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时间：2021-12-15
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1、第九节产品策略市场营销哲学企业目标和战略环境分析消费行为分析竞争分析确定产品策略定价渠道促销市场调研市场细分什么是产品？产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和效劳。产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益什么是产品？核心利益形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品的分类方法耐用品、非耐用品和效劳消费品□便利品□选购品□特殊品□非渴求品工业用品□材料和部件□资本工程□供给品和效劳什么是产品组合？产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品工程的组合或结构，
2、即企业的业务范围。产品线是产品组合中的一类密切相关的产品。宽度、长度、深度和关联度。分析产品组合可帮助企业了解自身每个业务品类，进而根据市场需求和竞争调整战略，扩充或缩减其产品组合。宝洁公司产品组合产品宽度洗衣粉牙膏肥皂一次性尿布纸巾洁拂1933汰渍1946快乐1950 奥克多1952 达士1954 斗胆1965 吉思1966黎明1972格里1952 佳洁士1955象牙1879 柯柯1885 拉瓦1893 佳美1926 爵士1952 舒肤佳1963 海岸1974 玉兰油1993帮宝1961 露肤1976
3、媚人1928 白云1958 普夫1960 旗帜1982产品线长度深度：6种汰渍产品产品的生命周期产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等阶段。变异的生命周期产品生命周期受产品性质及市场性质影响，存在多种变异形态。STSTSTSTSTST再循环多循环非连续循环流行时尚成长-衰退-成熟型导入期特点：本钱高、销量和渠道少、销售增长缓慢。目标：试用新产品，建立知名度。策略：四种情况1.高价格高促销〔快速掠取〕，当：产品有特色、有吸引力，但其知名度不高；市场潜力大，顾客求新心
4、理强，愿意出高价；企业面临大量潜在竞争者的威胁，急需树立名牌。2.高价格低促销〔缓慢掠取〕，当：市场规模有限；产品具有独特性并有一定的知名度；需求者愿意出高价；潜在竞争的威胁不大。3.低价格高促销〔快速渗透〕，当：市场容量大；顾客对产品不了解，但对价格非常敏感；潜在竞争威胁大；产品单位本钱可随生产规模和销售量的扩大而大幅度下降。4.低价格低促销〔缓慢渗透〕，当：市场容量大；顾客对新产品比较熟悉，同时对价格比较敏感；同时促销效益低；市场上存在着一定量的潜在竞争者。成长期特点：产品已被熟知，销量迅速增加，企
5、业利润大幅增长，大量促销，竞争者参加，均价下降。目标：最大市场份额vs最大利润策略:扩展产品：除了形式产品，更要完善延伸内容〔如担保、配套效劳、新用途和款式〕以提高竞争力。开拓新市场：进一步细分市场，找到尚未得到满足的
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