市场营销 促销策略

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1、*第九讲促销策略*9.1促销组合决策促销组合的概念:是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、销售促进和人员促销有机结合，综合运用，以便实现更好的整体促销效果。*9.2影响促销组合的因素*一、目标因素企业的整体目标具有阶段性的侧重点，由于目标重点不同，则促销组合策略也不同。以提高知名度和塑造良好形象为主要目标时，应以公共关系和广告为主；而以销售商品为主要目标时，公关是基础，广告是重点，人员促销是前提，销售促进是关键。*二、产品因素生产资料商品具有技术性强、价高、批量大、风险大等特性，购买时一般要经过研究、审批等手续，应以人员促销为主，配合公共关系和销售促进，而广告相对使用较少；消

2、费品主要供个人和家庭生活之用，面广量大，常以广告促销为主，辅以公共关系和销售促进，人员促销相对较少。*各种促销方式对不同产品的重要性n消费品广告--营业推广--人员推销--公共关系n工业品人员推销--营业推广--广告--公共关系*三、产品生命周期n投入期以广告和公共关系为主，其次是人员促销和销售促进；n在成长期，虽仍以广告和公共关系为主，但所有促销策略的成本效应都降低了；n在成熟期，以销售促进为主，辅以广告、公共关系和人员促销；n在衰退期，仍以销售促进为主，但广告、公共关系和人员促销的成本效应则降低了，其中以人员促销为最低。再次是产品价格，一般来说，高价商品由于使用风险大，应以

3、公共关系和人员促销为主，低价商品以广告和销售促进为主。*四、市场因素规模小且相对集中的市场，人员促销是重点；规模大、范围广且分散的市场，则应多采用广告、公共关系和销售促进。*五、策略因素企业可能采取两种促销策略：“推”与“拉”n推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。n拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。*六、渠道因

4、素：如果企业以中间商为主来分销商品，则应以广告、公共关系为主，为中间商创造有利的销售环境，再配合对中间商的促进，充分调动其积极性。如果企业以直销、多层传销等非流通渠道的销售方式为主，则重点是公共关系、人员促销和销售促进。　　*七、时机因素：任何商品都会面临销售时机和非销售时机。显然，在销售时机（如销售旺季、流行期、特别活动和节日期等）应当掀起促销高潮，一般要以广告、销售促进为重点；而在平时，则应以公共关系和人员促销为主。*9.3广告策略*定义：广告指法人、公民和其他经济组织利用广泛的报纸、杂志、广播、电视等媒体，通过文字、声音、图像等信息要素将企业产品的有关信息传达给目标市场的

5、顾客，以促进企业产品销售的活动。*特征：传播范围广，影响力大，单向信息传播确定广告目标n通知型广告：主要用于一种新产品的开拓阶段，其目标是为了建立初始需求。n例如，向市场介绍一种新上市的产品，向顾客说明某种产品的新用途，告诉顾客某种产品的价格已发生变化，解释产品的使用方法，介绍本企业提供的各项服务，纠正顾客对产品或企业的误解，减少顾客的顾虑，以及树立企业形象和品牌形象等。n说服型广告：主要用于产品的成长期。这个时期需求的特点是选择性需求，即顾客对某一种产品有需求，但还没有形成品牌偏好，可在不同品牌中进行选择。此时企业广告的主要目标应是劝导顾客购买自己的产品，突出产品的特色，介绍

6、本企业产品优越于其他产品之处，促使顾客形成品牌偏好。建立对某一特定品牌的选择性需求。n大多数广告属于这一类型。n提醒型广告：适用于产品成熟期，广告目标是提示消费者对该种产品的记忆和连续购买。n例如，可口可乐是众所周知的产品，早已处于成熟期，它的广告目标不再是介绍和劝说人们购买，而是在杂志上用4色印刷的可口可乐广告是为了提示人们想起它，继续购买。促销预算的制定方法*1、量力支出法n主要考虑企业究竟能够负担多少促销费用n优点：简便易行n缺点：忽略了促销对销售的影响*2、销售百分比法：根据过去经验，按计划销售额的一定百分比确定广告费用。促销费用占销售额的一定比例。例如，去年销售额为1

7、0万元，今年企业将去年销售额的10%作为今年促销费用1万元。n优点：简便易行n缺点是实际操作中过于呆板，不能适应市场变化。*3、竞争对等法：它是根据竞争对手的广告宣传情况，决定自己的广告费用支出的一种方法。但竞争对手资料难寻*4、目标任务法：明确广告目标后，选定广告媒体，再计算出为实现这一广告目标应支出的广告费用。这种方法能将促销费用与促销目标相对应，但在实际操作中难度较大，因为，广告目标很难以数字来精确计算。n户外广告n邮寄广告nPOP广告n其他广告n报纸广告n杂志广告n广播广告n电视