客家文化产业与体验行销

《客家文化产业与体验行销》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、客家文化產業與體驗行銷︰以東勢庄生活體驗為例*彭映淳(ying-chunpeng)∗國立中央大學客家政治經濟研究所研究生tkponpon156@yahoo.com.tw摘要在當代客家研究領域中，客家文化產業的營造為重要的公共課題。客家文化作為地方特色產業的基礎，其價值在於在地性、愉悅性、稀有性、美感性，它可能是手工的、少量生產的產銷模式下所產生的無形或有形產品，其價值性並非侷限於文化產品本身的販賣價值，而在於它所衍生的「美感」與「愉悅」的無形價值。無疑地，這種以美學為主體的客家文化產業是可以透過體驗行銷(experientialmarketing)的方式來創造其價值。近年來

2、，體驗行銷為行銷領域中值得注意的新興課題，體驗行銷的核心觀念是為顧客創造不同的體驗形式：感官(sense)、情感(feel)、思考(think)，行動(act)、關聯(relate)。體驗行銷是在體驗消費文化趨勢之衝激下，新出現以感受美學為主體的行銷活動形式；根據體驗行銷學者的看法，「文化」是體驗行銷的核心，基此，對於客家文化創意產業而言，愈是懷舊的、歷史情感的、或是特殊性的地方產業，經由地方創意資本的投入，愈容易成為消費的主體，形塑新的創意經濟價值。本研究擬以平鎮市東勢庄為研究個案，東勢庄文化協會立基於平鎮市特有的文化資源、產業、文物、音樂戲曲、花布創意、女客館舉辦非常活

3、躍而著名的「戀戀東勢庄文化之旅」，頗受各界好評值得探討其成功原因與發展上的問題。本研究運用深度訪談和參與觀察桃園縣平鎮東勢庄，透過當地居民與在地的文史工作者之負責人進行深度訪談的觀點，設計自己的文化體驗導覽，再輔以SWOT分析具1有市場潛力的客家景點和意象商品，藉此規劃整備出一套適合當地文化永續發展，同時兼具經濟價值的行銷模式，達到文化納於經濟，經濟根植於文化的發展策略。關鍵詞：客家文化產業、體驗行銷、東勢庄、SWOT分析法2壹、前言政府自民國三八年以來都一直實施著，以國家發展為前提下的總體經濟成長實為主流的概念，更在大眾的引領期盼下展現出最驚人的「台灣經驗」，使得經濟成為

4、人類生活中最閃亮的星，因此在這股風潮下，卻也造成地方文化與文化產業的衰退。好在民國六十九後期，讓政府加緊腳步開始針對台灣各地區具有深度及精神文化的區塊，進行推廣及行銷。布魯克斯．彼得森認為：「文化是國家或地區內的一群人所普遍認可的、一系列相對穩定的內在的價值觀和信條，以及這些價值觀和信條對這群人的外在行為以及環境所產生的顯著影響。」及由此可知，文化是人類記錄生活的過程，更是先人所遺留下來的智慧財產，在後代的腦海深處更是有著不可抹煞的傳承圖騰。更讓大眾知曉不同的族群有者各個族群的獨特性格及生活經驗，然而文化政策的實現更顯得更重要。政府在中華民國九十年六月十四日成立行政院客家委

5、員會，近幾年來，賣力的不斷努力極積的舉辦一些具有地方文化特色的活動，也獲得不少的民眾的熱情參與，然在這些備有文化精神的體驗之旅中，最為出色的就屬具有客家文化產業一系列的活動，原由是因客家文化極具有「差異性」或是說最有創新的概念，衝激著各參與其中的民眾們的感官和情感，藉由種種的體驗讓人的印象深刻，是根據二○○五年由天下雜誌與交通部觀光局等數個單位合作推動的「帶著微笑，再訪三一九鄉」活動，由數萬名網友票選心目中的微笑鄉鎮，票選結果由高雄縣美濃鎮奪得第一，其他名次依次是復興鄉、龍潭鄉、新竹縣峨眉、竹北、桃園縣中壢、新竹縣尖石、芎林、南投縣名間和苗栗縣三灣。以微1笑鄉鎮的選項來看，

6、客家鄉鎮佔據了八名。在上述的票選結果顯示，桃園縣平鎮市的東勢庄未能入榜，透露出東勢庄並沒有真的成現出，最具客家文化產業特色的客家精神。1客家文化季NO.14冬季號http://www.hakka-lib.taipei.gov.tw/magzine/2005winter/coverstory.htm3據(黃順意，2005)產業的文化，就是從文化與歷史的角度重新觀察新舊產業的運作過程，從中發現其中的文化與歷史意義，新的產業再造的經濟思維，乃在於從產業的在地特質與其長期發展出來的歷史意義中挖掘出經濟價值。及(B.JosephPineⅡ、JamesH.Gilmore，2003，6)

7、具備創意再生能力的體驗型企業，經營方式源自創意與文化積累，融入知識與美學，向顧客展示體驗，不僅是要娛樂顧客，還要使他們參與其中，學習新穎而多元的體驗活動，感動顧客心靈，創造生活愉悅的價值，使顧客轉變成吮蜜的小孩，吻出生命中春天的甜度。在體驗行銷的世界潮流帶領之下成為文化產業活動中加入具有美感與愉悅的心裡層面的價值觀，即將引導著參與的人們遊悠在可以任意展現自我的與體驗行銷最深層、最頂尖的文化觸動，將此體驗行銷為主流的旅程中帶進客家文化產業上更可表現的出色、耀眼。隨著時間的演進，戀戀東勢庄文化之旅一系列活動，已成為東勢