经营单位一般竞争战略课件

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1、第七章经营单位一般竞争战略（业务层战略）1本章主要内容7.1三种基本竞争战略成本领先战略差异化战略集中战略7.2分散型行业的企业竞争战略7.3行业生命周期不同阶段的企业竞争战略7.4不同市场竞争地位下的企业竞争战略7.5动态竞争战略学习要求：理解竞争的精髓：竞争是生存之本，没有竞争就不能生存。2竞争战略的最基本类型成本领先战略的循环经济规模高市场占有率高设备更新率高额受益成本领先战略：是指企业通过以低成本进而以低价格获得市场占有率优势进而获得竞争优势的竞争战略。成本领先战略是企业的一种基本的、最常用的也是最有效的竞

2、争战略之一。成本领先战略有其基本理论的支持：规模经济理论的支持；经验曲线理论的支持。成本领先战略7.1三种基本竞争战略3成本领先战略的优点有效抵挡竞争对手的价格竞争增强与供应商讨价还价的能力有利于消化大买主施加的压力有利于阻止竞争者的加入对于替代品生产商构成巨大压力成本领先战略7.1三种基本竞争战略4成本领先战略的风险（缺点）当相关技术领域发生革命时，企业大规模的有形资产投资就会归于沉没；技术和信息的共享使后来者能够通过学习超越和引进超越实现后来居上；当竞争者购买更高效率的设备以更低的成本生产时，企业的优势就会丧失

3、；当企业过分专注于降低成本时，可能会丧失对技术和市场变化的敏感性，使企业响应市场需求变化的能力降低；当市场发生革命性变化时企业现有生产和管理系统就会受到毁灭性打击。若发生通货膨胀的影响，上游产业的产品先涨价，将可能使成本优势大打折扣。成本领先战略7.1三种基本竞争战略5成本领先战略实施外在条件市场是完全竞争市场消费者的使用习惯相同产品具有较高的价格弹性购买者具有很大的降价谈判能力实施内生条件产品和市场的同质性较强；企业有在高效率、现代化设备上进行领先投资的能力；企业有强大的生产能力；企业有以成本控制为中心的内部运作

4、管理系统；注意：对于成本领先战略的应用，千万要区分中国作为发展中国家与发达国家之间成本要素和成本结构之间的差异，区分中国的成本优势和发达国家成本优势的差异，不能盲目地应用机器替代人力！7.1三种基本竞争战略6产品差异化战略的概念产品差异化战略的指导思想是：在价值链的某些环节上，企业提供的产品和服务在产业中具有独特性，包括产品设计、技术特性、产品牌号、产品形象、服务方式、销售方式、促销手段等方面的独特性。其目的在于减少其他企业的产品和服务对于本企业产品或服务的替代性。差异化战略适应了当今社会人们消费需求个性化的时尚和

5、潮流。差异化战略7.1三种基本竞争战略7优点有利于建立起客户对产品和企业的认知和信赖，培养顾客忠诚，提高顾客的转换成本；有利于形成对竞争者、新加入者而言的进入壁垒；差异化战略生产的产品的高边际收益增强了企业与供应商和客户讨价还价的能力和余地；降低顾客对价格在比较基础上的敏感性。差异化战略7.1三种基本竞争战略8缺点差异化战略的研究与开发及市场推广成本通常较高，不利于抵挡竞争者的价格竞争攻势；消费者变得更加精明，理性思维会使人们降低对差异化的需求；当竞争者采取更加差异化的竞争手段时，企业就会陷入被动境地；差异化战略不

6、利于节约社会成本，面临可持续发展所要求的节约资源和成本的约束；技术信息的高度分享和广泛传播使差异化的优势难以长期维持。差异化战略7.1三种基本竞争战略910实施条件的外部条件产品的差别被顾客认为是有价值的顾客对产品的需求是多样化的竞争对手不断推出新产品或服务内部条件研发能力强具有以产品质量和技术领先的声望在这一行业有悠久的历史营销能力强内部各个部门之间有很强的协调性企业具备吸引高级人才的物质设施和生活福利水平差异化战略7.1三种基本竞争战略实施途径产品内在因素因素差异化：通过性能、设计、质量、附加功能为顾客创造价值

7、。产品外在因素的的差异化：通过定价、包装、宣传、服务、渠道因素实现差异化（美国泰麦克斯手表的销售方式别具匠心；20世纪初茅台酒在巴拿马博览会上的“表演”也是一个例子）。差异化战略7.1三种基本竞争战略1112含义：集中化战略是指企业将其经营活动集中于一个特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一区域市场，通过为这个小市场的购买者供比竞争对手更好、更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略。集中化战略的实施条件：企业能更有效服务于小市场的需求集中化战略7.1三种基本竞争战略13优势便于集中使用企业的资源和力量服务于特定市场

8、能更好进行技术、市场、产品和顾客管理战略目标明确，有利于战略控制风险（缺点）当社会技术变迁、顾客需求偏好发生改变时，企业将会遭受到致命性打击当竞争者采用更加集中化的战略时，企业就会陷入困境企业的管理者对于市场和技术的变化可能会反应迟钝集中化战略7.1三种基本竞争战略14分散（零散）型产业的含义：分散行业是指在一个产业中有许多竞争者，没有一个企业具有市场占有率