市场竞争策略培训课件

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1、全国通用教材市场营销学（第三版）成素巧徐州医学院药学院江苏恩华药业股份第六部分市场竞争策略科特勒论营销－－竞争部分获胜的公司往往在引导着他们的竞争者效仿竞争者的公司往往是一般的公司忽略了竞争者的公司往往成为绩效差的公司我们必须明确的几个问题谁是我们的主要竞争者？怎样确定竞争者的战略、目标、优势与劣势，他们的反应模式是什么？怎样设计竞争情报系统？作为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者，应怎样定位？怎样平衡顾客与竞争导向？案例李维斯（Levi-Strauss)2003年的销售额从1996年的71亿美元跌至40亿美元，部分原因是激烈的市场竞争，它的牛仔裤

2、品牌，正受到各方面的冲击，在高端，它受到时髦、高档的一线品牌的冲击（如KalvinKlein);在低端它受到低价商业品牌的冲击，李维斯受到多方面的打击，决定转向是很困难的，为了更好参与竞争，公司在折扣店推出了低价产品系列，在高消费商场推出了较昂贵的产品系列，然而，很多营销专家想知道，这样做是否太迟了，李维斯能否恢复它的原有定位？五种竞争力量行业内的竞争潜在进入者替代品供应商购买者行业及产品发展趋势分析PORTER分析工具竞争决策的过程识别公司竞争者分析竞争者设计竞争情报系统决策竞争战略在顾客导向和竞争者导向中平衡1.识别公司竞争者公司实际和潜在的竞争者是广泛的

3、一个公司可能被新出现的竞争者、对手或新技术，而非当前的竞争者打败巴诺公司和博得图书连锁店亚马逊在线“竞争近视”已经导致一些公司倒闭了公司应当从行业结构和业务范围的角度识别竞争者行业竞争观念业务范围导向与竞争识别行业竞争观念行业－－是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群决定行业结构的主要因素：行业分类的依据销售数量及产品差异化程度进入与流动障碍退出与收缩障碍全球化经营的程度纵向一体化程度成本结构销售商数量及产品差异化程度完全垄断独家（电力或煤气），缺少替代品，追求最大利润，提供较少服务，设置竞争壁垒垄断少数几家企业，从高度差别化到标准化的产品，纯粹垄断（石

4、油），差别垄断（汽车），在一种主要产品方面寻求领先地位垄断竞争能从整体中区别出其产品或服务特色的公司，竞争者趋向于他们能够更好地满足顾客需要的细分市场（美容院）完全竞争许多公司，相同产品或服务进入、流动、退出障碍进入与流动障碍对资本要求高规模经济专利或许可条件缺少产地、原料或供应商有信誉要求退出与收缩障碍对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务过分专业化的设备、技术陈旧引起的资产利用率低缺少可供选择的机会高度的纵向一体化感情障碍如果不能退出，可缩小规模进出障碍和盈利能力低且稳定的回报低且有风险的回报高且稳定的回报高且有风险的回报退出障碍低高进入障碍高低成本结构

5、每个行业都有驱动其战略行为的一定的成本组合，有的原料成本高，有的营销成本高公司会把主要的注意力放在最高成本上纵向一体化程度可以更好地控制成本和增支流更好地控制价格，获得高额利润如果不科学，维持成本较高全球化经营程度有的是地方性的有的是全球性的业务范围导向与竞争者识别企业在确定和扩大业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配，导向不同，竞争者识别和竞争战略就不同产品导向和竞争者识别技术导向与竞争者识别需要导向与竞争者识别顾客导向与竞争者识别举例－－如何识别竞争者？2.分析竞争者战略目标优势与劣势反应模式判定竞争者的战略一个战略群体就是在一个特定的目标市场中推行相同

6、战略的一组企业不同战略群体的进入与流动障碍各不相同同一战略群体内的竞争最为激烈不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争一个公司必须不断地观测竞争者的战略富有活力的竞争者将随着时间的推移而修订其战略判定竞争者的目标竞争者的目标是追逐利润每一个竞争者都有其目标组合目前获利的可能性、市场份额、现金流量、技术领先、服务领先了解竞争者的加权目标组合，将帮助公司预测竞争者会做出何种反应竞争者的目标是由多种因素决定的一个公司必须监视它的竞争者的扩展计划评估竞争者的优势与劣势竞争者能否执行其战略和达到其目标取决于每个竞争者的资源和能力一个公司在其目标市场中占据着六种竞争地位中的一

7、种主宰型强壮型优势型防守型虚弱型难以生存型SWOT分析－内外因素综合分析如何使用该工具SWOT分析工具适合于任何行业中的任何企业。只要将从内、外部环境分析所发现的内容用简洁的语言写在所指定的区域中，并按照箭头所指的方向进行努力，该工具的威力就会很自然地发挥出来。SWOT分析的目的是确认企业当前的战略与特定的强势与弱势之间的关系程度，从而处理和组织好应付环境变化的能力，帮助企业找出制定战略的新发现。另外，通过SWOT分析可以了解内部环境与外部环境共同作用，明确自身的战略地位，为企业下一步选取什么样的战略奠定基础。如果用一句话来概括如何使用该工具的话，不妨可以这样

8、思考：将你所发现的自己的或他人的优势、