消费通道暗藏玄机

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1、消费通道，暗藏玄机致胜第一步日常生活中，有许多事如擦身而过的美女，高耸入云的摩天大楼，黄色车身的“的士〞，都会给我们视觉以刺激，引起或大或小的注意。大街上，不只一辆镶有三等分圆标志的黑色轿车驶过你身旁，你自然会想到“奔驰〞的贵族风范；播送里“味道好极了！〞的佳句播个不停，忍不住冲一杯雀巢咖啡提提神。深深地吸引了我们的注意力。这便是它们历久不衰，走向成功的明证。如果一种广告无法吸引消费者的注意，那么即使此种广告以排山倒海之势，接二连三地推出，也无效果可言。抓住眼睛我们产生的注意，在很大程度上是来自外界刺激所引起

2、的冲动。这是一种非自发性的注意。这种非自发性的注意，常常因刺激的大小而有所不同，譬如色彩鲜烈的霓虹灯就较色调柔和的霓虹灯引入注意。注意力对广告的成功与否虽然有非常重大的关系，我们还是不可能仅靠注意力就引起消费者的购置行动。如果我们希望消费者长期产生注意，就需要使他产生关心，而这种关心是人与生俱有的本能，具有持久性。一对新婚夫妇订婚以后，因为具有对于建立一个新家庭的极大关心，所以每天都很注意家具的大特价广告，希望透过这些广告能买到既廉价又精美的家具来布置自己的新房。由此可以看出，除了广告给予的外部刺激外，从人类

3、生之即来的欲望所分支出来的要素也和人的注意力有密切关系。但凡引起我们关心的东西都会吸引我们的注意，所以，许多商品或效劳都具有某种特殊而且显著的特征。例如，日本制的龙角散以前的包装十分不方便，往往一开盖子，里面的粉末就四处飞散，沾上衣服以后，也不容易去除，后来他们推出新式的改进容器，只要转一圈就会有服用一次之份量的粉末跑出来。这点改进就是企图吸引原来感觉不方便的人士关心的要点，此种特征就叫做销售要点〔SalesPoint〕。广告特别重视销售要点，是因为销售要点足以引起消费者的关心，进而产生注意。注意并非一成不变

4、的。当我们对某一对象注意时，到底能维持多久呢？一般而言，五秒钟是最平均的时数，注意焦点的印象广告二秒钟之后，是注意力的最绝时候，再往后注意力就会减弱消失。报纸的整版广告确实比分段广告更引人注目，但是，消费者在同时能够集中注意焦点的局部，只是其中一小局部而已。有些时候，所占篇幅较小的分段广告反而更能使消费者一目了然。在制作广告设计时，必须建立这种注意变动的观念，要善于安排视觉、听觉、布局等各局部内容，使消费群众能够按设计的路线，依次顺畅地通过事先安排的各种宣传要素，进而采取积极的购置行动。致胜新法宝针对一份报纸

5、广告来调查一般读者，以何种比率注视广告中的某一局部的调查叫做广告注目力调查〔redershipscore〕。在一般情形下，注目力的因素包括以下几种：〔1〕广告文案——文案形式，所占空间大小、版面设计及商品或效劳种类等等。〔2〕刊登方法——所刊登的版面〔第几版〕、位置及周围的报导或广告等。〔3〕印刷方法——如是否黑白印刷、彩色印刷或照像凹板印刷等。〔4〕读者层——如性别、年龄、教育程度、经济生活水准及生活形态等。透过这种调查，我们可以得知几种印刷广告引人注意的原那么。下面，以此为中心，讨论如何透过其他媒体引入注

6、意的方法。大者不“大〞，小者不“小〞如果摆四座建筑模型在你的面前，那么你会注意那一座呢？我相信你会注意的一定是高度最高而外型优雅独特的一座，因为就我们的注意力来说，目光凝视不移的物品一定具有某些特殊出奇的地方。所以，如果将一个优秀的物体放置于一般物体之中比照时，较好的一方就会令我们产生好感。广告的情形也是如此，所以往往总是篇幅巨大的全版广告比拟引起读者的注目。但是，我们仍然应该注意，广告所占的空间加倍时，注意效果却不一定成正比地增加。譬如根据附表的统计得知，所占空间增加十倍时，注意力的增加却仅能增加七倍。就广

7、告所占的空间大小而言，我们应该特别留意一种倾向，也就是说，决定广告引人注意的价值在于相对性的影响因素。例如，第一版报头下的广告虽然看起来不大，但是位置却十分突出、独立，而且其他广告所形成的刺激全无，所以，特别引人注意。空间的大小〔cm〕大小的比率注意率〔％〕19．2519．738．50216．557．75323．277．00430．096．22536．7115．50643．4134．75750．2154．00856．9173．25963．9192．501070．4流水不腐霓虹灯有不断闪动、旋转及静止不动两种，

8、两者比拟之下，那一种更引人注意呢？毫无疑问的，动态的霓虹灯当然更能够抓住消费者的目光。因为，但凡动态的物体都比静态的物体更容易引人注意，所以，动态霓虹灯就是根据这个原理而设计的。例如，某家电器公司利用一个大转盘，将他们所有的产品放在转盘上，随着转盘的转动，消费者可以一次又一次地看见一项又一项的商品，这种广告方式就是利用动态原理而设计的。另外，我们走在街上常常看到许多卖烧饼油条的小店，他们的师傅总是站