市级公司卷烟营销策略运用的实践初探

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2、，是烟草商业企业未雨绸缪，主动学习和实践市场营销知识，打造未来核心竞争力，谋求可持续发展的需要，是经营理念上的一次创新。本文是对柳州市烟草公司运用市场营销学知识指导卷烟营销活动的实践总结和探讨。一、卷烟营销策略的实施1、产品市场定位。作为专业批发销售卷烟的烟草公司来说，面对的市场需求是多样性的，体现在品种的多样性、价位的多样性和吸食风格的多样性上。这就需要对产品进行市场定位。市场定位实质上是确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。以柳州市烟草公司营销培育硬盒红真龙品牌为例，说明市场定位的过程。柳州市公司拥有350多万人口的销售市场，XX年销售卷烟99899箱

3、，年销售总额8.14亿元，经营的品种规格90多个，其中83％的销量是中低档卷烟，一、二类卷烟只占17％。这与柳州工业城市的消费水平明显有差距。通过分析，二类卷烟销量中，市场零售价位在100元／条的品牌只有金XX山一个，月销售量在100箱左右，说明这一价位的卷烟可供消费者选择的余地太小。而其它价位都有2～3个以上的品种可供选择。而且，这一价位的消费群体都是国家公务员、工商企业管理者、个体经营业主等等，群体较大，隐藏的潜在消费量较大，其经营利润也较高，非常直得开发培育这块潜在市场。因此，公司在XX年把开发零售价为100元／条的市场作为营销工作的重点目标来抓，把广西中烟工业公司生产的硬盒红真龙品

4、牌作为重点培育品牌。根据这一品牌的内在质量和包装特色特点所具有的文化内涵，把硬盒红真龙卷烟定位为批发价88元／条、零售价100元／条，适合于月收入1200元以上的工薪阶层、商界及其他成功人士的首选香烟。抽硬盒红真龙卷烟是成功者身份的象征。这种定位在一定程度上满足了烟民的虚荣心偏好，易引起消费者重视和追捧，能起到很好的刺激市场的作用。一个新产品能否在市场上培育成功，除了与产品本身的质量有关以外，还与营销的具体策略有关。2、客户细分。烟草公司面对的零售户数以万计。由于这些零售户他们所处的地域环境不同，销售的质和量也就不同。同时，由于他们自身的经营能力素质不同，在同一区域内的零售户所表现出的销售

5、差异性也非常明显。因此，一个新产品要想在市场上培育好，就必须对零售户进行细分识别，区别对待，制定不同的投放和服务策略。所谓的客户细分，就是根据客户的地域差异、销售结构和经营能力的差异，把客户划分为不同的群体，从中选择最有利的群体作为目标市场，从而制定新产品的销售策略。目的是要集中企业的一切资源，把新产品培育好。柳州市烟草公司通过对客户资料进行分析，把辖区零售户划分为四个层次：第一层次是地处城市、城镇闹市中心区、主要街道，门面位置较好，门店形象较佳，月销售价位每条80元以上的卷烟数量在15条以上，促销意识较强，为人热情大方、口才较好的守法诚信三星户；第二层次是城市、城镇次街道，月销售价位每条

6、80元以上的卷烟数量在5～15条之间的守法诚信二星户；第三层次是城郊结合部、郊区农村交通条件好，月销售价位每条80元以上的卷烟数量在1～5条之间的守法诚信一星户；第四层次是偏远农村没有销售价位每条80元以上卷烟记录的普通零售户。3、客户选择。细分客户的目的是为了选准目标客户，为培育新品牌服务。面对四个层次的客户，公司究竟是选择一个还是几个层次的客户同时进行新品牌培育呢?公司通过分析比较后采取了集中市场营销的战略。即只选取一个层次的客户作为当前目标市场来进行新品牌的宣传培育，待第一层次目标市场培育成熟后再逐步展开。这样做是基于以下几方面的考虑：一是目标客户相对较少较集中，有利于公司集中人力物

7、力进行宣传促销和专业化的细致指导，避免力量分散影响效果；二是投放的面窄，信息反馈灵敏，易于掌控和调整促销计划；三是尊重产品成长和市场供求规律，任何事物都是由小到大，逐步发展壮大的，不可能一口吃出个大胖子；四是引起客户关注和重视新品牌，少数客户卖好了，才会吸引更多的客户加入到销售新品上来，榜样的力量是无穷的，这可为公司后期的宣传促销节省大量的人力、物力和财力，起到事半功倍的作用。因此，我们在柳州市区及周围六县城镇主要街道，