中国女性消费者奢侈品消费动机及营销策略分析

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1、中国女性消费者奢侈品消费动机及营销策略分析 　　摘要：随着中国经济的快速发展，居民收入水平大幅增长，涌现出了很多富裕人群，中国正逐步成为奢侈品消费市场的主力军，将是最具潜力的奢侈品消费大国。据世界奢侈品协会预测，XX年中国奢侈品消费将超过日本，在全球奢侈品消费市场中的份额也将达到32％左右。而女性消费者作为奢侈品消费的一个特殊群体，其市场份额正在逐年递增，因此，应当受到格外的关注。 　　关键词：女性消费者；奢侈品；消费动机；营销策略 一、引言 　　随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的富裕人群快速涌

2、现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。据世界奢侈品协会的统计数据显示，截至XX年12月，中国奢侈品消费总额达94亿美元，全球占有率27.5％，成为全球仅次于日本的第二大奢侈品消费国。全球最大专业咨询与服务机构之一——安永，于XX年3月发布报告指出，中国的城市女性对奢侈品的需求很大，20世纪80年代出生的女性更是越来越愿意购买奢侈品。20世纪80年代出生的女性突出特点就是愿意为“形象”购物，这些人预计到三十岁或以后将会成为奢侈品的定期消费者。根据XX年JP摩根公布的一项数据显示，在奢侈

3、品消费市场中，女性所占份额从两年前的25％一路飙升至45％，已与男性势均力敌，加上女性对于消费的独特热情，这股力量也更为市场所看重。由此可见，探索和研究中国女性消费者对奢侈品的消费需求特征，可以使企业更准确地运用营销策略，更好地满足中国女性消费者的需求。 二、奢侈品的概念 　　在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus，形象点，就是“力士”品牌的英文名。其实，Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必

4、要程度的费用支出及生活方式的某些方面。沃尔冈•拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》是这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。 三、女性消费者奢侈品消费的动机分析 　　奢侈品消费除了受文化背景、消费能力等影响，还与消费者的性别有很大的关系。女性向来被看成是感性的、情绪化的，女性奢侈品消费者这个特殊的消费群体，有着不同于其他消费群体的消费行为。这种不同

5、不仅体现在奢侈品消费的种类上，还表现在消费动机上。 　　奢侈品消费可以满足女性消费者情绪性消费的心理 　　情绪性消费是指消费者购买商品或利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理需求，注重感性满足，如感官的享受、情感的体验、精神的愉悦等。情绪性消费主要体现在女性消费者身上。女性消费易受情绪影响，尤其是在与平常心境不同时的消费行为。在极端情绪中购物消费的女性相当多，当她们失恋或心情不好的时候，女性的购物消费成为一种缓解压力、平衡情绪、宣泄无奈的方法。在开心的时候，购物消费也是他们表达快乐的一种方式，哪怕是买了自己并不真正

6、需要和喜欢的东西，多数的人也不后悔。有时女性会把购买的奢侈品当作补偿或犒赏自己的一份礼物，或作为某一特别时刻的纪念和庆祝，在记忆中留下一些值得回味的东西。 　　奢侈品消费可以满足女性消费者炫耀身份、显示地位的心理 　　奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华。人们在表明身份的时候，习惯性的要配以一些物件来使目的更加明确。在中国古代，王侯将相都以佩戴不同的官帽或玉佩来彰显身份，如今，这一方式流传到现在，有身份的人们仍然会以一些配饰来显示地位，成为上层社会交流中不言而喻的规则，那么，奢侈品就以其独特的价值魅力，让人钟情于此。正因为人

7、们对其奢华“显而易见”，奢侈品才能为主人带来荣耀。随着时代的进步，现在在事业上有所成就的女性越来越多，她们通过购买和使用稀缺的、具有卓越品质的、高昂价格特征的奢侈品来传达关于自身身份、财富、地位的信息，来赢得社会的尊重和赞赏。 　　奢侈品消费可以满足女性爱慕虚荣、好攀比的心理 　　女性作为当今消费市场的主力军，具有明显的爱慕虚荣、好攀比的消费心理。当代女性，特别是家庭收入较高的中青年女性，喜欢在生活上与别人攀比，总希望比自己的同事、亲友过得更好、更舒适、更富有。她们在消费活动中，除了要满足自己的基本生活消费需求或使自

8、己更美、更时髦之外，还可能追求高档次、高质量、高价格的名牌产品或在外观上具有奇异、超俗、典雅等与众不同特点的产品，来显示其地位上的优越、经济上的富裕、品味上的高雅等，奢侈品的无疑可以满足这部分女性消费者的需求。 　　奢侈品消费可以满足女性消费者彰显个性、追求时尚的心理 　　如今，随着女性文化程度的提高，与社会交往