“种出来”的境界营销

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1、“种出来”的境界营销“种出来的牛奶”2006年年初，在清华大学总裁班培训课上，一个内蒙古企业家问我：路老师，我想在中国市场上再做一个来自内蒙古的牛奶品牌。我对他说：不好做，因为伊利、蒙牛是来自内蒙的品牌，而且如今市场竞争的难度已今非昔比。他接着说：路老师，我的牛奶和别人不同，我的牛奶是“种出来”的，是中国第一个得到审批的有机奶，目前没有竞争对手。按照常识，牛奶是挤出来的，我还是第一次听说世界上有“种出来”的牛奶！这个人就是李元真，源真乳业的董事长。后来通过接触，我才知道，他投入巨大心血建设了中国第一块有机奶牧场，历经十余年，终于生产出中国第一盒有机奶。非凡之人，必成就非凡之事。李元真，是

2、当之无愧的“中国有机奶之父”。寻求突围之道伊利、蒙牛两个大品牌以及三元、光明、三鹿等区域强势品牌构成的狮群掌握着市场话语权，它们相互厮杀，任何一个小企业跻身其中，必然会落个遍体鳞伤，甚至是灰飞烟灭。源真乳业如何在强手如林的乳业市场求生存和谋发展呢？以弱击强、以小博大的制胜之道在于抓住对手的弱点而攻之。乳业群雄的弱点在哪里呢？经过分析，我们发现，人们普遍认为中国乳业已经进入资本竞争时代，但人们忽略了一点，这一结论是建立在产品同质化基础之上的。牛奶产品同质化，在于牛奶都是从牛身上挤出来的，但牛来自哪里呢？蒙牛、伊利的诉求是来自大草原，但具体到哪一块草原，并没有给出清晰的交代，只是诉求了一半。

3、光明、三元、三鹿等非草原品牌只能强调工艺品质，或者营养成分。奶源，成为行业内讳莫如深而又共同遵守的潜规则。乳业最稀缺的资源正是奶源，而源真乳业最宝贵的资源恰恰是奶源－有机奶源，它来自中国第一块有机牧场。当我们把竞争焦点从价格、营养成分、品质引导到奶源上时，谁更有竞争优势呢？很显然，是源真乳业。who(国际卫生组织)发布的调查报告指出，全球食品安全形势不容乐观。食品恶性污染事件、食品检测超标事件揭露出农药、化肥以及抗生素残留是食品三大安全隐患。源真有机奶做到了真正对人体无伤害，而且对人体具有极高的健康价值。源真乳业的核心竞争力隐藏在乳业产业链的顶端，占据乳业顶端，源真乳业就可以超越红海竞争

4、，开创属于自己的蓝海。开创中国有机奶第一品牌2003年，中国牛奶市场大战正酣之际，我对国内一家知名乳品企业的老总说：现在穷人、富人都在喝同一种低端牛奶，市场蕴藏着巨大的中高档牛奶品牌商机，你应该快速推出高端牛奶品牌。可惜的是，这位老总没有听从我的劝告。结果是，我的预言成了现实。2006年，蒙牛推出特仑苏，火爆市场。如今，面对一个强大的对手，源真乳业该怎么办？2006年年初，蒙牛特仑苏以“金牌牛奶”身份面市，零售价高于普通牛奶两倍以上，然而，高价格不仅没有阻碍其销售，反倒促成其热销之势。蒙牛推出特仑苏，标志着其战略突然转向，脱离同质化低价竞争，打造高档牛奶品牌，抢占高端乳品市场。“来自核心

5、乳都”、“补钙又留钙”是特仑苏的两大支撑点，具有一定的保健品营销色彩，但从产品品类层面并没有取得突破，仍然属于大众传统牛奶，为中高端牛奶。而源真乳业的牛奶为有机奶，属于全新的高端牛奶新品类：纯天然，无污染，绝对不含农药、化肥和抗生素，天然健康，营养成分高，从出身上具有独特的高贵血统。如果说特仑苏实现了传统牛奶的高端升级，而源真乳业则完成了牛奶市场的革命性品类升级，是相对独立的品牌特区。源真乳业有机奶的定位更高，一定要占据市场最顶端，开创中国有机奶第一品牌。以“零境界”强化产品诉求源真乳业有机牧场位于巴彦淖尔河套平原，天然形成了860万亩水浇地，拥有得天独厚的农业基础条件，是一片丝毫未受到

6、工业污染的净土。源真乳业在这里种下营养价值极高的紫花苜蓿，并从澳大利亚、新西兰引进数千头优质奶牛。源真乳业有机奶的最大特点是“一有”、“一无”。“有”：各项营养指标远远高于竞争对手。“无”：由于不是散户饲养奶牛，而是有机牧场通过科学手段饲养，源真乳业有机奶绝对不使用农药、化肥和抗生素，做到了牛奶品质的最高境界。这是一种什么境界呢？如何通过直观的数字表达出来呢？至高境界，其实就是“零境界”！每一滴至纯品质，绝不含农药、化肥、抗生素，与有害物质含量符合国家标准的传统牛奶形成区隔，100％源自天然有机牧场，100天然健康，100行业领先。源真乳业有机奶有了最能打动消费者的产品卖点：有害物质“0

7、”。最具特色的产品诉求诞生了：100％是一种标准，0％是一种境界。0的概念不仅开创了乳业品质新标准，更倡导了一种有机牛奶未来发展的新风尚。瞄准首都市场高价值人群国家审批源真乳业有机奶的产量为6000吨，注定了它只能面向窄众市场，所以它一定要进入最具价值、最高端的市场，形成品牌辐射力。于是源真乳业选定了北京市场。首先，我们瞄准了孕产妇人群。现代社会，每个孕产妇都是家庭的“大熊猫”，她们得到了家人的万般关爱，她们的营养摄入直接关系到下一