2010年广播电视大学学生案例设计与分析大赛参评案例

《2010年广播电视大学学生案例设计与分析大赛参评案例》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、2010年广播电视大学学生案例设计与分析大赛参评案例案例专业：工商管理案例题目：“佰康”陶瓷刀的网络游弋参赛学生：宁波学号：133指导教师：孙萍参赛单位：辽宁广播电视大学直属开放学院6“佰康”陶瓷刀的网络游弋【案例正文】深圳市佰康（beconn）精细陶瓷有限公司是一家专业设计、制造、销售纳米陶瓷餐刀的小型企业。陶瓷餐刀，又称为贵族刀，其生产与使用起源于日本，因具有传统金属刀具所无法比拟的高密度、高硬度（硬度为9，钻石硬度为10）、外形轻薄高雅、切食物无金属残留、耐腐不锈、卫生抗菌、清洗方便、持久锋利、勿

2、需磨刀等优异性能，被视为健康刀具。“佰康”陶瓷餐刀是以高科技纳米氧化锆为原料精制而成，质量在国内同类产品中处于领先地位。出于该产品的价格高、国内消费者对其认知度低等原因，该公司自公司成立以来，并未进行国内市场开发，产品主要出口日本及欧美等发达国家。随着中国经济的高速发展，人民生活水平已经有了质的飞跃，不仅消费者的购买能力逐渐增强，人们的消费观念也在不断提升，越来越多的人开始关注健康问题，倾向于健康消费。在此大环境下，2009年初，公司预测陶瓷餐刀在国内将具有广阔的市场前景，并制定了二年内成为国内最大的陶

3、瓷餐刀销售商的战略目标。于是，作为该公司销售部经理的小丽领衔受命，开始开拓“佰康”陶瓷刀的国内市场。一、市场调研经过深入的市场调查，小丽发现，有些大型商场的厨具专柜曾销售过陶瓷餐刀，但由于国内消费人群对于陶瓷刀的认知度低，甚至很多数人对“陶瓷刀”闻所未闻，再加上价格较贵，购买的人太少，以至于销售利润远不抵高昂的销售成本，而最终放弃。因此，如果“佰康”仍然采用传统的进超市、商场或专卖店营销模式，以目前国内消费者对该产品的认知程度，国内市场将很难拓展。然而，在对网络虚拟市场进行调查时，小丽却发现，随着互联网

4、在中国的普及，我国的网络商店正如火如荼的发展，越来越多的中国网民习惯于价格透明和购买方便的网络购物，2009年上半年网购用户增加了近1400万，总规模扩大到8788万，约4个网民中就有1个人是网购用户。其中，高学历、高收入的白领阶层成为网络购物的主流，尤其是30-55岁之间的已婚白领女性居多。一方面，6她们对网络新事物接受快，购买能力较强。另一方面，她们大都为家庭主妇，承担着来自工作与家庭的双重负担、生活节奏快，压力大，重视自己及家人的健康。由于网络购物在时间上具随意性，既能降低搜寻与比较成本，又能送货

5、到门，最大可能的节省了她们的时间成本与经济成本，迎合了她们的需求。出于上述因素，她们更青睐于网上购物与健康消费。而对于网络营销的经营者来说，企业可以利用虚拟经营、网络信息传播的受众面广、速度快及费用低廉等优势，来降低营销成本、提高产品推广力度。另外，在对网络畅销产品的调查中，小丽发现那些品质可以标准化表示、新颖独特、价格较实物店比更便宜、绿色健康的商品竞争力较强，也更能吸引网购人群。市场调查结果显示，陶瓷餐刀恰好具备开展网络营销的多种优势：潜在客户集中，健康产品，质量可标准化表示，产品新颖独特。更重要的

6、是，利用网络营销的低成本优势与高推广力度，可以降低陶瓷餐刀的单位售价，提高国内消费者对其的认知度，进而弱化该产品在国内市场营销壁垒。二、破冰之举经过充分的调研与分析，小丽决定，佰康陶瓷刀的国内市场开发率先从网络开始，并采取了如下行动：（1）在国内最早的BTB网站阿里巴巴注册为诚信通会员（www.beconn.com.cn），主要面向礼品商和批发贸易商，（2）在阿里巴巴旗下最为大众所俗知的淘宝网上开立公司直营店(http://beconn.taobao.com/)，主要面向终端消费者，主要目的是进行品牌推

7、广。具体营销策略如下：品牌名称：佰康（beconn）目标市场：崇尚健康的中高档消费者；礼品市场市场定位：健康餐刀市场开拓：国内市场产品策略：公司现主要生产不同尺寸的菜刀、水果刀与刨皮刀，产品组合上有ABS直柄系列、ABS弯柄系列、举木柄系列、陶瓷柄系列、中式系列、西式系列、折叠系列、家用套装系列、礼品套装系列。价格策略：零售上，根据购买数量、产品组合、季节、付款方式、邮寄方式等因素进行灵活定价，在批发与代理方式上更多的采用竞争性定价。渠道策略：淘宝网店批发，零售；公司网站批、零售；高档酒店、高档厨具专柜

8、直销，代理商。6促销策略：在公司主页及EMAIL、博客及论坛等相关网站上发布网络广告；采取数量折扣、产品组合折扣、发放赠品、节日折扣等促销策略。三、初战告捷后的思索网上商店试运营3个月左右的时间，一开始每天只是几个客户，但因为产品质量及客户服务都很好，重复购买和转介绍的顾客越来越多，尤其恰逢春节期间，通过上述灵活定价策略与节日促销策略，佰康陶瓷刀在礼品市场发展得异常火爆，很快就斩获钻石级信誉，而且吸引了淘宝网上的部分店铺主动来申请做公司品牌