城市春天前期策划报告

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、人—前言受云星地产集团委托，我司于2005年5月开始正式介入城北区北湖路项目。由于该项目所处环境复杂，而且兼顾云星地产品牌在南宁的推广重任，因此不敢怠慢，期间对南宁的宏观市场、中观市场、微观市场做了细致的调查，虽辛劳，但幸有所获。作为城市中心的大型地块，决定了本项目的发展前景，如何对不利条件进行规避、转化、提升，也就成为本案策划的重点。结合项目以及云星地产的实力，我们提出了“文化型地产商”的品牌形象雏形，并联动之前的“荷塘月色”等数个项目文化品牌的积累，希望在本项目建设过程中，实现品牌提升。而从市场角度考虑，我们认为项目应该也必须打造成南宁城市住宅的标志，基于上述策划构想，我们对南宁产品方面作了细致深入的研究，并结合其他区域市场的产品，提出了多个产品创新理念，以期本案能从市场突围而出。余下工作依然任重道远，惟望各方能通力合作，让云星•城市春天成为南宁城市新居住理念的经典之作。预祝云星城市春天圆满成功! 第一部分市场调查报告1南宁市宏观环境研究1.1南宁市宏观经济发展概况1）国内生产总值（GDP）——近年来增长趋势明显加快，进入高速发展期。南宁的经济一直以来都呈现稳步发展的趋势，但从2003年开始，进入一个高速发展期，近两年来，平均增长速度在10-15%同比云星集团进入的其他几个区域：2004年数据比较南宁市区福州广州GDP总值”乙元）353.31770.464115.81人均GDP（元）220822318939448商品房价格（元/m2）259434945001我们选取了云星集团进入过的其他城市做一横向比较，可以清晰地看出南宁虽然增长速度较快，但是与其他城市相比，经济总量基数低，整个城市发展还有较大空间，而南宁也正进入一个高速发展期，房地产的发展前景极为看好。 2）城镇居民人均可支配收入——南宁市城镇居民人均收入稳步增长，生活质量逐渐提高。从人均经济收入的总量上看，南宁城镇居民整体收入水平还比较低，南宁市在房产消费方面，多数处于一次置业阶段，二次置业和多次置业还不普及；而目前南宁市区人均居住面积不足13m20所以随着整体宏观经济的向好，居民收入的稳步提高，消费能力逐步提升，对房产的支付比例会增加，购房需求应仍保持强劲。3）南宁的产业特征一一第三产业占主导力量第一产业第二产业第二产业总值（亿元）增幅（％）%%%三次产业结构由上年二调整为二，虽然第三产业所占的比例略有下降，但在整个产业结构中仍然占有举足轻重的地位。南宁的产业特征主要以第三产业为主，第三产业对外来人群吸集作用较为明显，城市人口总量不断加大，客观上，也为房地产市场带来了更大的客源群体，外地人的租住、购房置业等行为都将对本地的房地产行业起到明显的推动作用。1.2南宁城市发展规划1）中心城市形象以及中心城市效应已经开始日益凸现南宁的总体城市定位为西南地区最具经济活力和开发潜能的中心城市、并以打造最优的投资环境及天然优良的气候环境，树立起“中国绿都”的形象。中国一东盟博览会落户南宁，泛珠三角经济圈合作的全面启动都为南宁的发展带来了新的机遇。第一，城市的发展将会带动城市建设，由此而形成的拆迁将 会为房地产提供众多的消费客源；第二，城市影响力正在与日俱增，对外来资金以及高素质人才的吸附能力正在逐步加强，这些因素都为南宁房地产发展提供了利好，那么随着南宁一一广西核心城市地位的逐步确立，外来者投资、居住对于南宁的房地产都会起到良好的支撑作用。2）城市发展重心方向集中在东南部，项目所在的城北片区处于未来重点的近辐射区域内，前景看好，但现状与琅东、江南相比，存在劣势。《纲要》根据南宁市城区发展和建设的实际情况，对南宁市城市功能定位空间拓展进行了调整，提出了到2020年市区人口达300万人、市区建成区面积300平方公里左右的总目标，以邕江为轴线，推进城市建设，加快总面积达127平方公里的相思湖新区开发，拓展城市发展空间。其中对南宁市各街区的规划建议分为旧城商贸居住区、单位制中高档居住区、工人居住区、文教区、城市建设新区五个区域。项目所在的北城区按照上述规划属于旧城商贸居住区，而且近邻未来重点发展区域一一相思湖新区，有一定的发展潜力，但由于城北现在环境还有待整治，相思湖区域受政府行为影响，现 在还没有形成城市热点，因此在板块对抗上，项目所在的城北区域与琅东、江南板块相比，处在劣势。 3）南宁城市原有内核较小，城市发展必须向外围拓张南宁随着城市建设的发展以及核心城市地位的日益确立，原有城市格局已经满足不了发展的需要，城市发展已经开始外围区域拓张，而与此相适应，琅东、仙葫、江南的房地产先后成为城市发展的重心，而西部也是政府规划的重点建设区域，从长远来看，西部的发展前景看好。而项目所在的城北老城区，主要将是以环境整治，工业改造、搬迁为重点。1.2最新政策调整对南宁房地产行业发展的影响“国八条”政策1）强化规划调控，改善商品房结构。（略）2）加大土地供应调控力度，严格土地管理。（略）3）加强对普通商品住房和经济适用住房价格的调控，保证中低价位、中小户型住房的有效供应。经济适用住房价格要严格实行政府指导价。4）完善城镇廉租住房制度，保障最低收入家庭基本住房需求。（略）5）运用税收等经济手段调控房地产市场，特别要加大对房地产交易行为的调节力度。6）加强金融监管。各商业银行要加强对房地产贷款和个人住房抵押贷款的信贷管理，防范贷款风险。7）切实整顿和规范市场秩序。强化法治，严肃查处违法违规销售行为。8）加强市场监测，完善市场信息披露制度。加强舆论引导，增强政策透明度。小结：国八条的重点是抑制房地产投资过热，控制房地产的价格泡沫，调节房地产的结构供需矛盾。但对于房地产起步不久的南宁房地产市场，影响极小。虽然对南宁购房者的心态产生一定的作用，致使购房市民观望心态开始上升，但影响一个区域房地产市场的始终是这个区域的供需关系，在后文供需关系中，我们可以清楚看出南宁市场现在仍然是一个求略大于供的状况，而且结合南宁未来城市远景 规划来看，因为居住面积不断提高和新增人口的住房要求而产生的刚性需求将维持在每年至少400余万褶的水平，因此南宁的未来市场依然值得期待。 2南宁市房地产市场分析2.1南宁市房地产现状概述2.1.1房地产市场特征简述1)房地产投资总量——2003年前稳步增长，2004年则呈跳跃式发展1996年到2002年南宁市的房地产投资增长平稳，2004年开始得到飞跃式发展，同比增长了65%，南宁房地产市场呈现了蓬勃发展的势头。2)南宁市房地产市场价格分析——整体保持增长的趋势小结：由上图可见，从2000年到2005年第1季度南宁市的商品房销售价格基本上保持稳步增长，增长幅度在5-10%。出现价格回落的是在2003年，当时由于江南区大量的低价房供应，拉低了整个成交价位，随着其它区域的供应量的增多，上述情况在2004年得到扭转，继续保持上扬的趋势。 3）房地产消费者跨区域消费的抗性较小由于城市原有内核较小，大部分消费者原有居住水平不高，因此对区域的认同度和归宿感不高，在遇到适合的住宅产品下，跨区域的消费现象比较普遍，那么也为项目吸引其他区域的消费者提供了可能，但项目在与其他热点板块争夺中还处于劣势地位，必须在推广中突出个性化包装，形成市场差异点，从而对抗板块的劣势地位。4）由局部的单体竞争逐渐演变为板块竞争，各区域开发档次逐渐拉北南宁的房地产格局由琅东一支独秀逐渐转向为多极的板块竞争，仙的、江南等区域已经初步形成了板块效应，先后成为房产消费的热点，板块之间的竞争已经初显雏形。在城市房地产发展过程中，受各区资源条件以及政府对各区域规划的不同等因素影响，各区域的房地产开发档次已经有了差别，琅东、仙葫成为中高层消费者主要的房产消费区域，江南则成为中层消费者主要消费的区域，各区域开发的产品也已经开始出现了差异。5）整体产品水平还较为低下，从产品突破较易实现经过几年的发展，南宁市场整体产品还处在一个较低的水平，产品创新以及产品细分相对市场仍然不够，这主要是受供求关系的影响，产品创新方面欠缺原动力，项目可以在成本支持的情况下,进行局部创新，以此来实现突破。6）具备一定的包装水平，但营销手法较为单一，在推广主题上衔接度以及系统性不够由于外地高水平的中介介入，在项目命名以及现场包装上，南宁项目具备了一定的水准，但与房地产发达区域相比，营销手法还 较为原始，主要以媒介单一推广为主，与房地产发达区域相比，在现场销售气氛的控制与引导上也还存在不小的差距，而在主题的衔接上以及系统性方面也还有待加强，整个市场上出现的具有鲜明主题和个性气质的楼盘不多。项目如果能在主题包装上突出个性，并且在营销手法上借鉴其他房产发达区域的营销手法，就一定能从市场上脱颖而出。2.1.1南宁房地产现阶段供求关系分析南宁市房地产市场供应与需求现状分析——从现状看，南宁市场处于求大于供的状况1）根据上图显示，2004年一季度全市批准预售面积放量较为温和，二季度稍有回落，但到了第三季度呈放量态势上升，全年300万平米的预售面积刚好达到政府预期中的目标，而到了2005年第1季度，南宁的商品房预售则创了历史同期新高。2）2005年第1季度，南宁的商品房预售创历史新高，根据历史数据记载，季节的交易总量与全年的交易总量有着较为相似的发展节拍，因此，以第1季度的交易总量也可大致静态地体现年交易总量的大致范围。除04年第1季度预售面积略大于销售面积外，其余各季度的销售量均大于预售面积，整体供求状况在去年也较为畅旺。南宁市房地产市场供求状况预测一一短期内仍将是求大于供的局面2004年至2005年1月，南宁共出让土地34宗，出让土地面积260余万m2,以的容积率计算，总建面积为570万m2（但由于其中九曲湾新城占地180余万m2，总建面340万m2,分期开发），因此明年的新增供应量约为250万左右，再加上现有 楼盘剩余的供应量，明年的供应量应当在300万m2左右。南宁城区人口150万，加上外地常住人口接近200万，2003年南宁城区人口居住面积10m2,规划到2005年达到16m2,按上述比例测算，每年增加3褶的居住面积。以上述的静态人口测算，每年增加2褶的居住面积，市场需求每年至少在400nf左右。因此2006-2007年，市场上仍将出现求大于供的市场状况 2.2南宁市各区域房地产市场分析2.2.1区域划分2005年，经国务院批准，南宁市行政区划调整为六个城区和六个县，分别是兴宁区、青秀区、江南区、西乡塘区、邕宁区和良庆区六个城区，以下则以各行政区域来进行区域分析。2.2.2主要区域市场分析1）主要区域概况及居住价值分析目前，在南宁市的房地产市场，具有较强竞争力的区域主要是西乡塘区、青秀区、江南区、良庆区，且这四个区域的主要板块与本项目的可比性较强，因此下面针对这四个区域做进一步的分析。青秀区一一该区拥有优越的地理位置和自然环境，区位优势显着，在目前南宁市六大城区中，城区环境和发展前景最被看好。生态环境：青秀山和石门森林公园所在地，并座拥邕江东，环境较佳；城市规划：近几年城市规划的方向是向东向南，青秀区的3大板块琅东板块，凤岭板块还有仙的板块都是城市规划的重点，未来几年的开发力度将继续增长；交通条件：拥有横贯南宁市东西走廊的主干道民族大道以及南北座向的环城高速，交通最为便利； 居住氛围：随着近几年的市政的利好和城市规划的导向，该区已经形成一定规模的居住人口，居住氛围仅次于西乡塘区；商业配套：南宁国际会展中心、体育中心、文化中心均在该区，并拥有多条繁华的商业街，商业配套最为成熟;升值潜力：现均价约3300元/褶，近年及今后几年内南宁市房地产发展的重点，升值潜力大。 西乡塘区一一地域空间广阔、耕地面积多、人口众多，随着经济实力的不断增强，将会成为首府的“西部明珠”。生态环境：环境相对一般，除了靠近南宁市动物园的高新板块环境较佳外，其他的两个板块永新板块则比较一股，城北板块是旧城区所在地，生态环境则较差；城市规划：该区相思湖流域地处邕江上游，具有良好的自然环境和人文条件，市政府将把它建设成集教育、文化、旅游、生态、经济发展为一体的多功能大学城和科技产业城；交通条件：拥有南北座向的环城高速秀厢大道，以及北湖路明秀路等交通要道，交通较为为便利；居住氛围：人口众多，邻里关系密切，居住氛围最浓；商业配套：该区为老城区，生活配套基本齐全，但商业配套等有待完善；升值潜力：现均价约2600元/褶，升值空间一般，但将较为保值。南南区一一南宁市轻纺、化工、制糖、机械、建材、电子、饲料加工业等工业的重要基地。生态环境：南宁市3个工业园所在地，工厂众多，环境较差。城市规划：2002年开始城市规划南拓的重点，邕江桥头板块和白沙大道板块近年来发展迅猛；交通条件：拥有交通主干道白沙大道和江南路，交通条件良好，仅次于青秀区；居住氛围：该区主要为工业区，居住氛围不浓，但近几 年入住的人口增多，情况有所改观；商业配套：该区的生活配套、商业配套和娱乐配套都比较落后，有待完善；升值潜力：近几年城市建设的重点，现均价约2550元/m2,升值空间较大。 良庆区一一南宁市辖区面积最大的城区，大交通较为便利，农业发达。生态环境：处于南宁郊区，环境较佳。城市规划：2002年开始城市规划南拓的重点，靠近白沙大道一带将是近几年开发的重点；交通条件：处于郊区，交通不甚便利；居住氛围：以村民居多，有一定的居住氛围；商业配套：处于郊区，商业配套落后；升值潜力：房价最为便宜，现均价约1950元/褶，有一定的升值潜力，但由于地处偏远，升值空间但比不上其他三个区。2）各区域竞争分析根据上述的分析，我们给这四个区域的居住价值评分，最高为“★★★★★"，最低为。主皿指标西乡塘区青秀区江南区良庆区生态环境★★★★★★★★★★★★★★城市规划★★★★★★★★★★★★★★交通条件★★★★★★★★★★★★★★居住氛围★★★★★★★★★★★★★★商业配套★★★★★★★★★★★★★★ 升值潜力★★★★★★★★★★★★★★结论一：由于青秀区得天时及地利众优势于一身，故所开发的物业属高端产品适合开发高档写字楼、公寓以及大型商业物业；西乡塘及江南区由于区域定位为城市副中心所开发的物业将处“金子塔”的塔身位置，适合开发中档住宅公寓、配套商业以及少量的高端产品以满足整个区域的需求及现状；而良庆区由于地处城市边缘地带，故所开发的物业将定位在“金子塔”的塔底部分，为纯居住型的住宅物业，在配以少量的自足型商业配套。结论二：综合以上的区域概况与区域价值的分析，我们可以看出项目所在区域西乡塘区与其他三个具有较强市场竞争力的区域相比，优势在于：1）人口密集，居住氛围浓。西乡塘区为老城区,也是目前南宁市新的城市规划6大区中人口最多的区域，人口密集，居住氛围浓，邻里关系密切；这是江南、良庆等新兴区域所不能比拟的，青秀区近几年随着经济的发展，入住的人口增多，但是居住氛围还不浓，尤其是凤岭板块和仙的板块居住氛围更为一般。2）区域房产价格具有竞争力。房产价格相对于青秀区来说比较便宜，与江南区的房产价格较为接近，假如产品上有所突破、性价比高的话，竞争力将加强不少。3）交通便利。该区拥有南北座向的环城高速秀厢大道，以及北湖路明秀路等交通要道，交通较为为便利；项目更是位于西乡塘区的主干道北湖路，并且靠近环城高速一一秀厢大道，到市中心仅需20分钟车程。在与外区域竞争中，本项目的近离城市中心、居住氛围浓郁、配套相对成熟等要素是重要的筹码。同时项目作为老城区内占地196亩的项目，在规模上拥有一定的优势。 3项目所在区域住宅市场分析3.1项目所在区域供应状况分析1）区域房地产市场需求状况分析西乡西乡塘区房地产供求现状走势图（万褶）一西乡塘区商品房预售面积西乡塘区商品房销售面积场供求现状分析一一整体市场需求略大于供应西乡塘区除04年第1季度预售面积略大于销售面积外，其余各季度的销售量均大于预售面积，整体供应状况在去年也较为畅旺，多层物业类型的楼盘较受欢迎，且在2005年第1季度比批准预售的要高。由于有效的招商引资及区域路网交通的优势，房地产市场在该区域形势仍旧看好。2）区域房地产市场未来供应状况分析区域土地供应状况根据国土出让信息总汇表显示西乡塘区去年至今年国有土地出让 面积约为万平米左右，折合容积率测算未来供应量大致在万平米，其 中规划多为小高层及多层建筑，绝大部分面积为住宅，商业及写字楼各占小部分。 周边主要在售项目剩余供应状况项目名称总供应量（万M2）剩余量（万M2）恒大新城棕—湾19振宁翠峰恒女新城1万秀小区合计目前整个西乡塘区主要在售楼盘共有5个，住宅部分供应主要集中在棕桐湾，棕桐湾也是本项目未来最主要的区域内竞争对手。综上所述，西乡塘区域明年的供应量大约在70-80万/左右，如果以2004年的成交面积静态来看，供求会呈现基本持平的状况。3.1区域板块划分为了更准确的表述出西乡塘区房地产市场的现状，按照项目所处的位置，将西乡塘区市场细分为如下四个区域进行分析。永新板块：以原永新区的城市碧园、嘉州华都、梦泽园和滨江骏景广场为标志性楼盘，现在售的有城市碧园、嘉州华都和滨江骏景广场。高新板块：以原高新区的高新苑、金乐福・雅筑、金宇新城和中富花苑为标志性楼盘，现在售的有金乐福・雅筑、金宇新城和中富花苑。 城北板块：以秀厢大道和北湖路为主干道，以原城北区的恒大新城、恒安新城、北湖安居小区、万秀小区、棕楣湾和振宁翠峰为标志性楼盘，现在售的有恒大新城、恒安新城、万秀小区、棕植I湾和振宁翠峰，本案隶属于上述板块。相思湖板块：相思湖临岸区域，位于高新板块以西区域，现在地块尚未进行开发，因此无项目供应，但其区域由于自然环境良好，适宜发展高档产品，因此发展的前景较为看好，有可能在项目推广中，该区域可能会进行开发，对本案也会有一定的竞争影响，因此对该区域要进行密切的关注。3.1区域房地产价格分析1）各板块房地产市场价格走势永新板块一一现均价2860元/m位于西乡塘区的南部，靠近市中心，是西乡塘区房地产市场价格最高的板块，且呈持续增长的趋势。高新板块——现均价2532元/m处于西乡塘区的西部，是国家级的高新技术开发区，价格也出现持续增长的趋势，是西乡塘区房产价格上升势头最快的区域城北板块一一现均价2580元/m处于西乡塘区的北部，原城北区城北板块2004年第3季度一2005年第2季商品房销售价格走势（元/疔）2004年第3季2004年第4季2005年第1季2005年第2季均价走 但是随着的老区位置，价格增长幅度相对慢于西乡塘其他两个板块。外环路的开发建设，其房产价值越来越明显，呈稳定增长趋势。2）周边主要在售楼盘价格走势及分析城北板块较有影响力的楼盘有恒大新城、恒安新城、万秀小区、棕桐湾和振宁翠峰。恒大新城对本区域楼盘价格走势的辐射力最大，02年恒大新城以1780元/itf的价位入市，到了2005年销售均价达到2580元/nf；恒安新城包括部分房改房，销售价格较低，在2003年，以1980元/itf的低价入市，至IJ2005年的销售均价仅为2300元/m略低于周边楼盘价格；同样以低价位入市的还有万秀小区，原为拆迁安居房，03年入市时的价位是1500元/花的低价入市，到2005年的销售均价达到2320元/itf；棕桐湾在2004年以1966元/itf的价位入市，其前身为烂尾楼，主要推出的是离秀厢大道较远的一期，到2005年的销售均价达到2550元/itf。振宁翠峰在2003年以1950元/itf的价位入市，地理位置较为偏远，但由于其小区配套齐全，整体布局合理，产品质量较高，很受大众追捧，到2005年的销售均价达到2680元/itf。3.1区域房地产产品分析1）产品规划布局分析从目前项目周边各大在售楼盘整体规划布局来看:永新板块一一嘉州华都、城市碧园、桂馨源、滨江骏景广场，在布局方面大体都是以小高层为主或社区内带少量的多层，吕字型布局。 高新板块一一中富花苑、金宇新城、高新苑、金乐福•雅筑除了金宇新城外都是以多层为主，都为坐北朝南以排列式。城北板块一一恒大新城、棕桐湾、万秀小区、振宁翠峰、恒安新城都是以半围合式布局，来加强组团的主题性，但同时也损失了部分南北朝向摆位价值；恒安新城以半围合式坐北朝南以排列式布局。2）建筑规模及建筑类型分析 板块项目名称占地面积容积率总建筑面积永新板块嘉州华都万m2万m2城市碧园万m2万m2滨江骏景广场万m2万m2局新板块中'昌花苑万m2万m2金乐福・雅筑万m2万m2金宇新城万m2万m2高新苑万m2万m2城北板块恒大新城万m2万m2棕楣湾万m2万m2万秀小区万m2万褶振宁翠峰万m2万m2恒安新城万m2万m2根据上述数据对比，永新板块相对其它两个板块的项目占地面积为最小的，大部分占地面积都不是很高，在1万Itf左右，这与其靠近市中心，生活配套较为齐全有关；高新板块的项目除了高新苑外，其它占地面积大部分在一5万m2,而容积率也多数在这个区间内；城北板块的项目占地面积大部分在5万m2以上，并出现了像恒大新城这样占地达万m2的大盘，而容积率控制在一这个区间内。区域的大部分项目都控制在以下，销售业绩也较为理想，容积率较低的项目如高新苑、振宁翠峰等销售速度很快，而且销售价格同比板块中其他项目高100-200元/m2,而容积率稍高的项目，销售速度则 相对慢于上述几个项目，特别是高层产品，去货速度较慢。如果从打造城区精品的角度出发，建议项目的容积率取值不宜过高,以销售速度以及销售价格来获取利润。3）建筑类型分析板块项目名称多层（%）小高层（％）高层（％）永新板块嘉州华都0%100%0%城市碧园63%37%0%滨江骏景广场0%100%0%局新板块中'昌花苑100%0%0%金乐福・雅筑32%68%0%金宇新城28%72%0%高新苑90%10%0%城北板块恒大新城58%34%8%棕楣湾22%78%0%万秀小区66%34%0%振宁翠峰82%18%0%恒安新城100%0%0%根据上述数据对比，永新、高新和城北三个板块都是以多层和小高层相结合为主，高层则供应较少，仅恒大新城有产品供应。从城北板块的建筑类型进行分析，都是以多层为主，外加少量的小高 4）户型面积分析目前该区域主要以二房和三房为主力户型，销售速度也较快，主力面积集中在76-100m2,其次在101-120m2,主要为经济型户型，一次置业者与二次置业者参半。面积在131-160itf比例占%,由于大面积户型缺少需求，所以161itf以上的户型推出量不到1%,而且销售较为缓慢。通过以上分析可以看出，该区域产品还是以76-90itf的二房和95-130的三房户型为主流，销售速度较快的是110-120itf左右的三房和76-90m2的两房。 3.1项目所在区域消费者分析根据现有的资源以及资料，项目所在区域消费者主要存在以下特征：主力消费群本市、本区域原住居民居住在原单位住房或房改房中；期望改变居住现状，在自己生活、工作的地方提升居住品质,提高居住安全感；琅东的价格偏贵，江南的距离偏远，这里可以接受，离市区也不远。次主力消费群城北区域内外来经商、务工者主要是本区域内的从事建材、汽配、农资、农贸、五金等商贸活动的商人；居住在出租房、经营铺面中，希望在自己创业的地方能有归属感，有个属于自己的“家”；如果项目月供和他们租房的月租差异不大，他们可以接受，首付对他们不是太大问题；补充型客户群南宁市本区域外居民居住在原单位住房或早期的商品房中； 期望提高现有的生活质量，改变生活环境，将原有物业出租或抛售；可以解决下一代子女的住房问题，子女离自己也不远；共同特征：状态：有一定的经济实力；物业心态：自住，将生活质量提升；购买驱动：集中在产品规划、总价、物业形态、地段及居住环境上。4项目所在区域商业调查分析4.1南宁主要商圈分布所在区域第一商圈一一朝阳路、人民路、三华两场一带第二商圈一一七星路、东葛路、民族大道琅东商圈——金湖广场一带、城北区南棉商业圈4.2地块周边商业形态分布第一摩托车场地块周边的商业形态以街铺为主，商场为辅，本区域欠缺集中式、中高档次的商业中心。1）秀厢大道以北的北湖路地段，街道两边的商业基本都以街铺的形式经营，并且铺面较为简陋，大多是以一层农民瓦房的形式存在，街铺或者不加任何装潢或者简单装修，形象较差。2）北湖路两侧秀厢大道地段，街铺为主，多为多层住宅（房改房或商品房）的首层，门面形象为中等偏下。另有小型商场，如永正 超市，经营面积为100M2左右。有一中型菜市场，如三秀菜市场，比较脏乱。3)秀厢大道与明秀路之间的北湖路段，街铺为主，多为多层住宅(房改房或商品房)的首层或两层农民房的第一层，档次中等偏下。有中小型超市，如省好多超市、利客隆超市等。4)明秀路与中华路之间的北湖路段，街铺为主，多为商品房或房改房的首层。另有中型专业市场，如装饰城、北湖旧货市场等。5)南棉商业街路段，商场与街铺比例大致相当，商业街东段以大型商场为主，如南城百货(已投入使用、经营)、振宁商厦一到三层。商业街西段以街铺为主。综上所述，北湖路缺乏一个具有一定规模、档次的商业配套，建议项目设置集中式商业，定位为区域商业中心，以满足本区域对于商业配套的需求。4.3地块周边商业业态分布——摩托车厂的周边商业经营种类较多，配套比较齐全，但大都档次不足，以街铺为主，面积集中在10-30M2之间，除了建材市场之外，没有形成规模，大多数属个体经营、零散经营。1)秀厢大道以北的北湖路地段，多以经营快餐形式的饮食业、五金、机器配件等。2)北湖路两侧秀厢大道地段，则分布着小商店、药店、汽修配件、酒楼等。3)秀厢大道与明秀路之间的北湖路段，多以五金、发廊、电器、布匹等为主。 1)明秀路与中华路之间的北湖路段，分布较多的是建材、装饰用品、橱柜、窗帘、机械等，并有一定的规模。2)明秀路地段，多以建材、服装、酒家、士多等，种类分散。3)南棉商业街路段，则经营者百货、超市、电器、服装、饮食等。 路段主要商业业态比例北湖北路（秀厢大道以北）机械农机32%;建材27%;士多店13%;小吃、饮食11%;其他17%北湖路两侧秀厢大道地段酒楼、餐馆、小吃店54%;建材、五金店11%;士多店15%;药店3%;超巾2%;发廊6%;其他9%秀厢大道与明秀路之间的北湖路段五金、电器22%;发廊18%;超巾16%;小吃17%;副食品批发8%;士多店5%;其他14%明秀路与中华路之间的北湖路段布艺42%;家私16%;建材9%;酒家10%;农机、机电8%;土多、小吃店4%;其他11%明秀路建材48%;服装8%;酒家5%;小吃店4%;士多3%;副食品批发8%;药店：2%;超巾5%;其他17%南棉商业街百货（服装、电器、精品等）32%,餐饮28%,超巾18%;其他22%小结：周边的商业多以低档次、小规模的经营为主，虽然饮食、酒家、百货超市都有一定的经营面积，但是由于档次过低，本区域相对较高消费能力一般都外流城市商业中心进行消费，因此在商业业态上，中、高档次娱乐休闲的商业配套设施较少，可以考虑引进一些娱乐、休闲的商业种类，既提高商业中心的吸引力，另一方面又为项目住宅部分中高 档次定位进行支撑。4.4地块周边街铺租金及商场售价情况——摩托车厂周边地块租金水平沿着北湖路，由北向南逐渐升高，从北段的15元/M2升至南段的110元/M2，升幅较大。本地块周边街铺租金处于30-40元/M2水平。1)摩托车场地块周边街铺租金偏低，商场售价较高，但销售状况不理想。2)秀厢大道以北的北湖路地段，街铺租金主要集中在15-25元/M2之间，大部分为20元/M2以内。3)秀厢大道与明秀路之间的北湖路段，街铺租金主要集中在30-40元/M2之间。4)明秀路地段，街铺租金主要集中在40-50元/M2之间。5)明秀路与中华路之间的北湖路段，街铺租金主要集中在60-70元/M2之间。6)南棉商业街路段，街铺租金主要集中在80-110元/M2之间。7)南棉商业街振宁商厦商场售价：一层万/M2；二层1万/M2；三层万/M28)明秀路柠檬宿商场售价：一层临街万/M2；一层内铺万/M2；二层万/M24.5周边人口分析城北总人口为40余万，是南宁人口密度最集中的区域，除了原有居民之外，近年来周边房产开发带来的大量居住人口以及在城北经商的外来人口，常住人口总量预测在50-60万之间，庞大的人群足以支撑本地的消费。4.6总结 城市规划中将城北区规划为商贸片区，为项目的商业发展奠定了基础现地块周边区域人群密度大，有足够的消费能力保障北湖路的商业档次较低，经营种类比较分散，整体商业形象不佳 第二部分项目分析1项目地块概况1.1项目位置和四至范围本项目地块处于西乡塘区秀厢大道和明秀路之间的北湖北路段。西临北湖路,南靠中顶住宅小区，东连皂角村，北邻广西机械工业研究所、北湖北路学校等建筑。北湖北路边北湖北路学校皂角村远景中顶住宅楼1.2地块现状地形、地貌状况地形项目目前为南宁益宾摩托车车厂，地块占地约196亩，呈不规则多边型，整个地块进深约550米，西面临街（北湖北路）长约160米。地貌从项目整体看，地块的地势平坦，临近北湖路有一块绿化空地，中部为工业厂房区，东面部分为原生态小树林，植被茂盛。摩托车厂广场厂房区摩托车间东部一景2区域居住环境交通环境分析项目目前交通环境良好，路网形成“一纵二横”干道系统，周边有相邻 的多条主干道与市中心相接，通过这些主要干道可以顺畅通达南宁市各区。北湖北路一一双向四车道城市道路，西通火车站和中心商业区；秀厢大道一一双向六车道环城快速公路，直达南宁各区；明秀路一一双向四车道城市道路，与环城快速相连。公交状况：主要有6路、16路、18路、19路、22路、30路、38路七条线路，基本能通往南宁的各个区域，公交系统较为通畅。周边居民构成与配套分析通过我司人员的实地调查，把项目地块周边区域的居住环境和街区文化大致分为3个区域:区域居民构成生活配套教育主要在售楼盘特点主要为八九十年代的目前配套相北湖北路学目前几乎无在售该区域属于工业居工J职工宿舍以及拆对完善，有银校、南宁西楼盘，但生活氛住结合区，原柠檬酸北湖北迁房为主，城北区域行、餐馆、菜南民族中围较浓翠宁公寓厂、摩托车厂、味精路居居民相对较多，生活市场、小型超学、市二十目前剩余几套公厂等均设在此区，目民区水平尚可市等，但档次八中寓，均价在2600前交通便利和生活相圣栽大元/m2,配套完善此区主要是拆迁房为小区生活配套万秀小学目前在售楼盘，恒该区域原属居民拆迁秀厢大主，后部分是商品房，相对集中，银大新城、棕桐湾、户安置区，随着区域生道居居民生活水平属于中下行、餐馆较多，恒安新城，均价都活配套的不断完善和民区层。以及小型的市在2500元/m2左右交通的便利性，该区域场会有一定的发展潜力 区域居民构成生活配套教育主要在售楼盘特点以南宁地区单位职工学目前配套较完广西师范学目前在售楼盘，振该区域以教育、医疗、明秀路校教师、医院职，等为善，临街配启商院、）西中医宁翠峰、翠竹人家、建材为主,商务氛围较居民主，居民生活水平属于铺，购物饮食较学院翠馨苑，均价都在浓，临近火车站和中心区中等偏上。方便，沿明秀路2760元/itf左右商业圈，生活便利。分布不少酒店小结：作为城市的老城区，拥有生活配套相对成熟，往来城市中心便利等优势，但由于区域的工厂、专业市场混杂，人员素质参差不齐，对区域的居住影响较大。在后期的推广中应当对优势加以利用，对劣势加以规避。在城北的各居住区域的比较中，地块所在的居住价值好于秀厢大道居民区，略次于明秀路居住区，但现在该区域在售楼盘的供应量已所剩无多，因此项目在本区域内的销售基本处于无竞争状态。3项目SWOT分析优势（S）1）项目邻近公交车站，有十多条公交线路车通过，交通便利；2）项目周边区域生活设施配套较完善，有一定的生活氛围，消费者的认知度较高；3）项目总占地196亩，在市场上有一定的规模优势；4）项目地块紧临北湖北路，有利于项目的形象展示和吸引客流； 劣势（W） 1）处于城市发展的非重点板块，且区域内的供应量较小，难以形成规模效应；2）项目地处居民工业结合区，各项配套设施档次低对项目产生一定的影响，周边有些工业厂房，虽然几乎没有污染，但容易造成购房者的心理影响。弱化：项目必须树立鲜明的市场形象并形成自己的核心竞争力，在市场上形成良好的认知度和美誉度，从而对抗板块弱势。机会（O）1）“东盟博会”落户南宁，奠定了其在西南部的中心地位，加快了南宁经济发展，南宁城市辐射能力的加强对于项目来说也存在一定的契机；2）随着南宁市重新划区，高新区定为西乡塘区，在未来年间将有大量人口陆续落户此区，形成一定的房屋需求。3）项目所在北城区现在已经基本无楼可售，区域的消费市场有较大的潜力4）虽然目前南宁的产品设计、营销推广方面已有很大的提高，但整体产品水平还是处于一个比较落后的阶段，因此对于本项目仍有很大的提升空间。突破：从产品局部上形成突破。形成差异化的产品，从而吸引市场的关注。威胁（T）1)该区域有大量土地仍未开发，如果项目动工时间延迟，在未来势必会有新的项目对项目造成威胁。2)恒大新城、棕榈湾等在此区域已经初步树立了项目品牌，同时均有一定的后续供应，对项目具有一定的威胁。3)市场对项目所在北城区的普遍认知形象不佳，将会影响到项目推广。 规避：利用良好的包装，形成强势的项目品牌形象，建立城北指标性楼盘的地位。 第三部分市场定位1开发定位1）功能定位结合前述的市场调查与项目自身的情况，建议本项目采用商住结合的方式进行开发,一方面通过中高档商业的引入来提升地块的价值，另一方面也能对住宅部分档次提升提供有利的支持。2）档次定位结合地块的位置及前述的市场状况，我们初步建议：商业部分：区域性的商业中心住宅部分：城市中心精品住宅2形象定位1.1形象定位分析首先，项目的形象定位必须对项目所在地的居住文化加以提炼，去其糟粕，留其精髓，对有益的文化要素加以利用，改变外界市场对于城北区域的传统认知。第二，项目所在区域在南宁现时市场中处于非热点区域，所以项目的形象定位必须考虑到在与竞争市场中的竞争弱势地位，采用鲜明的形象定位来改变此状况。最后，本项目将是云星地产集团在南宁开发的第三或第四个项目，综合前几个项目的包装，云星地产将在南宁市场上形成一个有品位的文 化型发展商形象，因此在这个项目上，我们希望能结合上述要素进行考虑，将企业的品牌推广作一个有机的部署，能够继续沿袭文化类型的包装，将云星品牌形象塑造的更为清晰，继续强化市场对云星企业品牌的认知，以期在云星后续的开发中能形成强力的品牌效应。因此，本项目的定位要采用缺口定位法与优势定位法相结合的方法，以构筑他人不可模仿的核心竞争力。我司通过对项目和云星地产的了解与分析，认为本项目的形象定位主要考虑的因素与定位方向如下:考虑因素考虑要点定位方向区域形象城北区域作为老城区，生活氛围和生活配套都较为完善，出入城市中心极为便利；区域企业较多，也是建筑专业市场集中地，人流复杂，环境脏、舌L、杂的情况一直未得到明显改善，外界对于本区域认知度较差；周边外围较多的经济适用房降低了区域的居住档次。在形象的塑造中，必须强调城北居住氛围成熟、近邻城市中心的优势，又必须将项目提升为改造城北区域居住环境、引导新型生活的重要标志，从而改变市场长久以来对区域的认知。市场因素南宁城巾近来的发展热点在东、南两个方向，因此房地产的热点也集结在这两个区域，项目所在的城北区域由于供应量较少，很难形成板块效应，在与上述在产品上我们建议是采用f的创新来表述项目的形象定位，同时在形象定位上寻找市场差异，形成具有自己个性与 两个板块竞争中处于劣势地位，但由于城北区也肩其他区域不具备的优势，因此在推广形象上应当加以表述与利用；整个南宁市房地产市场的产品水平还处于一个较低的阶段，精品项目还较少，而且在包装上仅仅流于形式，内涵上以及概念整体设计方面都有明显欠缺。特点的包装，从而吸引市场的关注。品牌因素云星集团已经在南宁开发了多个项目，在市场上已经形成了良好的品牌形象；云星集团之前所操作的项目“雅筑”、“荷塘月色”等项目都具有浓郁的文化气息，发展商作为文化型的发展商已被市场初步接受，那么在此基础上，项目的定位应该与之前的项目形成有机的衔接，从而进一步强化项目的品牌形象，也希望能借本项目实现品牌效应的利益化。从地块联系以及品牌建设等方面考虑，建议项目采用“文化类”定位，但要进行提炼，从而提升居住档次。项目地块地块规整，且具有一定规模，有实现产品突破的先决条件；出入城市中心区域较为便利；配套成熟，但档次较低。充分利用项目的有利资源，打造项目内部自身配套以弥补周边配套低档的不足。 结论：项目的条件决定项目必须建造成一个中高档次的精品社区、规模社区，并配之与其相符的包装定位，才能在市场中脱颖而出，那么项目的核心竞争力可以描述为“城市居住文化+产品创新”，并以此与之前所开发的项目形成衔接，初步建立品牌认知度和美誉度。 2.2住宅形象定位2.2.1整体形象定位城中城•城市核心生活区——后小康居住时代的城市规模社区城中城第一点是强调项目的规模与区位的优势，是城市中心的居住区域，是城市中心大规模的居住区。第二点则是表述城市生活的概念，良好的居住环境、小区本身所拥有的良好生活配套不假外求。城市核心生活区强调项目所处的区域优势，同时表述项目所在区域与现城市中心以及未来城市中心的关系，项目处于城市核心区域，是整个项目最大优势描述。作为城区中不多见的土地，项目拥有196亩的体量,具备土地资源的稀缺性，因此完全能承载起核心生活区的概念，成为城市生活的主要标志。后小康居住时代描述南宁房地产即将步入的阶段，买房不仅仅是居住的单一需求，而应该是生活的进一步提升，在这个意义上，项目将成为主导南宁进入一个新居住时代的标志性楼盘。2.2.2案名建议 云星•城市春天春鸣水涧（首期组团案名）案名释义：云星：以云星作为品牌前缀；春天：春天从字面理解就是一年里新的开始，寓意随着项目的建设，北湖区域给人的感觉即将焕然一新；第二点春天也意味着最适宜生活的季节，寓意项目是最适合居住、生活的地方；第三点春天给人温暖、和煦的意境，寓意着区域居民亲善的邻里关系在项目里将继续保留。同时从词面理解，北湖•城市春天给人良好的意境联想，有利于提高项目的美誉度。3目标消费群定位3.1目标客户群划分3.2区域划分从本案所在的城北区域来看，属于老城区，受土地供应的关系，房产市场的供应量有限，本区域的需求未能得到完全的释放，因此本区域需要重新置业的人群应当是本案首先应该争取的人群。同时城北作为老城区，生活氛围浓郁，配套齐全，出入各主要中心区域都极为便利，对外区域的客户也会有相当的吸引力，在与外围其他板块争夺市场的时候也有自己一定的优势，因此在目标客户群的锁定上也需要加以考虑。在上述背景下，我们结合项目的实际体量，认为：项目的总供应量在35万平方米以上，那么除了对本区域的客户吸纳之外，还必须尽可能拓宽客户来源，保证足够的消费容量，基于上述思考，我们对客户群 做如下定位。3.1社会阶层划分1）南宁社会阶层分析结合南宁现在的社会状况进行分析，我们认为可以对南宁人群做如下阶层划分：社会阶层阶层表现上层政府高级官员、大型企业高级领导、成功的企业家等中上层公务员、企事业单位中上层干部，专业人才，做生意的个体户等中层企事业单位的中级工薪阶层、写字楼白领、教师等中下层收入较低的普通工薪阶层，外来的普通打上者等下层没有收入来源的下岗市民、没有特殊技的救济户等2）本项目的目标客户阶层界定社会上层：为整个南宁市社会金字塔顶端的阶层，人数较少，一般生活在城市的黄金地段或者自然资源良好的区域。社会中上层和中层：为整个南宁市社区的支柱阶层，人数较多,生活水平较高，对住宅的环境、质量有一定的要求，生活在各个区域，只要是有较高质素的楼盘，都会对其形成一定的吸引力。社会中下层和下层：暂时不具备购房的能力，或者居住在郊区房屋或中低档的住宅里。结合本项目定位，本项目的目标客户群主要集中在社会的中层和中上层阶层。首先,这一部分人是社区的中坚阶层，收入稳定， 是本案的有效消费群，并且人数庞大，有足够的数量保证。第二，把楼盘的目标客户群定位于中层及中上层是因为这个群体对于下属阶层有良好的示范作用，客观上为项目拓展客源提供了基础。3.1核心客户分析（约占总客户的60%）1）客户来源本案所在城北板块的常住居民，主要是周边企业的在职员工，教师、事业单位的中基层公务员以及在周边经商的外地人员。2）客户特征年龄：在25-40岁之间，其中年轻者以一次置业为主，中年者则以改善居住环境，提高生活水平为主职业：主要是企业的普通在职人员、中层管理人员，事业单位的中层管理人员和基层工作人员以及在周边经商的外地人员家庭结构：以3口之家为主，部分为2口之家家庭年收入：大部分在4-8万元之间，经商人士的收入超过10万，部分年轻家庭及单身人士虽然收入达不到上述标准，但可以获得家庭支助3）消费特征自主为住 因为生活圈相对固定，希望就近购置新房二次置业为主，少部分为一次置业本区域的置业者主要是基于生活习惯以及工作地点等因素考虑，不想迁移到其他地方居住消费者在选择物业类型方面，二次置业者需求的主要以三房单位100-140平方米为主，总价在25万元-35万元以内，而一次置业者以二房70-80平方米，小三房110-120为主,总价在20-30万元之间3.1重要客户分析（约占总客户的30-35%）1）客户来源来自南宁其他区域的客户，包括两类客户，一类是来自城北周边板块及区域、喜欢城北生活氛围的客户，另一类是城市中心拆迁客户中部分有较强经济能力的客户。2）客户特征年龄：在30-45岁之间，其中年轻者以一次置业为主，中年者则以改善居住环境，提供生活水平为主职业：主要是企业的普通在职人员、中层管理人员，事业单位的中层管理人员和基层工作人员家庭结构：以3口之家为主，部分为2口之家家庭年收入：大部分在6-10万元之间，部分新焙家庭及单身人士可以获得家庭支助3）消费特征 自主为住对城北区域的居住便利、出入方便等条件较为认同二次置业为主，少部分为一次置业二次置业者对居住产品、居住环境要求较高，比如景观、居住附加值较为看重，同时对产品的各种外在形象也较为讲究；一次置业者主要是基于居住习惯的考虑，对城北区域的居住便利、出入方便等条件较为认同消费者在选择物业类型方面，二次置业者需求的主要以三房单位100-140平方米为主，总价在25万元-35万元以内，而一次置业者以二房70-80平方米，小三房110-120为主,总价在20-30万元之间。3.1偶得客户分析（约占总客户的5-10%）1）客户来源来自南宁市各县镇以及广西其他区域的客户。2）客户特征购房目的是进城购房解决户口或子女教育的问题，部分是在南宁工作或者打算来南宁发展的人士部分客户存在着希望被南宁社会认可的虚荣心理，部分是希望改善居住环境、提升生活水平 他们大部分经商或者有较稳定经济来源，对于房价的承受能力相对较高4价格定位4.1项目整体均价本案规模较大，开发周期长，总开发周期大概需要三年左右。南宁房地产市场瞬息巨变，尤其是近几年，发展速度超乎常规预测，04年南宁市总体房产价格比03年上升了14%。国家房地产新政的重点在于治理房地产价格上升过快，而南宁的房地产市场却处于求大与供的市场初级阶段，价格短时间内大幅上升有着必然的市场依据，因此，预测今后三年城市春天的整体销售价格比较复杂。本案产品形态目前还没有完全定论，不同的产品、不同的档次都会对其销售价格产生重要的影响。因此，城市春天的整体均价本方案暂不建议，待城市春天的产品最终定型后，另行追加详细的整体价格定位。4.2首期价格定位按我司提供的产品规划设计任务书及营销推广节奏的划分，首期明年正式推出，时间较短，可以对其价格作出较为准确的预测。在房地产销售过程中，最敏感也最为买家关注的就是价格。房地产项目的价格主要由市场价格及自身素质等因素确定。只有根据客观市场的状况确定项目的价格，才能适应目标客户群的消费需要。根据对项目所在区域市场的分析，与本项目距离最近的竞争楼盘为“振宁翠峰”、“恒大新城”、“恒安新城”、“万秀小区”、“棕楣湾”等楼盘。 房地产商品的价格是由市场条件和投资成本两者相互协调来确定的。但由于物业本身具有投入成本高，长期使用固定性强的特点，以及客观市场的竞争激烈性，决定了它只能以市场条件为主导来确定售价，方能适应市场需求。下面将采用市场比较法确定首期价格定位，但如果本案推出时间较长，则由于市场发生变化，可能需要根据届时的实际情况加以调整。价格权重系数振宁翠峰恒大新城恒女新城棕植1湾万秀小区城市春天对比项目评分加权分值评分加权分值评分加权分值评分加权评分评分加权分值评分加权分值发展商品牌553333项目档次42334233楼盘口碑5133434物业管理343334地理位置54234235配套设施4523334园林绿化5233434外观设计443434朝向景观5233433户型间隔5243434综合加权分值16 平均售价元/m2268025802300255023202688备注：1、2、项目的综合加权分值应与售价成正比关系；定价合理与否，将直接影响销售情况；r、rx-r<7^~r/A—A-rrrtA/.f,~r/A、TA*.r.3、府上还坝日止价/、苜埋〒杀仕不板日止价仃舁干丁以刎味0通过市场比较法，与周边几个主要竞争楼盘的各定价因素比较分析后,城市春天一期的最终均价定在2650-2700元/m2之间，入市价格则以2500-2550/m2较为适宜。第四部分产品建议1项目规划基本控规条件总用地面积116000平方米（约174亩）（已扣除红线内市政规划路占地22亩）容积率总建筑面积345680绿化率>35%建筑密度<30%2项目规划设计建议2.1产品规划设计理念：城市生活院落“院落”，是人类自古就流传下来的一种极具生命力的居住形态，即使在今日现代社会，以追求院落为特征的别墅或庄园仍为上层社会对居住形态的首要选择之一，特别是中国传统居住文化对院落的演绎一一风生水起、阴阳平衡，更是使得院落空间成为最适合人居的空间场所；“城市生活院落”是在继成中国传统居住文化的基础上，结合现代社会 城市发展的因素，因应于现代城市人居中对人际交住的需求，形成的一种体现城市人文关系新生态的城市居住形态。其产品上，则是通过对规划形态、环景景观及建筑类类的产品创新，形成一种新形的城市居住形态。“城市生活院落”提倡的是这么一种的社区居住文化：具有相同质素、相同生活诉求及而从事不同行业工作的人群相聚居住在同一社区内，同时，关键的是社区为他们提供一个与他们需求相适应的交流空间及氛围；城市生活院落的空间并不一味追求形而上的建筑围合的院落形态，对于院落的形成及空间认同感的营造，其主要通过社区生活气息及同质的文化氛围来创造一个无形的空间界限，其次，以园林植栽的乔木、灌丛、草地、花卉及小品来划分院落的空间范围；园林植栽、小品的选择及空间的形态及与院落居者不无关系，在感观视觉上具有极强的识别性、归属感及认同感。城市生活院落的生活形态是有别于一般的城市社区或街坊的生活，一般的城市街区生活虽然方便、成熟，更充满工业化的烙印，喧闹、繁忙、拥挤、人口杂乱、冷漠、缺乏安全感必有其一、二……压力无所不在。城市居住院落生活带来的是具有城市人文文化标志性、人际关系亲切、空间尺度宜人归属感强等为现代人所梦想的生活空间，为现代化都市主流社区的生活方式 2.1城市生活院落的特征“城市生活院落”社区的主要特点：1)舒适、高质量的居住空间现代人对生活充满梦想和激情，追求高品质的生活，居住空间的品质及社区认同成为身份认证的一个重要标签。“生活院落”社区以最舒适的居住空间的设计概念，向人们提供一个代表城市核心生活社区的发展方向：地标性的居住空间及外观设计，具有现代城市生活便利、享受城市中心区域的成熟配套、尺度宜人舒适的生活空间。“生活院落”社区地处南宁北湖城市中心区域，周边的配套体系基本形成；社区内的配套规划从高品质、舒适、人性化出发，将满足日常生活的商业设施布置在位于400米步行半径内（5分钟步行距离），将大型的商业设施布于社区的公共空间，实现家居生活和公共活动的区分和结合。 1)综合性社区综合性的优质社区是“生活院落”必不可少的特征。“生活院落”社区即不同特质的同质人群所组成的多中心的生活院落。各个院落具有各自不同的人文和自然特征，人的居所坐落自己的归属院落内，既能充分享受同质群体的文化，又能汲取不同院落的文化差异，感受多层次生活社区的温馨，同时在电子通讯网络上保持与世界的联络。所以街坊功能应该考虑适当交叉、重叠，创造多义性、随意性空间。2)促进交流的社区空间“生活院落”社区在保留会所、泛会所(室内)、住宅大堂等传统的交流空间的同时，通过对园林景观空间的利用，规划相当部份具有让人产生停留感的室外休闲交流场所，并通过对社区商业的合理配置，咖啡吧、茶艺馆、美容坊、专业沙龙等让人流往返。3)融洽的社区氛围现代人越来越渴望同一平台的对等交流，注重人与人的良好沟通，在居住环境当中，注重传统邻里关系的回归成为一个必然的区势。中国绵延几千年的文化底蕴，建立在深厚的邻里和血缘关系基础上，交往是人的一个基本的情感需要，邻里交往是最基本、最直接、最容易实现的交往方式。社区对邻里关系回归， 充分表明邻里的交往在现代社会是可以更方便的，通过对居住环境规划，从环境行为学的方面为人们提供更多的。社区文化是当前房地产开发商在开发居住项目所必须重视的一项因素，本案地处南宁城市中心区域，外部环境将会充满城市的喧哗及繁荣；但内部环境则从多方面、多角度、全方位地从总体规划、建筑设计、环境营造、室内空间等全方位地演绎融洽的社区文化氛围。1)注重健康健康已成为当今人们最热门的话题，在追求身体健康的同时，亦开始注重心理、情绪上的健康状况及人际、邻里关系的建立。“生活院落“社区在营造中要尽力满足住户的各种健身需求，除了要建造集中的大型运动中心外，还要在社区中针对不同院落社区人员的需求，设置多处开放或半开放的运动设施，使整个社区的运动设施不假外求并满足住户对健康心现及人际关系的培育。分期开发建议按照合理的开发节奏，景观资源、配套设施分配均好性的原则及市场每年约10-12万平方米的容量将本项目分为三期开发，总体开发顺序由西到东。完成在规划设计时应合理分配资源，并保证每一期的相对独立性及完整性.1)临近北湖北路的商业价值较高，但前期开发的市场支撑力度不够，建议在二期开发； 2）临近南北向规划路的两个地块受到规划二路的工期影响，建议在后期开发。2.3.1规划方案建议（容积率）本项目开发周期总占地面积总建筑面积（叫容积率建筑类型用途3年174亩(116000m2)345680高层、小高层商住期数开发时段占地面积总建筑面积（叫容积率建筑类型用途一期2005年10月〜2006年8月55亩(36667m2)110000小高层洋房（带电梯）住宅、幼儿园、商铺二期2006年9月〜2008年12月亩(14933m2)36723低层商业街铺、高层（综合楼）商业中心、公寓55亩(36667m2)110211小、中高层（住宅）住宅、商铺二期2008年1月〜2008年10月亩(27733m2)88746小、中高层住宅、商铺 一期中西部地块（约55亩），开发中档次11层小高层和9层小高层，第一次推出市场时以部份9层的小高层创新产品吸引客户；二期分别开发西部和中部地块共约山，用地西部借助北湖北路成熟的商业气氛规划为步行商业街及商业中心与公寓综合楼，中部为小高层（层）住宅区；在市场上，以小高层洋房和公寓小复式单位继续吸引市场关注。随着项目前期的销售成功，三期东部地块（约55亩）开发小、中高层住宅区，随着规划路的建成，有利于施工路线的安排和避免干扰前两期住户日常生活。2.4整体规划建议1）根据土地使用条件和相关规范，结合地形、用地周边环境以及城市规划路网，合理规划用地；2）合理确定小区出入口及交通组织，应根据主要客户群工作生活的流向及周边环境合理安排车辆交通及人行出入口。在规划路还未开通时，一期交通（车行）出入口建议由北湖北路独立引入一条交通道路，以满足住户的出入便利；3）把握好建筑高度与建筑密度的关系，既不宜过高，亦不宜因为层数过低度而导致密度过大，建议采用小高层为主，局部设置中高 4）区域欠缺具有一定档次的集中式商业中心，因此在二期规划功能齐全的商业集中区域（商业内街及商业中心），一方面满足项目及周边市场的消费需求，另一方面提升项目的档次。5）建议规划形态以组团为基本单元，通过组团内的园林绿化的景观组织，形成一个供住户自由交流的空间场所。6）由于项目开发的周期较长，建议销售中心设临近北湖北路处，有利于形象的展示吸引客户，同时在销售中心空间内搭建当期开发产品的样板单位，来展示项目的总体开发素质和标准。2.5建筑风格建议建议采用现代建筑风格，来体现“城市生活院落”，用简洁的线条和柔色的色调搭配表现建筑的风格，同时与周边的建筑进行有效区分，需要注重建筑细节上的处理，来展示建筑美观和实用性。本案规模较大，在建筑设计时要注意识别系统的考虑：单体建筑的风格应与规划和环境的意念相融合，建筑的外观造型是环境景观的一个主要组成部分；在统一风格前提下，不同组团的建筑应有不同的手法来表现，个性化的构件和符号或不可缺失；整体建筑形象的主色调系列：柔色（白色、米色、蓝色）为主，高贵素雅使得整个小区与周边建筑的产生鲜明对比；2.6建筑设计建议采用阳光地下停车场与室外绿化停车的设计，强调人车分流，保 证空间的私密性； 户型单位建议空中花园（阳台）设计，空中花园上下层错开设置，层高挑空6m,不仅增强建筑立面的层次感，而且做到真正的空中花园，进一步的拉近住户与自然的距离，提升项目档次形象；部分建筑首层架空设计，增加公共活动空间，方便空气流通；建议小区地下停车场采用阳光型地下车库，改善了车库的采光和通风性；空调室外机位建议作隐蔽装饰，空调室外机位及滴水管的设置要考虑不影响立面的外观。2.5园林建议本项目处于居民工厂结合区，自然景观资源相对缺乏，因地制宜，在保留原有部分原生植物的前提下，再结合人工景观处理，把建筑、园林景观有机结合，达到建筑、自然和人和谐共存的社区。根据首期的包装定位“春鸣水涧”，建议在首期设置水景，用主题雕塑、跌式流水、树木、花草、凉亭创造一种与自然浑然一体的园林景观走廊；项目整体设定为“江南水乡风情”主题园林。景观的组织营造应强调自然和谐、开放容纳的形态，人工环境与自然景观的结合；每一组团的环境设计中都应考虑有可供住户们一起交流沟通的共享空间场所；在产品周边的园林布局上，采用的植物应具有层次性，再参杂碎石增强自然感，注意整体园林景观的色彩，跳跃以及层次感; 在小区人行道处理上，应秉承主题的文化气息。在铺设道路细部上，以鹅软石或不规则的石块铺砌。同时设立一些雕塑性的路标，便于小区道路的识辨。园林景观植栽应充分考虑季相变化，乔灌藤草花配合，复层群落式栽培，落叶树与常绿树并重，彩叶树与芳香树种配合，形成一季观花、夏秋观果、冬季有绿、季相丰富的特色。2.5现场销售中心的布局拟一期规划设计时应注意商业、销售路线的形象及与内部环境的关系，以便快速形成良好的销售环境；为了保证一期的销售效果，建议在一期正式销售时设立样板展示区，包括园林以及板房，形成综合的景观带，增强对客户的吸引力. 3住宅开发产品3.1户型产品建议三房二厅（主力户型）建筑面积分别为95—105、110-125平方米两种。采用直通式走廊，动静分区的鲜明，增强户型的实用性。舒适三房二厅（次主力户型）三房单位125-140平方米，一梯四户；阳光阳台，增强户内采光，主人卧室带洗手间及衣帽间，每户由电梯进入私家花园式门厅12-14平方米。错层式三房二厅（示范样板区）三房单位面积、125-140平方米，一梯四户；错层设计，多层次空间，附送30平米的喜爱空间（层高2.1m）,阳光空中花园，增强户内采光。二房二厅（次主力户型）二房单位面积、70-90平方米，一梯四户，客厅超大弧形阳台设计和主人房的90度转角飘窗，让住户更好享受园林美景。 四房二厅（辅助户型）产品特点：面积145-160平方米，一梯二户，部分可采用跃式，设置室内空中阳光花园，花园错层设计，层高设置为6m。 创意小复式（补充户型）建议在商业综合大楼上建设出一个相对独立的组团，考虑针对公寓式小户型（复式）。产品特点：面积：38〜70层高4.8m,一房或小两房间隔，使用率为150%以上，并引进酒店式管理的概念。3.1住宅产品创新建议“以营造多重的观景视野，全面关注人的居住本质需求”作为产品创新的基本思路，在户型空间上，结合小区的景观布置以及城市景观和自然景观，营造出多角度、开放式的角度。1）建筑类型设计采用部分带电梯的小高层（7-9层）2）户型结构设计错层式三房两厅、创意型小复式。3）户型景观角度设计采用入户花园（阳台）、错落式挑空6米空中花园4）户型间隔设计小面积复式单位、多功能房的设置，大面积单位双套房设计。3.2户型配比建议3.2.1项目总体户型面积配比 原则：1）本项目总体以三房为主，满足核心消费群二次置业的需求2）结合销售效果以及社区环境的程度度等因素考虑，随着项目开 3）发，小面积户型数量比例逐期减少，大面积户型比例逐渐增加4）创新产品和常规产品户数比控制在3:7的比例户型类型面积（花）面积比例（％）户数比（％）四房二厅四房两厅（复式）145—160617413四房两厅（平层）135—140119三房二厅舒适型（部分采用跃式）125—1401165962宽松型110—1253028经济型95—1052425二房以下二房二厅70-8515182025二＞厅（小复式层图为4.8m）55-7023—方厅（小复式层图为4.8m）38-5512合计1001001001003.3.2各期户型配比一期主要经济指标1）占地面积：36667平方米2）建筑面积：110000平方米 其中：住宅面积：107100平方米商业面积：1400平方米幼儿园面积：1500平方米（占地面积：2000平方米）3）容积率：4）建筑密度：＜30%5）绿地率：＞35%6）一期建筑类型户型面积配比建筑类型户型面积(m2)占本期户数比（％）本期面积比例（％）总面积比例（％）小高层(7-12)四房两厅（平层）135—1408113舒适型二房两厅（部分采用跃式）125—14081022宽松型三房两厅110—1252528经济型小三房95—1053130二房二厅70—8528217合计——10010032二期主要经济指标1）占地面积：51600平方米2）建筑面积：146934平方米3）建筑密度：＜30% 4）绿地率：＞35%住宅区占地面积：36667平方米总建筑面积：110211平方米容积率：其中：住宅面积：105211平方米商业面积：5000平方米期住宅建筑类型户型面积配比建筑类型户型面积（花）户数比（%）本期面积比例（%）总面积比例（％）中高层（约11-14层）四房两厅（复式）145—160577四房两厅（平层）135—140911舒适型二房两厅125—140101225宽松型三房两厅110—1253234 经济型小三房95—1052623二房二厅70—8518135合计——10010038二期商业综合区商占地面积：14936平方米总建筑面积：36723平方米容积率：其中：公寓建筑面积：9123平方米商业建筑面积：27600平方米二期商业综合楼公寓户型面积配比建筑类型户型面积（Itf）本期面积比例（％）占本期户数比（％）总面积比例（%）小复式一年-厅（层高为38-5533401高层（约4.8m)13-15层)小复式二年-厅（层高为55-70676024.8m)合计——1001003三期主要经济指标1）占地面积：27733平方米2）总建筑面积：88746平方米 其中：住宅建筑面积：84346平方米商业建筑面积：4400平方米3）容积率：4）建筑密度：＜30%5）绿地率：＞35%6）三期建筑类型户型面积配比建筑类型户型面积（花）户数比（%）本期面积比例（%）总面积比例（％）高层（约14层）四房两厅（复式）145—1608117四房两厅（平层）135—1401214舒适型二房两厅125—140121417宽松型三房两厅110—1253132经济型小三房95—1052017二房二厅70-8517123合计——100100273.1商业、公共设施产品建议3.1.1商业设置建议 1）抛弃传统的单一商业配套形式，采用临街商铺与商业中心大楼相结合，形成内街商业的模式。加上商业中心大楼与公寓叠加的方式，在北湖路树立一座标志性建筑，成为北湖路的视觉落脚点。2）结合商业配套建立营业性会所概念；3.1.1商业及公共设施产品建议本案周边目前仅有一些属于低档次的简单配套，且近期（1-2年内）明显改善的可能性不大，鉴于本案的定位，建议在项目一期开发的首先完善其公建配套设施。满足项目的居住需求；二期则利用项目临北湖路的特点，根据市场需要，设置集中式商业中心，提升地块的价值，由于商业操作对资金运转要求较高，再加上二期以后两条规划路才能相继开通，因此建议再二期开发集中式商业中心 项目建筑面积（平方米）备注一期2900幼儿园1500占地2500m2,首批住户入住时建议完成，临街（规划路）商铺1400杂货店、便利店、洗衣店等，首批住户入住时建议完成二期32600备注1、商业休闲中心27600与二期住宅同时开发会所(2000m2)餐饮800-1000高级粤菜馆西餐酒廊400为住户提供优雅快捷的餐饮服务，可同时提供中式套餐，分隔部分空间作为咖啡廊，为住客提供一个会客、交友的场所。斯诺克100-200会友娱乐、商务交往、身心调节均宜棋牌、麻将200棋牌，麻将两吾B分分开设置，棋牌可考虑设置一个大厅；麻将房考虑设置为独立的包房。美容美发（含香薰）200可考虑引进品牌经营，为住客提供一个较高质素的服务。超市5,000俱乐部3,000电器店3,000手机专卖店2,000书店200家私2,000餐饮3,000服装店1,000医疗保健中心1,000美容美发400其他5000根据市场发展情况来定2、临街商铺（北湖北路、规划一路）5000与二期住宅同时开发，与北湖北路相临的商铺可考虑部分在一期开发，与销售中心结合使用4400备注临街（规划路）商铺2700匕二期住宅同时开发 项目建筑面积（平方米）备注其他配套1700配电房、水泵房、垃圾回收站等等 第五部分营销推广策略1)总体营销推广思路城市春天共分三期开发，开发时间较长，每一期产品都应该根据不同的开发任务而制定相关的营销定位。第一期营销定位：回笼开发资金，拔高项目形象。第二期营销定位：持续平稳开发，打造经典产品。第三期营销定位：创造项目利润，确立企业品牌。本案体量较大，在推广中必须建立市场差异化的形象，以此突破市场，同时在推广上必须打破区域消费的概念，在城市高点上构筑本项目，以此区别于其他的项目。1.1城市春天各阶段营销定位策略的实现北湖路属于城北区，是南宁市的老城市中心，本地人口聚集，周边房改房较多，整体市容市貌稍差。但居民的生活配套比较齐全，交通路线发达，人民生活比较方便。城市春天，作为一个建筑面积30万平方米左右的大盘，要保证自身顺利开发的基础上，还要在改变区域居住形象上做出贡献，把楼盘建设成为城北区的后小康时代的典范小区。首先，我们要采用特色化的产品，即“城市居住文化+产品创新”的手段作出好的产品，运用9层的带电梯小高层做成市场亮点，然后利用示范样板带冲击市场，形成中、高档的市场形象，并通过各种大众媒体的整合包装宣传传播，高姿态、高形象入市，初步建立品牌认知度和美誉度。拔高项目的整体形象，使城市春天成为改变城北区旧的居住面貌的领导楼盘之一，得到城北本区常驻人口的 认同和追捧，首先确定区域指标盘的地位，吸引本区域的消费。所以，第一期产品，在树立、拔高楼盘形象的同时，还能够达到快速回笼资金的目的。其次，在城市春天的第二期当中，我们配套了中高档次的商业中心，填补了本区“有大量需求却没有上档次消费中心”的空白，良好的商业项目不但能提高楼盘本身的形象，更加能够提升北湖路的地段价值，形成一个新的商业中心。从而使楼盘的形象更上一个档次，楼盘目标客户群扩大，甚至会吸引城北区以外的整个南宁市的购房消费者，从而占领我们楼盘的区外重要购房消费者市场。达到我们楼盘“持续平稳开发，打造经典产品”的二期营销定位和目标。再次，经过两年的开发和前两期产品的影响，城市春天已经形成了一个区域的形象楼盘，有规模、有档次、有品位、有居住氛围，所以第三期产品经过良好的宣传推广，其影响力会扩展到整个南宁市，目标客户群再次扩大，并对来自南宁市各县镇以及广西其他区域的客户形成有力的吸引。第三期产品必然会为企业创造可观的利润，并最终确立云星集团在南宁房地产市场的企业品牌。“文化+产品+包装+宣传”就是城市春天的成功之路。1.1城市春天入市策略城市春天营销时段划分开发时段第一期10-12个月（包括正式开售前的准备阶段2个月）第二期10-12个月（包括正式开售前的准备阶段2个月）第二期12-16个月（包括正式开售前的准备阶段2个月） 1）入市时机策略针对南宁地区主要客户的销售工作分析，每年的几大公众假期将会是最好的促销时机。如：五一假期、国庆假期等，再如5月份、10月份等销售黄金月。具体工作安排将实际根据项目开发进程细分计划。在此将制定的是一般固定销售阶段策略。如果项目工程能够按照我司提交的设计任务书日期完工，那么城市春天的最佳销售时期应在：明年四月开始内部认购，但此销售时机必须结合项目开发进度。在贵公司所有开发证件齐备的前提下，应赶在房地产销售旺季前尽早推盘，以最快的速度抢占市场的销售先机，回笼部份开发资金，令项目能有效地利用自身的运营，滚动发展。届时将利用与各宣传媒体的合作关系，通过各种报纸、刊物、电台等文化传播媒体，围绕项目主题，未来与社会发展的一些文化现象等不同题材作一系列写实的历史回顾和风情介绍文章，从而在南宁的广大市民中，尤其是城北区掀起一股新生活方式之风，并将其引导为一种时尚，为楼盘作推盘前期的铺垫，待推盘后再加大炒作的力度，造成宣传的轰动效应。1)入市姿态高标准，以“新城市后小康生活居住典范”的姿态入市。高形象品质，以区域“公主”的姿态亮相城北区。2)入市价格低开高走价格策略是城市春天销售初级阶段造成轰动效果的基本价格策略。建议入市均价以略低于周边楼盘均价的标准执行，形成“公主嫁平民” 的效果，掀起抢购潮流。1)入市条件取得预售许可证;销售中心正常投入使用；样板展示区完成并交付使用；1.3城市春天商业项目的推广策略城市春天的商业项目主要集中在第二期，商业休闲中心27600平方米，商场面积9100平方米，定位为“区域休闲商业中心”。1）与住宅相互借用，做统一部署商业部分的推广应当与住宅相互结合来进行统一的部署，相互借用，以提高整个地块的价值。在南宁的商用物业中，第一层比较畅销，而第二三层相对困难的多。因此建议城市春天的商场部分，第一层对外出售（回笼现金），第二三层出租（可以作为发展商的固定资产，便于后期抵押贷款）。2）租售并举、招商先行、引进品牌，是商业部分推广的主要策略销售一期住宅和街铺的同时，对商场部分进行招商工作同步进行，凭借老城区的购买力，力争在商场的二三层引进大型的商业旗舰店（如百佳、华联等），保证商场足够的人气。二三层招商成功，一层的商铺销售就迎刃而解，为了加快一层的销售速度，城市春天一层商场部分的销售方式实行三年返租计划。 2首期整体销售部署2.1首期销售推广思路“快速回笼开发资金，拔高项目形象”是春鸣水涧的营销定位，高形象、低价格入市，是销售推广的主要方法，引起市场的普遍关注并引起抢购热潮是我们的目标。以下是春鸣水涧的具体推广思路：正式开盘前的第二个月：开始入市，城市春天的路牌、围墙、路旗等开始宣传。开盘前的第一个月：内部咨询认购，开始开放售楼部，接受客户咨询，本月最后一周开始内部认购选房。同时，开始启动报纸宣传，派发单张等活动。开盘后的第一、二、三个月：正式开盘日为节点，这一期间，宣传的主要力量是报纸广告，同时开展丰富多彩的展销活动，建立项目的知名度。开盘后的第四、五、六、七、八个月：项目工程进展了大半，项目也有了一定的知名度，这一时期应是城市春天大量消化总货量的黄金时期，这一阶段，项目的一期销售工作基本完成。报纸广告及单张宣传都必不可少。开盘后的第九个月：剩余的尾货利用最后一个黄金月进行优惠清仓，折扣降价促销会起到清仓的目的。2.2销售阶段划分第一阶段：市场铺垫期第二阶段：内部咨询认购期 第三阶段：公开发售期第四阶段：强销期第五阶段：扫尾期 2.1价格策略整体价格策略：低开高走。以稳定的价格策略吸引更多的市场关注，达到我们首期“回笼开发资金，拔高项目形象”的目的。由于项目建筑面积为30万平方米以上，规模较大，开发时间较长，考虑到项目的可持续开发性，以及第一期以快速回笼资金为目的，所以首期价格不宜定的过高。我司认为首期入市均价略低于区域均价，2500-2550元/m2入市，整体均价2650-2700元/m2,整体价格低开高走，分四次提价，一次微降。这一策略的优点：第一：便于快速成交，促进良性循环。第二：每次调价能造成房地产增值的印象。第三：便于日后的价格控制。第四：有利于资金快速回笼。这一策略唯一的不足就是首期的利润不高。这一策略适用于“回笼开发资金,拔高项目形象”的首期开发营销定位。具体操作方式：开盘均价低于周边市场均价:第一次每平方米提价3%左右（提价节点是售出总货量的20%左右）；第二次每平方米提价3%左右（提价节点是售出总货量的40%左右）；第三次每平方米提价2%左右（提价节点是售出总货量的60%左右）；第四次每平方米提价2%左右（提价节点是售出总货量的80%左右）；第五次每平方米微降3%左右（降价节点是已售出总货量的90%,降价争取把难销的尾货清仓） 价格走向如图所示：注：城市春天的开盘价是略低于周边市场均价,按此幅度升降可保障一期产品均价更加接近周边市场均价，并是开盘价格达成轰动效果。2.1首期具体销售部署2.1.1第一阶段：市场铺垫期推广时间：开盘前第二个月推广对象：城市春天所有的产品价格策略：暂时不推出具体的销售价格，以打造楼盘形象为主，让购买者自己感觉到楼盘的高素质，在消费者心理产生较高的心理价位。宣传策略：户外彩旗、户外横幅、户外展示牌、工地围墙等展示楼盘形象。广告主题：城北、北湖区域炒作——核心生活区地位的建立2.1.2第二阶段：内部咨询认购期推广时间：开盘前第一个月推广对象：一期小高层认购目标：一期总货量的25%，认购200套即23000平方米左右（一期总建筑面积93100平方米）价格策略：宣传价格为周边市场均价宣传策略：高调入市，高规格宣传，保证每周五的《南国早报》有城市春天的整版报纸宣传；同时在西乡塘区、青秀区、江南区各主要竞争楼盘售楼部附近进行定点派单，狙击目标客户群；北湖路的主要交通路口设立户外展示牌；北湖路本地块周围500米的范围内，插彩旗造势；公交车体广告开始上路。争取城市春天的知名度在南宁房地产市场上得到飞跃式的突破。 广告主题：项目推介——城市生活典范居住文化推介——城市春天主题推广2.1.1第三阶段：公开发售期推广时间：开盘后的第一、二、三个月推广对象：一期小高层销售目标：总销售面积的45%左右（包括内部认购期的认购业绩），380套即41000平方米左右。价格策略：低开高走，以略低于市场均价的价格开盘，形成抢购势头，这一时期根据销售目标可能达到两个提价节点，售价每次提升3个百分点。宣传策略：维持内部认购期的宣传内容，提高报纸宣传的比例。广告主题：居住产品推介生活在春天里——样板示范区全新展示2.1.2第四阶段：强销期推广时间：开盘后的第四、五、六、七、八个月推广对象：一期小高层销售目标：总销售面积的45%左右400套即41000平方米左右。价格策略：继续走高，强销期也可达到两个提价节点，分别提升2个百分点，达到一期产品价格的最高点。宣传策略：维持公开发售期的宣传内容，提高展销活动宣传的比例。广告主题：南宁市后小康生活社区新标准——重新定义老城区健康社区标准 2.1.1第五阶段：扫尾期推广时间：开盘后的第九个月推广对象：一期小高层销售目标：总销售面积的10%左右，90套即9300平方米左右。价格策略：降价促销，这一时期达到价格微降节点，销售均价降低3个百分点。由于这一时期的未售货量大部分是朝向或景观等方面存在不足，所以需要降价促销清仓。宣传策略：各项宣传内容都可以减弱，单仍需要维持一定的销售热度。2.2首期广告策略1)广告的目的广告媒体宣传力求使项目达到比较高的姿态入市，树立项目良好的形象。广告，是整个项目营销的最关键领域之一。一个项目能否成功地在短期内占领市场，与准确的市场分析，精良的包装设计，合理、完善、系统的宣传手段是密不可分的。只做出精品并不够，我们还要为精品推出市场做最完善的铺垫，力求产生最大的轰动效应。2)媒体的选择制订一个良好的媒体宣传组合，跟组织一次战斗有一样的规律、原则可循。如报纸广告如同战斗中的轰炸机，可以大范围、高效率的对目标客户群覆盖宣传；户外广告牌如同战斗中的碉堡，可以定点、高火力向途径客户宣传；户外横幅、户外彩旗等如同流动的坦克，灵活性、火力都较好；派发单张就是步枪、手枪，可以到处打。所以，如何立体的、科学的组织利用这些 大大提高楼盘成媒体，就可以全方位的向目标客户群形成有利的宣传攻势,功的几率。具体宣传组合如下:旦传影响力项目投入比重第一影响集团报纸45%第二影响集团现场包装、户外展示牌20%第三影响集团展销活动15%第四影响集团广告品的制作、印刷10%第五影响集团电视、电台、单张等10%我们的广告宣传策略是：按照宣传影响力的大小进行依次布局。3）各阶段广告投放城市春天的营销周期分为铺垫期、内部认购期、公开发售期、强销期和扫尾期五个时段。在铺垫期和内部认购期：售楼部包装、大量的户外媒体、印刷媒体等工作量较大，再加上其它的准备工作，所以广告费用支出是比较大的，占总预算的35%左右。公开发售期：其它的销售道具因为已经全部制作完成，很少再产生费用，但报刊媒体的费用开始上升，这时期的总预算大概为25%。强销期：报刊杂志、广播电视等密度显着增加，广告费用又徒然上升，另一方面，为了推动销售上一个台阶，各种促销活动开始开展，所以这一阶段的广告费与预算有所上升，占总预算费用的30%左右。扫尾期：这一时期广告预算慢慢减少，一期销售接近尾声，所以总预 算为10%左右。各营销周期广告费用预算如图所示:营销周期费用比例铺垫、预售期35%公开发售期25%强销期30%扫尾期10% 区域房地产产品分析错误！未指定书签。前言错误!未指定书签。第一部分市场调查报告错误!未指定书签。1南宁市宏观环境研究错误!未指定书签。南宁市宏观经¥^发展概况错误！未指定书签。南宁城市发展规划错误！未指定书签。最新政策调整对南宁房地产行业发展的影响错误！未指定书签。2南宁市房地产市场分析错误!未指定书签。南宁市房地产现状概述错误！未指定书签。房地产市场特征简述错误！未指定书签。南宁房地产现阶段供求关系分析错误！未指定书签。南宁市各区域房地产市场分析错误！未指定书签。区域划分错误！未指定书签。主要区域市场分析错误！未指定书签。3项目所在区域住宅市场分析错误!未指定书签。项目所在区域供应状况分析错误！未指定书签。区域板块划分错误！未指定书签。1开发定位错误!未指定书签。 区域房地产产品分析错误！未指定书签。项目所在区域消费者分析错误！未指定书签。1项目所在区域商业调查分析错误!未指定书签。南宁主要商圈分布错误！未指定书签。地块周边商业形态分布错误！未指定书签。地块周边商业业态分布错误！未指定书签。地块周边街铺租金及商场售价情况错误！未指定书签。周边人口分析错误！未指定书签。总结错误！未指定书签。第二部分项目分析错误!未指定书签。1项目地块概况错误!未指定书签。项目位置和四至范围错误！未指定书签。地块现状地形、地貌状况错误！未指定书签。2区域居住环境错误!未指定书签。3项目SWOT分析错误!未指定书签。1开发定位错误!未指定书签。 区域房地产产品分析错误！未指定书签。第三部分市场定位错误!未指定书签。1开发定位错误!未指定书签。 2形象定位错误!未指定书签。形象定位分析错误！未指定书签。住宅形象定位错误！未指定书签。整体形象定位错误！未指定书签。案名建议错误！未指定书签。3目标消费群定位错误!未指定书签。目标客户群划分错误！未指定书签。区域划分错误！未指定书签。社会阶层划分错误！未指定书签。核心客户分析^^占总客户的60%)错误！未指定书签。重要客户分析^^占总客户的30-35%)错误！未指定书签。偶得客户分析^^占总客户的5-10%)错误！未指定书签。4价格定位错误!未指定书签。项目整体均价错误！未指定书签。首期价格定位错误！未指定书签。第四部分产品建议错误!未指定书签。1项目规划基本控规条件错误!未指定书签。2项目规划设计建议错误!未指定书签。 1总体营销推广思路错误!未指定书签。城市生活院落的特征错误！未指定书签。分期开发建议错误！未指定书签。规划方案建议（容积率）错误！未指定书签。整体规划建议错误！未指定书签。建筑风格建议错误！未指定书签。建筑设方t建议错误！未指定书签。园林建议错误！未指定书签。现场销售中心的布局错误！未指定书签。3住宅开发产品错误!未指定书签。户型产品建议错误！未指定书签。住宅产品创新建议错误！未指定书签。户型配比建议错误！未指定书签。项目总体户型面积配比错误！未指定书签。各期户型配比错误！未指定书签。商业、公共设施产品建议错误！未指定书签。商业设置建议错误！未指定书签。商业及公共设施产品建议错误！未指定书签。 1总体营销推广思路错误!未指定书签。城市春天各阶段营销定位策略的实现错误！未指定书签。城市春天入市策略错误！未指定书签。城市春天商业项目的推广策略错误！未指定书签。2首期整体销售部署错误!未指定书签。首期销售推广思路错误！未指定书签。销售阶段划分错误！未指定书签。价格策略错误！未指定书签。首期具体销售部署错误！未指定书签。第一阶段：市场铺垫期错误！未指定书签。第二阶段：内部咨询认购期错误！未指定书签。第三阶段：公开发售期错误！未指定书签。第四阶段：强销期错误！未指定书签。第五阶段：扫尾期错误！未指定书签。首期广告策略错误精心搜集整理，请按实际需求再行修改编辑，因文档各种差异排版需调整字体属性及大小