广告经营实战探析

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1、广告经营实战探析城市电视台广告经营实战探析　　主持人：大家早上好，今天上午我们请的第一位主讲嘉宾是央视资讯高级顾问杜华峰老师，杜华峰老师今天上午将为我们做一个上午的演讲，谢谢杜老师。　　我今天讲的课题，就是关于我们电视媒体的战略营销实战方面的一些内容。实际上我是侧重于城市台，就是地市和县级。当然，有些东西是共性、规律，可能我要举一些卫视甚至央视的例子，但是我觉得是对我们有参考意义的，我们不一定照搬，但是思路可以参考的。　　说到这个课题，为什么要讲战略？这次我们主要是中心主任或者分管台长。因为我们不同的职位应该有不同的定位，你在什么位置上你就应该负责什么事。我今天说的这个事，就是说主任

2、以上及台长，可能应该知道，不一定现在做的，未来应该逐步做到的一些大事，就是我们如何搞好城市电视台的媒体营销，应该抓哪几方面的大事，如何抓，我们应该走向哪里，我主要讲这些。我说探索性的，可能也有一些参考的，可能有些也不一定准确，我们一起探讨。　　我主要讲战略营销，一个是必要性，一个是它的概念，关键是第三部分：如何成功实施战略营销，选准管理模式，转换营销模式，加强战略谋划。　　在市场竞争日趋激烈，困难和机遇并存的情况下，关键是如何参与竞争、抢占市场，扩大自己的市场份额，必须强力出击，实施战略营销！先把大事抓好，大事没有抓好，整天压着业务员，今天扣你五千，明天扣你两百，没用。所以战略这个太

3、重要了。因此，我今天重要就这个课题探讨一些。　　什么是战略？战略就是重大带有全局性的谋划。什么叫媒体战略，就是确立生存和发展的战略目标，确定发展方向和目标，改善内部管理，促进资源优化配置，产生良好的社会和经济效益，对媒体的可持续发展具有重要意义，比如市场战略、品牌战略、人才战略等等，这都是大事。　　战略营销，既然战略这么重要，媒体战略决定我们的生死存亡，那什么叫战略营销呢？战略营销就是一种关于营销的思维和实践方式，是遵循市场导向的战略发展过程，它强调竞争与环境的影响，要求营销要有效地进行总体的战略规划，以实现自己的目标和任务。它的特点就是以市场为动力，注重环境的变化，以受众和客户满意

4、为使命，面向未来，注重长期目标。媒体必须根据市场地位、市场目标、市场机会和可利用资源，制定自己的营销战略并强力实施，才能赢得市场，实现目标。　　如何成功呢，咱们第一个讲讲管理模式。一个就是业务管理模式。因为节目和广告都是业务，我就临时把它放在这个篮子里了。那最近几年，我们一直在说一个频道制，一个中心制，我用了两年的时间，我研究到底这两个名词，一般我们城市电视台，包括全国的电视台有哪几种结构，有哪几种类型呢？我最后发现，基本上有四种结构，一个是完全频道制，就是说我经营和节目都是以频道为单位的。这种模式，在省级台有它的可行性。比如卫视和地面频道，像四川，把卫视给集中起来，统一管理，统一营

5、销。但是在具体发布的时候有频道的分类。但是我觉得我们一般的，完全是城市台，或者你看现在中央台，这种完全频道制，在一定阶段，它是可以最大限度地调动整个频道的节目和创收积极性的。大家全力以赴创市场。但是这种形式，不出一两年，市场、客户受不了了，市场乱了，客户恼了，价格没了。他给你三折，不行，我给你两折，只要把这个钱给我们频道就行了。所以有时候开个会，一个台，一块去了15个人，五个频道，一个频道三个人。我说在一定历史阶段肯定有它的进步意义，但是到一定时候不一定适合市场形势的发展。这种形式现在还有，但是我估计未来它一定会改变的。　　第二个，两个中心制。怎么回事呢？就是广告集中起来经营了，频道

6、不互相之间打仗了，集中经营了，节目我还是几个中心。但这种有什么问题呢？就是说目前，过去我们在三四个频道的时候，八十年代一个节目有影响，九十年代一个栏目有影响，后来一个频道有影响，现在是一个集群，一个台有影响。但是上百个频道，人们习惯用频道来分类，现在都有规律性了，看音乐看音乐台，看电影看电影台。你愿意在哪个台放就放，没有人对频道的收视市场份额负责，可能竞争力就受到影响。所以这个两个中心制一般有这个情况。但是等会儿我会讲，也有两个中心挺好的。但是最重要，就是必须要有人对经营和节目承担硬指标，而且分别负责。就是你不能广告的硬指标完不成五千万，降你的职，扣你的款。节目完不成我批评你，什么事

7、没有，那不行,你节目中心制，你这个节目放哪个频道，我和你的收视率、奖金是结合起来的，有硬指标的。可能有些台没有硬指标，没有考核。但是我的观点，一定要有硬指标，怎么考核再说。所以两个中心制，我觉得如果是没有硬考核的话，肯定是没有人对频道的收视高低负责。　　再就是广告频道制，节目中心制，我觉得这两个问题都有了。广告不能集中经营，一个业务员出去只能卖一个频道，现在还要四个人卖四个频道。客户到底符合哪个频道？哪个定位？明明是少儿，少儿频道没有，没事，最近我放一个少