06对经销商促销

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对经销商促销现状与后果1.促销怪圈。大促销大销量，小促销小销量，不促销没销量。厂家欲罢不能，促销“找死”（因为没有利润）,不促销“等死”（因为没有销量）。2.经销商截留厂家的促销政策、资源和促销品，导致促销品积压在经销商的仓库，二批商和零售商不能享受促销支持。3.厂家推出的大户促销政策只针对大户经销商，结果对大小经销商不能公平对待，人为形成渠道内部之间的冲突。4.促销不能有效解决新品销售问题，导致新品上市就夭折。5.促销不能有效解决产品积压问题，导致积压的产品越来越多。6.促销不能有效控制产品利润，导致产品利润因促销大幅度下滑。7.促销不能帮助经销商提升销量，导致经销商对促销排斥。8.促销导致窜货，使本来稳定的市场价格因促销而波动。9.促销依赖症。不促销就完不成任务，要完成任务就必须促销。寅吃卯粮，恶性循环。10.促销作为一门销售工具，销售总监从来不研究。结果是设计的促销活动不是乱价，就是窜货。案例销售总监该怎么办某消费品公司销售总监李建军决定，在产品旺季即将到来之际，为提高产品竞争力，鼓励经销商大量进货，把产品塞满经销商的仓库，吸纳经销商有限的资金，削弱竞争对手。他特地针对该公司的唯一畅销产品——110g牙膏（其销售额约占70%)制定了一个强劲的经销商促销计划。时间：5月1日至31日。促销方案：经销商每买30箱送1箱。方案执行以后，刚开始一周，销量增加很快，但接下来出现的情况令他大吃一惊。(1)一直比较稳定的每箱156元（72支/箱）的市场批发价格，从做该促销计划以来一直走低，经销商不仅把促销的30送1的3.33%的利润打到了市场批发价格里，还顺便把所有年度返点约3.5%也打到了价格里，导致市场价格趋于崩溃，经销商不仅无利可图，相反还要贴上运输费。(2)当月销售额虽然有所增加，但在接下来的6月、7月两个月内，市场价格一直没有恢复到促销之前的原有水平。5月、6月、7月3个月的销售额只达30

1到了去年同期销售额的70%。经销商的积极性受到了空前打击，于是大多数经销商都把经营重点转移到了竞争对手的产品上。销售总监该怎么办？6.1对经销商促销的问题和论点6.1.1对经销商促销存在的主要问题(1)经销商享受了促销折扣，却不能把削减价格的好处完全传递给消费者。(2)频繁的促销增加了产品推广的费用，降低了厂家的利润。(3)导致厂家进入促销怪圈：大促销大销量，小促销小销量，无促销无销量。(4)如果有审货，促销也不能使经销商获益，而是将促销利益转给了零售商。(5)经销商的促销往往导致市场价格降低。6.1.2对经销商促销的论点(1)频繁的经销商促销不会助长经销商高水平的支持。(2)经销商促销应该被看成战略性经销商管理的一部分，而不仅仅是引导经销商销售更多产品的快速反应的战术行动。(3)厂家在实施重大促销方案前，必须仔细研究各渠道成员的需求。(4)促销后的调研可以评价渠道环节对促销的反应。如果厂商期望在提高促销有效度方面取得持续的进展，那么，这个习惯必须建立起来。(5)尽管厂家已经做出了最大的努力，强有力的大型经销商还是不可避免地会在促销问题上与厂家陷入冲突。建议销售总监促销并不只带来好处，也会产生副作用。控制不好，促销就是审货、乱价、自渠道冲突的根源。●好的促销是企业的战略行为而不是战术行为，是对经销商高水平的支持。●好的促销应该要了解渠道成员的需求，如对经销商、零售商和消费者进行研究，看看他们对什么样的促销感兴趣，对什么样的赠品感兴趣。●好的促销应该让每个渠道成员都有好处，而不仅仅只是经销商有好处而零售商没有，或者消费者有好处而经销商没有。只有每个渠道成员都有好处，才能保证每个渠道成员的积极性。●好的促销活动应尽量避免渠道冲突，如经销商之间的冲突、经销商与零售商之间的冲突等。30

26.2对经销商促销的主要内容对经销商促销的主要内容包括协作性广告、促销补贴、展销、店内促销、配额规定、特派员、培训等。6.2.1协作性广告协作性广告是对经销商促销协助的一种流行形式。在多数情况下，由厂家提供广告格式建议，甚至是制作好的广告。在协作性广告费用分摊上有多种形式，但最普遍的形式是双方按一定的比例分摊，如各分摊50%。另外，以经销商的进货额的百分比为基础来进行分摊也是常见的一种形式。例如，经销商在规定的时期内进货10万元，如果最大的广告补贴率为5%,则可获得的广告费用额度为5000元。作为厂家的促销战略，协作性广告的效果很大程度上取决于经销商的支持水平。为尽量发挥协作性广告的效果，必须做到：在开始进行广告之前，经销商要有足够的广告产品存货；提供足够的产品现场销售展示；如果有必要，厂家还需提供销售人员以支持。与此同时，厂家需要对协作性广告的方案进行仔细的审核、指导和管理，否则，会导致该种促销手段的滥用。1.协作性广告费用的滥用(1)经销商以当地较低的价格买下报纸版面，但给厂家的报价却是媒体对外的标准价格，差价流入经销商的口袋里。(2)经销商并不是为厂家的产品做广告，而是为其他品牌的商品做广告。(3)经销商有时并不将协作性广告费用用于广告宣传上，而是用于增加自身的利润。(4)经销商将协作性广告费用打入产品价格上，使产品价格降低，破坏市场价格体系。2.协作性广告的使用要点(1)所有有关协作性广告的请求必须通过厂家在当地的销售代表进行处理。(2)广告范围限定在报纸登载、报纸夹页、电视、招牌（由厂商定制）、直接邮寄或公告牌。如经销商建议刊载杂志广告，则由厂家直接负责刊载。(3)广告内容按厂家提供的广告标准样板刊载，或广告必须为消费者提供购买厂家产品的理由，以及可以买到产品的明确地点。(4)协作性广告费用额度不超过进货额度的5%。报销时只支付当地广告费30

3用净额，即折扣以后的金额再减去广告公司的退款（返点）。(5)必须在费用发生后的60天内完成报销手续。(6)报纸广告报销要求。1)单份报纸广告。凭一份报纸广告的完整剪报原件、报纸广告发票复印件报销。2)刊登于不同报纸的同一广告。凭一份报纸广告的完整剪报原件；报纸的清单，包括刊登广告的日期、每份报纸的价格表及折扣率报销，该清单由厂商在当地的销售代表签字。3)报纸夹页。凭一份夹页原件、一份印刷夹页广告的复印件、一份夹页发票的复印件报销。4)已发行未支付的费用（购物指南、抵价券等）。凭一份完整的抵价券和购物指南、一份出版商发票的复印件报销。5)不接受只使用标志性语言的广告，而必须给出购买产品的理由。(7)室外招牌的要求。树立招牌的费用可以得到补偿。如果计划招牌的成本超过1万元，在该计划授权开工前，需要通过当地的厂家销售代表向厂家总部递交计划招牌的事前布局图和两家广告商的报价。6.2.2促销补贴促销补贴最典型的战略是向经销商直接提供现金支付，或者按产品销售额的一定百分比支付。提供促销补贴是为了鼓励经销商的以下行为：更多地销售厂家的产品；获取更大的货架陈列空间；更多地在特定的楼面或展示点展示产品；获得更多的堆头；开展更多的引人入胜的促销活动。厂家给经销商提供的促销补贴正在快速增长，目前这类补贴已占销售额的10%~15%(快速消费品）。这种促销补贴使得经销商在促销时有更大的自主权。经销商可以更好地根据自己市场的状况，制定市场促销方案。但是，如果经销商缺乏促销能力，或者将这种补贴转换为自己的利润，则这种促销补贴就失去了意义。所以，在实际操作中，厂家销售人员的监控显得尤为重要。案例零售终端促销补贴经厂家销售代表考查核准，选取当地的部分大型卖场（县城2家以内，地级市8家以内）成为产品形象旗舰店，给予促销费用支持。30

4(1)进场费、条码费等一次性进场费用：由经销商提出申请，厂家同意后进场，费用全部由厂家承担。(2)终端促销补贴：厂家给予经销商终端销量15%的终端促销补贴。此费用包括堆码费、端头费、货架陈列费、促销人员工资及其他费用、区域性促销费等。6.2.3展销在美国，每年在各种类型的零售店花费的展销和其他促销活动的费用以18%的速度在递增，因为厂家争着要在拥挤的零售店里为其产品获得更多空间。展销将一类可能十分滞销的产品或新产品转变为焦点产品，吸引了消费者的注意，提高了消费者的兴趣，也提高了产品的销售额。展销对于扩大品牌知名度，培养新产品、帮助经销商实现产品的分销很有帮助。宝洁公司的“沙宣”系列头发护理产品，就采用展销方式来帮助经销商分销。在各大零售店均设有“沙宣”产品专柜，同时，在专柜上还配有电视录像片介绍“沙宣”产品的特性及使用方法。这一措施使“沙宣”这一新产品在很短的时间内知名度迅速上升，销量也不断增加。展销作为一种细致文雅的店内促销方式，近几年来越来越普遍。它主要适用于较高档的服装、鞋子和珠宝等产品。通过新的、最好的产品在零售店进行展示来刺激顾客的购买欲，这种形式被证明是非常成功的。案例通过狐狸展示零食样品Borden公司不使用电视广告和印刷品广告来宣传它的DoodO'S奶酪小食，而是推出25000个卡通吉祥物ZDoodle狐狸（一只戴墨镜的橘红色狐狸）的卡片挖剪造型作为店内展销的特殊组成部分。狐狸的身体里可盛200份样品包装的零食。制造商原先计划每周补充一次狐狸身体里的零食样品。谁知，这种展销方式的效果那么好，以至于不得不变为每天补充一次。6.2.4店内促销大多数店内促销都是短期的活动。为了使店内促销活动更有效，让零售商从促销活动中获益是很重要的。因为，很少有零售商与经销商或厂家合作开展店内促销活动，除非进行店内促销活动能让零售商以直接形式获得特殊的利益。因此，一次成功的店内促销计划应当考虑到有关零售商的潜在或现实的利益。30

5案例可口可乐——“把我买出去”可口可乐公司曾发起过一项想象力丰富、令人激动的促销活动，现在已成为店内促销的著名案例。它把堪萨斯州的一名受欢迎的DJ用可口可乐罐埋了起来，然后让他“广播”他的请求：“把我买出去。”几个小时之后，商店变得非常混乱，但那名DJ获得了自由。可口可乐实现了一次场面浩大的促销活动。6.2.5配额规定由制造商指定经销商在一定时期内进行销售的数量称为销售配额，这是一种促销策略。制造商相信设置配额能够激励经销商投入更多的努力，积极完成或超额完成配额来获得奖励。销售配额被广泛应用于汽车行业，用于扩大经销商的销售。那些获得汽车制造商配额的经销商的回扣或返利是根据他们总销售额的百分比来计算的。这个数额对经销商具有很大的吸引力。配额运用得当会激励经销商的销售积极性。合理使用配额的关键在于给予经销商配额的方法。如果配额是强制给予的，就会造成厂家与经销商的矛盾和敌意。如果配额能够与经销商相配合，并获得经销商的认可，则配额会对培养经销商的等起到积极的作用。案例限制供货提高了辅销产品的销量某日化企业所生产的美容膏拥有30多年的历史，在广东省属于名牌产品，拥有一大批忠实的消费者。对企业来说，该产品属于畅销产品。由于在2013年以前，没有对经销商实现供货限制，导致审货严重，市场价格不断走低，经销商无利可图，积极性受到严重打击，销量不断下滑。为扩大产品线，该企业在2013年开发了另外两种新产品——祛斑霜和美白霜，由于开发时间短，市场销售量小，属于非畅销产品。2014年，该企业对畅销产品——美容育实现了限量供应，将防窜货码喷在每个小瓶上，并制定了严格的审货处罚条例，使经销商对该畅销产品不敢随意由于非畅销产品——祛斑霜和美白霜的返利比率高于畅销产品，经销商向批发和零售商推荐非畅销产品的积极性非常高。在2013年，这两种非畅销产品的销量相对于畅销产品销量十分有限。通过2013年和2014年连续两年的运作，对这两种非畅销产品不打码、不限量，有意让其实现良性窜货，结果，到2014年年底，这两种非畅销产品的销量已可以和畅销产品平分江山。30

66.2.6特派员特派员是指被厂家派往经销商处，帮助经销商开展销售活动的厂商销售人员。其目的是劝说经销商不推销其他竞争对手的产品，而销售厂家自己的产品，或加强厂家自己产品的销售。在消费品行业，特派员需要从事以下工作。(1)检查批发和零售的存货情况。(2)拜访二批商或零售商，传达有关信息，如新产品、促销信息等。(3)帮助安排橱窗或店内的摆设。(4)解答二批商或零售商的问题，提供建议和培训。(5)努力促进厂家和批发商、零售商之间的良好关系。(6)处理商品订单。(7)确保经销商销售计划的完成。(8)防止并协助处理审货。(9)维护市场价格。(10)培训经销商销售人员。(11)协助产品铺市、理货、补货和陈列。(12)协助经销商销售人员开展现场的销售工作。近几年来，这种做法在快速消费品行业变得十分流行。在零售店，如果厂家安排了自己的销售人员，销售额将会有20%以上的增长。在工业品市场，特派员也是非常有价值的。他们涉及的活动主要有以下几个方面。(1)训练经销商的销售人员。(2)陪伴经销商的销售人员进行销售拜访，协助销售。(3)从最终用户中获得订单。(4)提供技术援助。(5)帮助经销商的销售人员完成销售，特别是在对技术知识的要求超过了经销商销售人员的能力范围时。虽然特派员对厂家的销售是十分有利的，但也给厂家带来了一些问题。(1)代价昂贵。在工业品市场，特派员需要受过良好教育，经过特殊训练。他们的工资通常较高。另外，在快速消费品市场，虽然不需要较高素质的特派30

7员，但由于需要聘请的人数较多，支付他们的工资及差旅费用甚至占到厂家所有销售人员费用预算的一半以上。(2)如果特派员完成了经销商在当地销售的大部分甚至全部的工作，经销商会把特派员看成厂家试图将他们绕过的手段，结果就会导致厂家与经销商之间的冲突。(3)如果经销商的销售人员非常优秀，则会觉得特派员多此一举，特别是在当厂家的产品只占经销商产品组合中很小的比例时。所以，在使用特派员时，必须对经销商的态度给予充分的重视。如果使用特派员非但没能增进与经销商的合作，反而造成双方之间的矛盾，那么就没有必要采用特派员这种激励经销商的方式。6.2.7培训培训的目的是提高经销商及其销售人员的工作业绩。这是能与经销商建立促销合作的最有效的策略之一。对于经销商来说，日复一日的压力使他们很少有时间来注重培训，特别对规模较小的经销商来说更是如此。即使经销商有自己的培训计划，厂家在这方面的帮助也给他们提供了有价值的补充，并可减少经销商的培训成本。在经销商的队伍中，有的以批发商为主，有的以零售商为主，有的兼而有之。所以，厂家在对经销商进行培训时，要根据经销商队伍的组成类型设计不同的培训内容。1.针对批发商的培训针对批发商的培训，旨在从3个方面帮助经销商及其销售人员：产品知识；销售技巧；向他们拜访的销售者提供咨询的技巧。在产品的知识方面，厂家都非常重视。但是，对于第二个方面或第三个方面，一般的厂家都不太重视。因此，厂家必须将培训的重点放在销售技巧及提供咨询的技巧方面。其主要的培训内容包括倾听技巧、反抗技巧、如何建立信任及缓解紧张的技巧、如何维护卓越的形象、如何向难对付的人销售产品、知道何时和如何利用产品特征或优惠政策进行销售等。这些内容将会更有效地帮助经销商和其销售人员销售厂家的产品。2.针对零售商的培训有关零售商销售人员的培训对那些仍然需要个人进行大力销售协助的产品30

8比较有用。针对零售商的培训内容主要包括两个方面，即产品知识和销售技巧。厂家在通过提供专门的培训来提高零售商销售人员的表现方面能起到一定的作用。案例克莱斯勒汽车公司对零售商雇员的培训CustomerOne是由克莱斯勒汽车公司发起的一次针对零售商雇员的培训计划。该计划向克莱斯勒的5000个拥有独立代理权的115000名雇员提供有关说服式推销策略和顾客容忍度的直接培训。公司希望培训后的雇员适合销售由公司引进的更复杂的产品。仅仅在第一年，公司就投资了3500万美元在CustomerOne计划上。虽然共结果并没有达到培训计划所预期的成功，但它已被当作汽车行业经销商培训的一个可能的模型。建议销售总监对经销商促销，实际上有很多内容，如协作性广告、促销补贴、展销、店内促销、配额规定、特派员、培训等。每条都是经销商需要的。销售总监可以选择其中几条作为对经销商促销的重点，为此，销售总监必须要了解每种促销针对的重点是什么，这样才能提升促销效果。●协作性广告。它对功能性产品特别有效。如果厂家的产品需要大力宣传才能销售，如保健品等功能性产品（如脑白全）,则协作性广告是经销商促销的重要手段。●促销补贴。它对于厂家利润高，但不好卖的产品特别有效。经销商除了获得正常的返利外，还额外给予如20%的促销补贴，以鼓励经销商自己组织促销活动，提升辅销品的销售。●展销。它对于老品牌中的新产品特别有效。为了让消费者尽快了解新产品，厂家支持经销商在当地的卖场、机场、宾馆酒楼、车站等场所进行产品展示并销售，以达到快速提升新品销量的目的。●店内促销。它对快速提升老产品的销量特别有效。对于消费者认知的老产品，通过在卖场内的促销活动，可吸引消费者购买。●配额规定。它对控制窜货特别有效。对于一些容易引起审货的畅销品，如果实现配额制，能有效防止经销商窜货，因为经销商没有货可窜了。●特派员。它对于多品牌经营的经销商特别有效。如果一个经销商经营多个品30

9牌，就不可能把主要精力放在某个品牌身上。为此，厂家安排一个业务员，专门负责销售，可有效引导经销商的注意力。●培训。它对产品很复杂、价格高、需要专业知识才能销售的产品很有效。如功能性产品、工业品、价格比较高的化妆品和生活用品，通过培训，让经销商快速掌握产品知识和销售技巧。6.3对经销商促销的主要方式对经销商促销的主要方式，按照促销区域或促销对象划分，具有不同的分类。6.3.1按促销区域分按促销区域，可以将促销分为区域性促销和全国性促销。区域性促销的方案设计者是经销商，全国性促销的方案设计者是厂家。1.区域性促销名词解释：区域性促销区域性促销是经销商根据当地区域市场的情况，在厂家的促销政策允许的范围内设计和设施的促销活动。其目的是帮助个别经销商提升销售，增强产品在区域市场上的竞争力。(1)区域性促销的内容。1)为应对局部区域的竞争而采取的促销活动。2)新店开业、店庆促销。3)局部地区的深度分销。区域性促销还包括因开展以上活动而发生的堆头费、海报费、赠品费、折止费、临时促销费等费用。(2)区域性促销申请和审核流程（见图6-1)。30

10省经理（销售主管）拟订促销方案，填写个性化促销申请表呈（传真）给大区经理（区域经理）(凡使用费用在地区额度之内、活动内容在市场部指导原则之内的终端活动费用，由大区经理批准之内、活动内容在由内勤录入计算机，报市场部备案（切促销活动需在大区经理或总监批准后实施）批准后的促销申请，省经理必须在促销活动开展之前报销售部内勤组执行促销活动并在活动结束后30天内完成活动总结图6-1申请和审核流程(3)区域性促销报账审核流程（见图6-2)。内勤组区域经理销售主管所属区域内勤人员核对盖印制作促销费报账证，填写促销费明细表呈上一级领导审核签名公司销售领导财务部销售总监财务部复核盖印呈交销售总监批核签名公司销售领导签名后交财务部报销（促销费用要在活动结束的60天内报账）图6-2报账审核流程(4)区域性促销报账审核资料。1)堆头费、快讯费、卖场陈列费。审核资料包括堆头协议、快讯原本、照片、发票（原发票或收据）。30

112)进场费。审核资料包括卖场进货单、发票（原发票或收据）。3)产品领用/折扣费。审核资料包括卖场促销协议、卖场赠品/折扣订单或经销商送货单、照片，填写产品领用登记表。4)合同费。审核资料包括卖场合同、发票（原发票或收据）。5)其他费用：①灯箱广告、客户车广告。审核资料包括发布协议、照片、发票（原发票或收据）。②人员管理费。审核资料包括促销人员协议、发票（原发票或收据）。③外购赠品。审核资料包括购买合同、发票（原发票和收据）。④户外活动、派送活动等。审核资料包括派送资料、派送总结、照片、发票。⑤其他未列项目。单核资料包括相关的报账资料、发票（原发票或收据）。2.全国性促销名词解释：全国性促销全国性促销是厂家制定的全国范围内的促销，是厂家根据整个市场的情况、库存情况、竞争对手情况、销售情况及企业的营销战略，针对所有经销商设计和实施的促销活动。其目的是帮助所有经销商提升销售额，增强企业产品在整个市场上的竞争力。全国性促销是指根据厂家的促销预算，配合企业的营销战略，针对产品类别、渠道类型、消费者类型、竞争对手等所制定的一系列促销计划。例如，针对某季节性较强的产品，应在产品旺销的季节来临之前，做好产品的全国性促销计划。案例金花牌冬令产品促销计划促销产品：40g金花牌护肤霜促销对象：全国经销商、零售商、消费者促销计划：1.经销商9月买2件正常装配1件促销装10月买3件正常装配1件促销装11月买4件正常装配1件促销装12月无促销计划2.零售商：买10瓶送1瓶30

123.消费者：9折优惠案例说明：以上案例是针对金花牌畅销品牌护肤品在整个销售季节的促销计划。一般情况下，护肤品的销售旺季从9月开始，到次年2月结束。通过分析，该促销计划有以下特点。(1)包括渠道的所有成员：经销商、零售商和消费者。(2)对经销商的促销力度越来越小。9月为“买2件正常装配1件促销到了12月则取消了对经销商的促销，其目的有以下几点。1)希望经销商尽早进货，以占用经销商的资金和仓库，减少经销商购买争对手产品的机会。2)有利于稳定市场价格，防止经销商透支利润。3)到了12月则取消了经销商的促销，其目的一是减少经销商的进货，以免造成积压，减少社会库存，尽量将产品于当年消化完毕；二是让产品的市场价格与次年的市场价格有机地衔接，为次年促销创造有利的价格条件。4)将促销计划提前告诉经销商，有利于经销商合理安排资金和仓库，避免经销商因等待厂商的促销计划而浪费时机。(3)针对消费者和零售商的促销方案既有一定的力度，又保持了促销方式的稳定性，避免先前购买者有上当的感觉，有利于稳定零售商和消费者。6.3.2按促销对象分按促销对象，可以将促销分为渠道促销和终端促销。1.渠道促销名词解释：渠道促销渠道促销是针对分销渠道中除消费者之外的所有渠道成员的促销。这些渠道成员包括经销商和批发商、零售商等分销商，其目的是提高它们分销产品的积极性。(1)渠道促销不当产生的后果。渠道促销主要由厂家制定，是运用非常广泛的一种促销形式，但这并不代表大部分厂家都喜欢这种促销方式。正好相反的是，有许多人开始担心其作为一种促销工具的价值。事实上，在实际运用过程中，渠道促销会产生以下后果：降低分销商的品牌忠诚度；增加分销成本，降低厂商利润；容易引起审货；导致价格不稳定；在分销商无货的情况下，常常因等待厂家的促销计划而浪费时间和分销机会。30

13(2)渠道促销导致的分销商行为模型。厂家的渠道促销诱使经销商让分销商购买很多促销产品，数量超过他们在一定时间内能销售的水平。这种情况称为远期买进或渠道超载。其结果是在给定的时间内，渠道促销的产品都留在了渠道中，堆积在分销商的仓库中。从图6-3为渠道促销导致分销商行为模型的第一种：分销商截留促销利益。某食品公司的渠道促销计划为：A食品原批发价每箱100元，现批发价90元，每箱批发价格下降10元，该促销计划为期2周经销商B按降低了的批发价格订了5000箱，节约了50000元。这些食品运到了经销商B的仓库经销商B将3000箱分销给了他的零售商。零售商立即以降低了的价格进行销售，使消费者也享受到了促销带来的好处。此时，经销商仓库仍存有2000箱2周后，经销商将留在仓库的2000箱以正常价格分销给他的零售商图6-3分销商截留促销利益模型从图6-3可以看出，渠道促销的利益被渠道内的分销商截留了。而且根据估计，在渠道促销中，只有30%真正使消费者受惠，而其他的70%中，35%被低效率吞噬了，另外35%直接落入了分销商的口袋。图6-4为渠道促销导致的分销商行为模型的第二种：扰乱产品渠道价格。30

14某食品公司的渠道促销计划为：A食品原批发价每箱100元，现批发价90元，每箱批发价格下降10元，该促销计划为期2周经销商B按降低了的批发价格订了5000箱，节约了50000元。这些食品运到了经销商B的仓库经销商B将5000箱分销给了他的零售商或批发商。零售商立即以降低了的价格进行销售，使消费者也享受到了促销带来的好处。此时，2周时间的促销期已到，经销商仓库已没有促销产品的库存2周后,经销商只得按原价每箱100元购进产品2000箱，但在渠道内的市场批发价格仍然处于低位,在每箱95元之间徘徊。经销商不得不以低于出厂价格每箱15元抛售，否则区域内的分销商威胁将到其他区域进货。经销商共销售2000箱,累计亏损10000元。1个月后,市场价格才恢复到正常价格水平。图6-4扰乱产品渠道价格模型从图6-4可以看出，渠道促销对市场价格的影响是很大的。然而，虽然渠道促销有许多不足，但遗憾的是并没有什么办法来解决渠道促销所带来的问题。经销商和零售商变得越来越强大。他们在商品交易活动中古主动地位，能提出要求。他们期望有能力获得非常有利的条款。宝洁等公司站重新加大广告力度，以此来摆脱渠道促销所带来的束缚，但他们面临巨大的激这能否成功还有待观察。无论怎样，许多厂家并没有因此而放弃渠道促销。相反，为争夺渠道的分销成员，各厂家使出浑身解数，致使渠道促销愈演愈烈。30

15案例金花牌香薰沐浴露渠道促销方案策划背景：香薰沐浴露作为新产品，需迅速扩大的覆盖率，提升销量。活动时间：6月21日至6月30日。活动目的：迅速提高该产品在渠道上的流通速度。促销产品：200ml、400ml和800ml香薰沐浴露。活动方式：对经销商开展“20送1活动，”即每买20件送1件同种产品。活动范围：公司所有经销商。其他要求：●此批促销产品按配额分配销售。经销商必须在6月21日至6月30日的期间内下单完成配额的销售。●各经销商不允许以低于公司规定的价格销售产品，否则按低价销售处理。●赠品随货发运。市场部2.终端促销名词解释：终端促销终端促销是针对消费者的促销，是在零售终端卖场所开展的对消费者的促销活动，其目的是吸引消费者购买产品，实现产品的最终消费。终端促销能更好地激发消费者的购买兴趣，给消费者实实在在的优惠。企业采用的一般终端促销方法包括以下几种。(1)折扣。折扣是商品买卖中的让利、减价，是卖方给买方的价格优惠，但买卖双方给予或者接受折扣都要明示并如实入账。这种促销方式通常是直接针对经销商的，所以是经销商获得利润的最直接的方法。(2)赠品促销。赠品促销是指顾客购买商品时，通过另外有价物质或服务等方式来直接提高商品价值的促销活动，其目的是通过直接的利益刺激达到短期内的销售增加。(3)降价促销。降价促销又叫商品特卖、打折销售、让利酬宾、折扣优惠等，是商家使用最频繁的促销工具之一，也是影响消费者购物最重要的因素之一。对因此引起的经销商的利润减少，企业会提供相应补偿。(4)抽奖。抽奖实际上是利用人的侥幸和追求刺激的心理，来强化消费者的购买欲望。30

16(5)样品派送。样品派送是企业或经销商把一定量的产品样品免费赠送给目标消费者试用的一种促销活动。这类免费试用装能提高消费者的试用率，以此吸引顾客的购买。(6)赠券。赠券是使收到此券的消费者在零售点以优惠价格购买该促销产品。作为对经销商因优惠而减少的利润部分，企业会提供相应的补偿。终端促销案例1金花牌生发洗发露终端促销活动促销时间：2013年4月15日至4月30日（以开票日期为准）。促销产品：400ml生发洗发露。促销政策：●活动方式为每1瓶400ml生发洗发露赠送1瓶200ml生发洗发露，吸塑包装。●公司保留对本次活动的最终解释权。客户操作事项：●此次促销仅限在重点卖场开展，切勿进入通路销售。发现违反，公司马上停止发促销装产品。●本次促销活动为配额发货，配额使用完毕，活动自行终止。请公司的地区销售主管咨询具体配额数据。●客户做好卖场广告宣传。4月13日终端促销案例2王子牌休闲服装零售终端促销方案策划背景：王子牌休闲服装作为我公司的主销产品之一，目前在终端的销售速度比较缓慢，需加强其促销支持，以进一步提升其销售。活动时间：7月1日至7月30日。活动目的：通过开展大力度的折扣促销活动，刺激消费者积极购买，迅速提高休闲服装在终端的销售。促销产品：A款休闲服装。活动方式：在零售终端开展“8.3折”特价促销活动。活动范围：全国（只限在零售终端销售）。其他要求：●此批促销产品按配额分配销售。客户必须在6月21日至6月30日期间30

17下订单完成配额的销售。●活动开展时间可以根据和商场的谈判时间适当调整。●由于降价幅度较大，要求商场提供免费促销展位支持，使促销活动达到更佳的效果。●促销活动结束后，我公司将以现金作为差价补偿。经销商需同时凭以下有效凭证兑现差价补偿：与零售商场签订的促销活动协议或合同，供货给零售商场时的收货签收单，开展特价促销时的活动照片。6月18日对销售总监说促销方式有区域性促销、全国性促销、渠道促销和终端促销。不同的促销方式，销售总监控制的重点不一样。●区域性促销，重点在于控制费用报销，防止弄虚作假。●全国性促销，重点在于实施促销战略，如调整产品结构、新产品销售、积压品销售、打击竞争对手等。●渠道促销，重点在于均衡各成员利益，防止渠道冲突，稳定市场价格。●终端促销，重点在于提升销量，促销力度要大到能够吸引顾客购买。6.4促销的主要技巧6.4.1找准促销对象促销在达成销售业绩的同时，也为经销商提供了更多审货机会。根据实际情况，针对不同对象实施不同的促销方式，是稳定市场秩序、提高渠道成员积极性的前提。(1)消费者促销。专门针对产品消费者，为刺激消费者购买欲望而设计的促销，如买赠、刮刮卡、现场抽奖、赠券、积分兑奖等。(2)零售商促销。为提高零售商积极性，刺激零售商进货而设计的促销。其促销方式主要是在零售商进货的中包装盒内附送开盒赠品。如护肤品，小零售商常以10瓶为单位的中包装进货，则可以在10瓶的中包装内赠送1瓶护肤品，即“买九送一”。如牙膏的中包装常以9支为单位，小零售商常以中包装为单位进货，则可以对零售商实现“买八送一”的促销活动。(3)批发商促销。为提高批发商积极性，刺激批发商进货而设计的促销活动。其促销方式主要是在批发商进货的大包装箱内附送开箱赠品，如奖券、小30

18礼品等。如批发商常以箱为单位进货，而小型零售商常以盒为单位进货。企业可以在每箱内附送赠品。当批发商在开箱时，可以获得开箱赠品。(4)经销商促销为提高经销商积极性，刺激经销商进货而设计的促销活动。其促销方式主要是在箱外附送赠品，如买30箱送1箱。案例针对牙膏分销渠道各种成员的促销示例（见表6-1)渠道成员促销方式消费者每买1只160g的牙膏，赠送1个小杯零售商在1个9支装的中包装内含赠1支牙膏批发商在72支装的大包装箱内赠送3支牙膏经销商进货30箱，送1箱表6-1针对牙膏分销渠道各种成员的促销示例6.4.2弄清产品促销与销量的关系在所有促销当中，只有针对消费者的促销才能真正提高销量。其他的促销，如针对经销商、批发商、零售商的促销活动，只能在短期内使促销对象的囤货量上升，但促销对象只是将促销产品暂时存放在仓库里。从长远来看，企业并没有提高销量。假定某快速消费品企业每月销量稳定在500万元左右，并且主要依赖2个畅销产品来维持企业的销量，则连续3个月的销量在1500万元左右。如果该企业针对畅销产品进行促销活动，则最有可能的情况是：促销的当月销售大增，为800万元；第二个月，由于没有促销，销量为200万元左右；第三个月，由于也没有促销，销量在300万元左右，合计销量为1300万元左右。为什么进行产品促销后，销量不增反而下降了呢？主要是价格问题。在促销的过程中，市场价格为促销价，如原价为每箱100元，促销价为每箱90元。当促销活动结束后，企业的产品出厂价立即恢复到正常价水平，但市场价格不可能立即恢复。这是因为，在渠道的每个环节，促销产品不可能同时销售完30

19毕。只要市场上任何一个成员有促销产品，并且供应的价格为促销价格，则其他成员为了维护自己的网络，很有可能牺牲自己的利益，以正常价进货，以促销价出货。结合两幅图不难发现，在促销期间销量提高的同时，企业的产品出厂价格处在最低点。一旦经销商有更多的资金去采购促销产品，那么不能够被消费者即时消化的产品将很自然地流入其他时期和其他地区。假设企业还设定了高额的返利政策，那么，“无限量”的促销将是窜货的温床。6.4.3不同产品的促销方法1.畅销产品促销方法畅销产品的促销应坚持的一个重要原则是确保价格的稳定。如果企业畅销产品的品种少，只有1~2个品种，但占企业销量的比重大，达到70%以上，则企业最好少做促销，以提供优质服务为主。反之，如果企业的畅销品种多，达到10个品种以上，且每个品种占企业销量的比重比较平均，如占10%左右，则企业可以多做促销，且以循环促销为主，每次选择1~2个应季产品作为促销产品，同种产品的促销时间间隔控制在3~6个月左右，保证当下次进行同种产品促销时，原来促销的产品应该早已在市场消化完了。由于经销商对该种促销产品的库存越来越少，无论下次促销的力度有多大，对经销商进货都不会产生负面影响，同时也避免了窜货的发生。畅销产品促销应注意4点：一是少做促销，二是促销力度不能大，三是所有促销必须在包装物上有明确的标识，四是只做消费者和零售商促销。最重要的是要限时限量。畅销产品基本上应采取以下两种促销方法。(1)消费者促销。凡是以刺激消费者的购买欲望为目的，且促销产品不能被经销商、批发商或零售商分拆、利用、截留的消费者促销，都不会影响市场价格。但如果该促销产品能被渠道的其他成员分拆，并且能将促销品变为额外利润，则这种促销会影响市场价格。例如，某洗发露的促销为买一瓶400ml洗发露，赠送一瓶200ml洗发露，则渠道成员很容易将其分拆，降低400ml洗发露的价格，并将200ml洗发露低价销售到其他区域。由厂家统一组织的消费者促销，其促销装一定要做到不能使渠道成员分拆促销品，主要的促销方式包含以下两种。1)刮刮卡。直接印制在产品包装盒上的刮刮卡只能使消费者得到实惠，如30

20海南省生产的“槟椰”牌牙膏，其刮刮卡就印刷在牙膏盒上。“槟椰”牌牙膏自从采用了刮刮卡以后，在海南的销量就一直保持较好的水平。2)买赠。同种产品的买赠，如买一瓶400ml洗发露，送同样400ml的洗发露一瓶；同种产品不同规格的产品买赠，如买一瓶400ml洗发露，送200ml的洗发露一瓶；不同种产品买赠，如买一瓶400ml洗发露，送玻璃杯一个。(2)零售商促销。凡是以刺激零售商的购买欲望为目的，且促销产品不能经销商、批发商分拆、利用、截留的零售商促销，则不会影响市场价格和引发窜货。要做好零售商促销，必须要研究零售商进货的包装单位。如零售商的进货以盒为单位，则在设计促销时应以盒为单位进行促销。例如牙膏，对于农村的小型零售商来说，进货时以小包为单位，每小包一般为9支牙膏，在设计促销时，在9支牙膏中，含1支赠送的牙膏，即对于零售商来说是“买八送一”。由于每包都有吸塑纸包装，批发商不能分拆，只能由零售商在销售时进行分拆，所以，该种促销只有零售商可以享受。畅销产品的拉动力强，经销商和批发商大多靠畅销产品的销售来维持自己的销售网络。一旦该类产品出现降价、审货，势必影响产品的销售。所以，在制定促销计划时，应以制定消费者促销和零售商促销为主，尽量不做或少做批发商和经销商的促销，因为批发商和经销商的促销是降价审货的主要原因。2.辅销产品促销方法辅销产品由于其产品的拉动力不大，也不是企业销售的主要来源，其产品的价格敏感度不高，窜货的可能性小。所以，对于辅销产品的促销，易采用大力度、少量、高密度、全方位的促销。在满足市场需求量的前提下，尽量让促销对象获得利益。只有这样，才能提高渠道成员销售辅销产品的积极性，逐步提高辅销产品的销量。(1)大力度。指在设计促销活动时采用较大力度的促销方式，如7折优惠、买一送一、高价值的赠品等。(2)少量。由于辅销产品的销量并不大，每次促销活动分配给经销商的配额不宜过多，以免造成经销商的资金积压或降价销售。其所分配的数量应以市场的需求量为基础，在不降低其价格的情况下完成销售，真正使促销对象获得利益。30

21(3)高密度。辅销产品作为畅销产品的必要补充，应以促销作为其销售的主要方式。所以，应在尽量短的时间内，对同一种产品进行促销，如隔月促销一次。(4)全方位。对辅销产品分销渠道的每个成员，如经销商、批发商、零售商、消费者等，应同时进行促销，以提高每个渠道成员的销售积极性。3.新产品促销方法这里所介绍的新产品主要是指企业的主销产品，是在成为畅销产品之前的产品。新产品的促销，一定要利用现有畅销产品的渠道和消费者优势，尽快进入市场。通常这类产品的审货还有利于产品的前期推广和销售。(1)派发样品或试用装，提高消费者的试用率。利用现有畅销产品，通过对消费者“买一送一”活动，每买一瓶现有的畅销产品，赠送一瓶新产品的试用装，以提高对新产品的认知度。(2)对经销商提供额外返利。为提高经销商销售新产品的积极性，在同等产品返利的基础上，企业提供额外的返利。如销售老款计算机的返利为3%,但对于销售新款计算机的返利额外增加2%,即销售新款计算机的总返利为5%。这种额外返利应有时间限制，一般情况下，新产品界定的时间为半年或1年。4.淘汰产品促销方法淘汰产品，由于企业不担心降价窜货的问题，其促销方式没有限制，只要能尽快达到清仓的目的就可以了，限量销售、特价销售都可以采用。不同产品的促销方法对比如表6-2所示。表6-2不同产品的促销方法产品类型促销方法畅销产品刺激性，娱乐性促销为主，如刮刮卡，买赠等辅销产品少量（限量），大力度，高密度，全方位新产品派发样品或者试用装，对经销商提供额外返利淘汰产品限量销售，特价销售30

226.4.4产品促销组合随着市场竞争日趋激烈，促销组合的方式越来越多地被企业所采用，既有利于销售，也可以科学地预防窜货行为的发生。1.不同渠道成员的促销组合渠道成员包括经销商、批发商、零售商、消费者。在不同的时间，选择不同的渠道成员进行促销，或在同一时间选择多个渠道成员进行促销（参见表6-3:XX年渠道促销计划安排表）,使不同的促销活动在不同的渠道成员中交叉进行。表6-3××年渠道促销计划安排表月份1234…1112合计经销商批发商零售商消费者2.不同产品类别之间的促销组合根据不同的分类方式，企业产品可分为很多种，如畅销产品、辅销产品，流通产品、终端产品、新产品、淘汰产品等。企业在选择产品促销时，应在不同类别的产品中进行促销，或在同一时间选择多个类别产品进行促销（参见表64:XX年不同产品促销计划安排表）,使不同的促销活动在不同的产品类别中交又进行。表6-4××年不同产品促销计划安排表月份12345…12合计30

23促销产品辅销产品流通产品终端产品新产品淘汰产品。对销售总监说销售总监要成为促销高手，就必须掌握以下两个平衡：●各渠道成员利益之间的平衡。整个分销渠道包括销售人员→经销商→零售商→消费者，一个成功的促销，必须让渠道成员都有利益。例如，针对销售人员，经销商拿一箱货奖励10元；针对经销商，10箱送1箱；针对零售商，开箱有礼，每箱内放置50元现金券，可到经销商处兑换现金；针对消费者，每个产品赠送体育彩票2张，刮中有奖。●各产品销量之间的平衡。产品的销量决定产品结构，产品结构决定产品平均利润，同时，也可以防止出现积压产品。销售总监有以下方法控制产品结构：套餐促销；混合包装；针对新品、积压品、辅销品进行销售竞赛活动；加大对新品、积压品、辅销品的返利。6.5实战演练6.5.12015年金科公司对经销商的终端支持政策以下是在金科公司营销管理战略咨询项目中关于对经销商终端支持政策的节选，供读者参考。1.终端支持的定义终端：指当地的KA卖场。30

24终端产品：只包括第三类牙刷产品且由公司定义。终端进场支持：终端产品进入当地KA卖场的费用，不包括在2015年1月1日前进场的费用。终端广告宣传支持：在KA卖场展示公司形象，包括立柱包装、店内灯箱、陈列架广告等宣传进场形象的广告。2.终端产品陈列位要求必须陈列在“三笑”、“高露洁”、“欧乐-B”、“佳洁士”、“青蛙”旁边，否则，进场费用不予报销。3.终端进场费核销管理（由厂家销售助理负责）(1)负责收集《经销商终端进场申请》。(2)负责将《经销商终端进场申请》交由城市经理、省区经理、大区经理和销售总监批准。(3)将批准的《经销商终端进场申请》交经销商实施进场。(4)将准备核销的经销商进场条码交给督察员抽查。(5)核销经销商进场费。4.终端广告费核销管理（由厂家销售助理负责）(1)负责收集《经销商终端广告申请》。(2)负责将《经销商终端广告申请》交由城市经理、省区经理、大区经理和销售总监批准。(3)将已批准的《经销商终端广告申请》转交给经销商实施。(4)将准备核销的经销商广告费交给督察员核实。(5)报销经销商终端广告费。5.终端进场支持程序第一步，由经销商向销售助理提出进场申请，由公司城市经理、省区经理、大区经理和销售总监批准。第二步，经批准后，由经销商实施进场。第三步，将实际进场的条码数量和费用发票、产品陈列照片报销售部。第四步，经督察员核实后，报销进场费。6.终端进场条码数量核销标准（见表6-5)30

25卖场类型KAA类B类C类现有款式。未来款式D01~D05可选2款可选3款可选3款--58B01~B15可选5款可选7款可选10款可选5款1720Y01~Y08可选2款可选3款可选3款可选2款88E01~E05--可2款可2款--58SW0~W03可选1款可选1款可选2款可选1款33T02~T03可选2款可选3款可选4款可选2款912条码合计121924104759说明：经销商可根据以上要求，选择产品进入卖场；每个类型卖场最高可报销的条码数量不得超过以上标准。7.终端进场费用核销标准（见表6-6)表6-6终端进场费用核销标准核销项目所有符合以上要求的费用核销百分比50%说明：①进场后，核销申请的产品进场费的50%。核销方式为产品进场后，公司将额外支付给经销商每次购入终端产品金额的20%作为进场费，直到核销到50%的费用为止。30

26②没有批准，擅自进场的进场费，不予报销。③2015年1月1日前，已由经销商自行进场的费用，不予报销。④没有陈列在“三笑”、“高露洁”、“欧乐-B”、“佳洁士”、“青蛙”旁边的，不予报销。⑤凡有弄虚作假行为，费用不予报销，且取消经销商资格，并追究法律责任。8.终端广告支持程序第一步，由经销商向销售助理提出终端广告申请，由公司城市经理、省区经理、大区经理和销售总监批准。第二步，经批准后，由经销商实施终端广告发布。第三步，将发布的项目费用发票和广告照片报销售部。第四步，经督察员核实后，核销广告费用。具体说明为：①终端广告费核销标准是50%报销。②没有批准，擅自发布终端广告所产生的费用，不予报销。③该费用用终端产品一次性核销。6.5.22015年金科公司对不同产品的促销模式1.厂家对不同产品的促销目的作为厂家对产品的促销活动，应该至少达到以下7个目的：①有利于稳定市场价格。②有利于各个品类均衡发展。③有利于完成企业的利润指标。④有利于各渠道成员不能截留促销利益。⑤有利于新产品的销售。⑥有利于打击竞品。⑦有利于快速提升销量2.流通产品的促销模式流通产品的促销模式如表6-7所示。表6-7流通产品的促销模式促销对象促销方式促销说明二批商开箱有奖1、每箱内赠送其价值2%的赠品，如2只牙膏，4支牙刷，2块香皂等，注意，在赠送时赠送不同产品线的产品2、每箱内放一张刮刮卡，刮中有奖30

27混合装1、同产品不同价格的混合装，如牙膏混合装，牙刷混合装，香皂混合装2、不同产品线产品的混合装，如牙刷，牙膏，香皂混合装钱目的：推广新老产，增加渠道成员产品线零售商买赠1.牙膏买7送1，如牙膏,8支为1中包，即其中1支作为赠品，并在中包上说明2.牙刷买11送1如牙刷12支为1中核，即其中1支作为赠品，并在中盒上说明消费者买赠牙膏买1送1，如买1支牙膏，赠送1支牙刷，并用吸塑纸包装刮刮卡1.买1支产品，送1张刮刮卡（产品与卡分开）2.将刮刮卡印刷在牙膏纸包装上（产品与卡一体）3.3.针对KA卖场的终端产品的促销模式这种促销模式如表6-8所示。表6-8针对KA卖场的终端产品促销模式促销对象促销方式说明消费者优惠状买三送一，买三支牙膏，送一支牙刷特价例如八折优惠特价，适合个别经销商向公司申请，且限量刮刮卡在牙床的纸卡上设置刮刮卡经销商进场费公司核销50%，核销方式为进场后公司将额外支付给经销商每次购入终端产品金额的20%作为进场费，直到核销到50%的费用为止条码费30

286.5.3促销的战略行为及其实施高水平的促销活动，可以帮助企业的销售总监实现一系列的战略销售行为，如消化厂家库存积压品、推广新产品、控制产品销售结构、阻击竞品、开发新市场等，而不是一味地“临时抱佛脚”，“哪里痛治哪里”，或者一味地使用通过促销提升销量等战术行为。1.消化厂家库存积压品的促销厂家可以通过设计促销大礼包，巧妙地把库存积压品包含进去；或者将库存积压品特价销售，但只有优秀的经销商才有资格获得这些特价产品；或者限量分配，将这些库存积压品按照一定的标准分配给经销商等。2.推广新产品的促销推广新产品，是一项非常重要的促销活动，需要高度重视。可以制定新产品促销的战略规划，分阶段地实施。例如，初期可以将新产品的样品与公司目前的畅销产品捆绑在一起，让消费者有机会试用，在派发新产品样品的阶段，公司不要销售新产品；在销售新产品的起步阶段，可以采用混合包装的形式，即将新产品与畅销产品装在一个包装箱内，并用较优惠的价格吸引经销商订购；当市场上有少量的新产品销售并获得了良好的反馈后，再对新产品进行促销。通过以上循序渐进的组合促销活动，可以有效地实现新产品销售的突破。3.控制产品销售结构的促销控制产品销售结构是保证厂家实现赢利目标的主要过程。因为不同产品的赢利水平不一样，而通常情况是经销商总喜欢销售那些没有利润的产品，为了控制这种局面，实现销售利润目标，销售总监需要设计产品混合包装箱、产品促销大礼包等，强制性地让经销商实现全品项销售。另外，结合公司不同产品不同的返利，诱惑经销商销售利润高的产品。4.阻击竞品的促销为了达到阻击竞品的效果，需要对竞品的促销有及时的了解，并能做到快速反应，否则会失去阻击效果。促销方法是让产品的促销力度超过竞品的促销力度。5.开发新市场的促销开发新市场，可以设计铺市促销计划，其重点是用本区域内其他品牌的畅30

29销产品与公司的产品捆绑，以销售给新区域市场的用户。通过这种方式，可以达到快速开发新市场的目的。6.6销售总监工具箱在对经销商促销时，销售总监要掌握以下10大工具：1.对经销商促销存在的5大主要问题2.对经销商促销的5大论点3.对经销商促销的7大主要内容4.协作性广告5.促销补贴6.对经销商促销的2大主要方式7.促销的4大主要技巧8.4种不同产品的促销方法9.产品促销与销量的关系10.促销的战略行为30