顾客满意与顾客忠诚

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1、第二章顾客满意与顾客忠诚学习目标了解研究顾客感知价值的意义；熟悉顾客感知价值、全面质量管理、价值链、数据库营销及客户关系管理的特点；理解顾客价值、顾客满意和顾客忠诚之间的内在联系；掌握提高顾客满意度和忠诚度的有效方法和途径1of45第一节顾客价值、顾客满意与顾客忠诚2of45一、顾客感知价值（一）顾客感知价值的含义顾客感知价值(customerperceivedvalue，CPV)是指潜在顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，而区

2、别于产品和服务的客观价值。原为：顾客让渡价值(customerdeliveredvalue)3of456of45一、顾客感知价值（二）顾客感知价值的构成影响顾客感知价值的两个基本要素是整体顾客利益和整体顾客成本。整体顾客利益（totalcustomerbenefit）是顾客从某一特定的产品或服务中，由于产品、服务、人员和形象等原因，在经济性、功能性和心理性上所期望获得的一组利益的认知货币价值。产品价值包括产品（服务）的基本功能和特性；服务价值包括培训、送货、安装、维修等服务活动；人员价值是指营销人员与顾客建立相互帮助的伙伴关系和员工素质；形象价值是指

3、顾客对企业品牌形象的感受。4of45一、顾客感知价值整体顾客成本（totalcustomercost）是顾客在评估、获得、使用和处理该产品或服务时发生的一组认知成本支出，包括:货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。其中，时间成本是指顾客在选择产品、学习使用、等待服务时花费的时间；精力成本是指顾客为了使用产品、保养维修产品等方面付出的心力。5of452021/12/278研究顾客感知价值应注意的问题企业在制定市场营销决

4、策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。(适度）二、顾客满意（一）顾客满意的含义所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客

5、会十分满意。7of45二、顾客满意（二）顾客期望与顾客满意顾客期望来自顾客过去的购买经验、亲朋好友的影响、企业和竞争者的信息及承诺。如果公司对顾客的承诺过高，而又达不到自己的承诺，很可能会导致顾客的失望；同理，如果公司对顾客的承诺过低，就无法吸引足够的购买者。成功的公司会在顾客购买前给顾客较高的承诺，然后提供符合顾客期望的产品和服务来满足需求，进而提高顾客满意度。一个高度满意的顾客通常会有长期的忠诚行为施乐公司高管发现在已过去的一八个月中“高度满意”顾客的购买次数是“比较满意”顾客的6倍。8of45课堂研讨顾客满意对企业经营有哪些利益？顾客满意的好

6、处1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。二、顾客满意（三）不满意的顾客给公司形成的消极影响影响：但相关意见表明，在顾客购买行为中有25%是不满意的，但只有5%会抱怨，95%认为不值得抱怨或不知如何抱怨，向谁抱怨，于是它们就停止购买。在所有投诉的顾客中，有54-70%的投诉顾客，在其投

7、诉得到解决后还会再次同该公司做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，该数字还会上升到惊人的95%。顾客对该公司的投诉得到妥善解决后，他们平均每人就会把处理的情况告诉他们遇到的5个人。而不满意的顾客，平均每人会告诉11个人。如果他们当中的每个人仍然再告诉其他人，传播负面口碑的人数会以指数级数增长。9of45二、顾客满意（四）顾客满意度的测量首先，企业可以通过顾客满意度定期调查直接跟踪顾客的满意状况，并通过询问了解顾客再次购买的意向，以及顾客向其他人推荐本公司产品、服务的意愿和可能性。其次，公司还需要检测顾客流失率，并且联系那些停止购买公司产品或是转向其他

8、供应商的顾客，了解流失的原因。10of45（四）顾客满意度的测量此外，公司可以运用“神秘顾客法（Myster