深度分销全景案例——饲料行业

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1、深度分销全景案例雪笛工作室尚平1998年日照丁码电脑科技出纳；教师；软件部销售主管2000年顺德欣得食品深圳办事处KA业务代表销售主管兼办事处经理助理2003年上海白露金属制品有限责任公司销售部经理〔全国KA及江浙沪、北京等地渠道〕2005年创立雪笛工作室2006年蒙牛乳业液态奶培训部国家注册企业培训师、中国培训协会会员姓名：目录前言第一局部企业背景介绍第二局部现实的困境第三局部系统解决方案第四局部深度分销的推进第五局部启示和思考前言在某种意义上，深度营销是大多数中国企业必然的战略选择，目的是提升企业存在价值，从而在价值链中获得核心地位，构造未来核心竞争力。企业在实施过程中，必然要进

2、行内部管理、资源配置、人员培训等多方面的调整和变革，同时还要应对由于外部环境、市场竞争条件等变化所带来的影响，所以深度营销具体的实现形式必须是基于现实，面向未来。本课试图通过全景案例的展现，和大家一起学习理解企业选择和实施深度营销的关键，掌握其核心思想和原那么，以便在各自的行业，结合企业具体情况，创造性的实施深度营销战略第一局部企业背景介绍〔目录〕一、行业背景二、企业开展历史及现状三、过去成功的经验四、现有资源情况行业背景饲料工业是养殖业的根底。我国饲料工业开始于70年代中后期，80年代中期蓬勃兴起，起步晚，但开展较快。我国养殖业年均增长率为11.92％，而同期饲料产量的年均增长率为

3、9.36％。也就是说过去饲料供不应求，97、98年前，根本属于卖方市场；由于行业进入的技术、资金门坎较低，引诱了大批的“淘金〞者进入，无序开展和加上养殖终端产品的滞销，生产能力相对过剩，出现供大于求，97年后迅速形成买方市场。整个行业地域性强，规模小，产品同质，集中度低。我国饲料加工企业达12000多家，饲料总产量达6600万吨，其中年产5万吨以上的企业仅200家左右。大多数企业的经营模式和能力不能及时有效的应对市场转变后的困境，于是竞相压价、低级恶性竞争：产品质量下降、促销手段互相模仿、赊帐放货等；销售费用大幅上升，利润急剧下滑。企业开展历史H公司前身是一家成立于1986年的国营农

4、场饲料厂,当时公司老总带着第一代创业者，在“正大〞产品根底上，研制出QF-001〔国产第一代饲料产品〕，在饲料行业高速开展的背景下，依靠先进的产品技术和优异的质量，迅速占领市场，企业开展壮大。1994年更名为湖南H饲料厂。96年由湖南省QY农垦集团公司为独家发起人,对其进行股份制改组,并募集上市，完成企业创业历程。97年开始利用股市募集的资金，通过兼并、收购、开办、合作等多种形式对外扩张，形成初步的规模，产能到达35万吨，产销量达20多万吨，并开始产品的多元化和多品牌。经过98、99年快速扩张后，由于相关产业影响，市场形势逐渐严峻，企业规模的扩大并未使效益同步增长，本钱费用趋高，销售

5、出现滑坡。现状概况2000年H公司成为省内最大的农业产业化龙头企业，在省内辖有4个分厂、8个分公司，并在其他省市设有15家分公司，拥有二十五条现代化生产线，主要生产猪、鸡、鸭、鱼四大系列三十五个品种的饲料产品，年生产能力达80万吨，综合实力在全行业中位居前列。在生产规模扩大的同时，市场形势进一步恶化，局部市场严重滑坡，年产销量仅为20多万吨。尽管销售费用上升，但目前企业财务状况稳定，资产结构良好，企业运转正常。现有资源情况研发生产方面：拥有国内一流的科研、实验基地和人才，各类中高级科研技术人员占全员的40%。生产设备、技术相对先进，产能大，但运营管理有待提高；各类原材料供给和产品生产

6、有本钱优势的潜力。产品配方科学，质量较稳定，品系齐全，但外观欠佳。营销方面：系统失效，竞争乏力效劳方面：拥有国内一流的现代化万头种猪场和外围流通公司初步建立科技效劳队和兽医天使等效劳机构，有“公司+农户〞模式的效劳经验和教训。H公司目前的企业价值链核心环节原料加工销售经销商养殖户售后效劳良种猪点击式展开效劳，只具有限宣传作用一流种猪场，在营销、效劳上缺乏协同高端放货，在市场管理和经销商控制等乏力产能大，但生产管理有待提高大宗原料来源比较稳定，有本钱优势过去成功的经验1、技术领先造就产品综合优势、品牌优势2、借助资本，快速规模扩张，抢占市场3、高端放货的销售策略，分销渠道的高张力这些经

7、验取得的背景是养殖业以数量需求为特征的高速开展，饲料市场快速扩张。在饲料市场特定的开展历史阶段，造就了企业创业成功的辉煌、积累了企业和员工的财富，同是也形成了经营理念的定式、削弱了员工奋斗的动力第二局部现实的困境〔目录〕一、产业环境的变化导致竞争规那么的变化，企业难以适应二、企业原有营销模式的失效三、竞争对手的威胁产业环境的变化饲料行业的开展一直受到其下游产业---养殖业的决定性影响，整个行业未来的竞争规那么一定取决于养殖产业的演进。通过养殖业价值链的分析