种业市场营销

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1、种业营销行为分析一、农户行为分析二、经销商行为分析三、产品推广分析四、三高模式构建一、农户行为分析我国农业的特点种业的特点种子用户购种动机种子用户购种行为种子用户信息来源农户购种特点影响农户购种因素影响农户购种决策农户对经销商的影响我国农业的特点1、周期性长2、季节性强3、一定的区域性4、自然性强5、相对落后性6、行政干预性种业的特点1、复合性（商品/技术的载体）2、具有区域性3、强烈的营销季节性4、明显的周期性5、供给的不稳定性6、生产的无序性（生产决定销售）7、市场需求的递减性（面积减、用种量减少）种子用户购种动机1、求实（好种、好管、好收益）100%2

2、、求新（新品种、新的销售方试）20%3、求名（有名气的公司、知名品牌）20%4、好奇（吨稻、超级稻、遗传工程稻）10%5、选价（货比三家）40%6、便利（便买、便用）30%7、惠顾（每年都在一家买）40%8、偏好（用种习惯）20%9、仿效（别人买啥我也买啥）10%种子用户的需求特征（一）1、具有多层次性维持生产型：对种子没有过高的要求（40%）原因：“谷贱伤农”，积极性低自然灾害，收入低其它产业为经济的主要来源发展生产型：比较重视农业，价格合理可接受（50%）高效农业生产型：有一定的文化技能（10%）2、具有多样性（有人要高产，有人要优质）3、具有流行性（一

3、窝风）种子用户的需求特征（二）具有可引导性（农产品价格、行政干与、广告、经销商引导）具有便捷性具有连带性和替代性具有时间性具有发展性（高产更高产）种子用户购种行为形成购种需求产生购种动机收集种子信息评估待购品种购种决策产后评价种子用户信息的来源1、来源于用种的经验2、来源于相关的群体（亲戚、邻里、经销商、朋友）3、来源于政府行为（村干部、农技员）4、来源于市场（种子会、营销员）5、公共来源（电视、广播、墙壁广告、杂志、报刊、小资料）农户购种特点1、一定的随机性2、非直接赢利3、非专家购买4、交易方式多样5、小型、分散6、影响因素多7、时间性强影响农户购种因素

4、1、政策因素（政府统一行为、优质优价、分销赊销）2、环境因素的影响（亲戚朋友、基层干部、周围农户）3、经济因素（交通不便、信息不灵）4、自身的因素（文化水平、性别、种田的目的等）影响农户购种决策1、产品（100%）2、价格（80%）3、经销商的影响（50%）4、电视广告（20%）5、经验（20%）6、互动影响（30%）农民购种对经销商的选择1、惠顾的老客户2、经销商经营地点是不是固定3、看门面的大小4、服务的热情度5、从众心里农户生产性资产购买决策1、男主模式（30-40%）2、女主模式（20%）3、男女共商模式（50-60%）4、子女参与模式（0%）46岁

5、以上共商以男为主36岁以下共商以女为主农户其它信息1、农业收入占家庭总收入的百分率（农业直接20-30%）2、农村劳动力的分配情况3、家庭收入结构的变迁4、土地资源的变化5、贫福差处的原因二、经销商行为分析种子经营市场特征经营主体类型种子市场流通渠道大公司的几种运作模式种子经营市场特征1、开放竞争性2、地区差异性3、优劣分化性4、法制规范性5、行政干预性6、地位平等性经营主体类型1、跨省经营的公司2、国有县级种子公司3、科研单位经营4、原种场经营5、股份制公司经营（合伙、改造）6、个体户经营经销商销售方式1、大田作物种只做批发（市场信息快、有技术、有网络、活

6、动能力强、销量较大、门市不多、积极主动下乡）2、批发与零售兼营（门面较多、销量中等、信息反映较慢、有一定的网络）3、零售为主，门面小批发（人员较少、无固定的网络）4、只做零售（销量小、无网络、意识差）5、瓜菜类只做零售（小铺、小门面多）经销商构成类型1、家属型（农业部门职工家属经营，关系好疏通）2、下岗型（种子公司倒闭职工下冈）3、夫妻店（种业作为自己和家庭的主要事情）4、改制股份型（种子公司改制，原职工合伙，承包开展业务）5、国有型（种子公司统一供种）经销商经营理念类型共同目的：追求最大的利润1、顺其自然（想法不多、做一天和尚撞一天钟、传统型、接受新产品较

7、慢）2、长远发展（想法很多，追求长远生存发展、新观念接受快、品牌意识强）3、短期发展（缺乏信心、急于求成）4、爆福型（非法倒卖、以假当真、坑农害农、无质量意识）经销商与上下级合作方式1、上级，区域独家总代理（管理较方便、要有能力做、综合因素、有一定自己的特色）2、上级，区域多家代理（管理较难、管好对有利推广速度）3、大众销售（进货途径多、无自己的销售特色）4、下级销售点规范（有利在农民心中树品牌）5、下级销售点不规范（网络不稳固）6、下级无销售点经销商经营思想特点1、保守型2、风头型3、随波逐流型4、创新型经销商对经营品种的选择1、一家合作一个品种为主（专业

8、型）2、一家合作多个品种（有品牌，无重点产品）3、多