完达山乳业新产品市场推广策划方案

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1、《营销管理与策划》课程设计制作营销策划案题目：完达山乳业新产品市场推广策划方案专业班级：市场营销《营销管理与策划》课程设计目录1前言32市场分析42.1乳品市场背景现状42.1.1奶牛养殖业快速发展，成为畜牧业中增长最快的产业42.1.2乳品加工业发展迅速，成为食品工业中发展最快的产业42.1.3乳品消费持续上升，成为畜产品消费中增长最快的产品52.2乳品市场供给状况52.2.1中国乳品消费状况52.2.2中国乳品生产状况62.3乳品市场需求状况72.3.1乳品消费总量及人均消费量72.3.2中国乳品消费

2、的区域特征82.3.3乳品消费品种和结构102.4消费者购买分析112.4.1城镇居民消费群体逐渐形成112.4.2消费的目的和习惯发生变化122.4.3主要消费时间不确定132.4.4城镇销售网点的增加便利了群众购买132.4.5消费者习惯于购买固定品牌142.4.6季节差异不会影响消费142.5乳品市场竞争状况143公司介绍154营销战略174.1新产品介绍——奶伴侣174.2完达山乳业奶伴侣产品的定位174.2.1奶伴侣战略定位184.2.2奶伴侣市场定位194.2.3奶伴侣产品定位194.2.4奶

3、伴侣价格定位204.3奶伴侣媒体广告策略204.4奶伴侣促销策略224.4.1卖场陈列标准及生动化促销方案224.4.2奶伴侣买赠促销方案234.4.3奶伴侣渠道推广方案234.4.4奶伴侣公共活动方案244.4.5三年内奶伴侣产品推广规划25《营销管理与策划》课程设计1前言乳业是食品工业的重要部门。20世纪90年代以来，中国农业的连年丰收为食品工业的发展创造了良好的基础。要使农业的资源优势成为经济优势，食品工业的发展是关健。自80年代以来，我国食品工业一直保持着稳定、健康的发展速度，其总值在工业中的排名

4、从第30位上升到首位。而乳业是我国食品工业中发展最快，成长性最好的产业，被称为朝阳产业。发展乳业不仅能改善中国居民的膳食结构，提高国民身体素质，而且对促进农村产业结构调整、提高农民收入具有重要意义。乳业的市场发展潜力很大，这一方面缘于我国人均消费的乳制品量很低，人均消费量不足25千克（2007年）；另一方面，乳业又是和人民身体健康密切相关的行业，在人们的膳食中具有其他食品无可替代的作用。但2008年9月份爆发的“三鹿毒奶粉事件”使得乳制品行业遭受到了重创，行业内几大巨头如伊利、蒙牛、光明等都涉嫌在奶粉中掺

5、入三聚氰胺，消费者对中国乳业一度失去信心，乳制品市场销售量极度萎缩。下面是这起事件的简单回顾：自2008年3月以来，甘肃省有不少消费者反应：婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象。经医院诊断：是因为长期服用含有“三聚氰胺成分”的奶粉导致肾结石和泌尿系统结石。今年上半年，甘肃省境内一家医院共收治肾结石患儿16例，月龄大多为5至11个月，病儿病情严重，部分患儿已发展为肾功能不全。9月11日晚，石家庄三鹿集团股份有限公司发布产品召回声明称，经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿

6、牌婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。为对消费者负责，该公司决定立即对该批次奶粉全部召回。9月13日，党中央、国务院对严肃处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件作出部署，立即启动国家重大食品安全事故I级响应，并成立应急处置领导小组。9月17日，国家质检总局已经撤销了“古城”牌乳粉、“圣元”牌乳粉和“伊利”牌乳粉的中国名牌产品称号。目前受害患儿已达1200多人，死亡2人。国家质量技术监督总局已宣布从伊利、蒙牛、雅士利、光明、圣元等22个厂家的69个批次的奶粉中查出了0.09—《营销管理与策划》课程设计61

7、9毫克的三聚氰胺，各地超市闻风下架。同时停产的企业有66家（全国共有175家奶制品企业），被宣布没有问题的企业有87家。完达山始终没有动摇一直延续几十年不变的品质保证，特别是不断加大自有奶源的质量和数量，同时控制生产中的各个环节、来保证产品质量的稳定性，满足更多消费群体的需求。完达山在这起事件之后不仅未受到牵连，反而在这起事件之后接到更多订单，体现了消费者对其品质的认可。那么在现阶段面临乳品行业不景气，而自身产品质量过硬，在这样一个复杂的背景下如何提升消费者的信心、推出新产品以扩大自己的市场、树立自己的品

8、牌形象等突出问题摆在了完达山公司的面前。1市场分析2.1乳品市场背景现状2.1.1奶牛养殖业快速发展，成为畜牧业中增长最快的产业经过改革开放30年的发展，我国奶牛养殖业整体素质明显提高，正在由传统的奶牛养殖模式，向规模化、集约化、标准化的现代养殖模式转变，奶牛养殖业持续发展，成为畜牧业发展的突破口。主要表现在以下几个方面：一是奶牛存栏快速增长。2007年，我国奶牛存栏1218.9万头，比1978年的47.5万头增长了24.7倍