透视动感地带品牌营销战略2

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1、透视动感地带品牌营销战略一、前言21世纪，全球已进入品牌竞争的时代。企业要想在竞争中取得优势，必须重视品牌的营销工作。品牌作为开展营销工作的重要手段，是使自己的产品在竞争中与众不同，在经营过程中长期获利并保持其在市场中的地位所采用的一种方式。在激烈的竞争中尤其是商品日趋同质化的时代中，品牌已成为企业竞争的尚方宝剑。随着市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的“搅局”，中国移动通信市场上弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为中国移动决策者思考的主要问

2、题。在对国内外通讯行业和其它竞争较为激烈的行业一番认真的分析研究后，决策者们意识到，中国移动已经走到差异化品牌营销的路口，运用高人一筹的品牌营销战略。2003年中国移动推出“动感地带”客户品牌以来，在不到1年的时间里发展了1000万用户，创造了新的市场奇迹。该案例被媒体评为“2003年十大营销事件”之首，并获得了2003年营销市场的第三名。到目前为止，动感地带经历短短四年多的发展，其背后所承载的话音、数据业务产品，已经跃升成为中国移动一大市场支柱。以此为背景，我们尝试对该领域内主要贡献者的观点进

3、行归纳，并梳理其理论逻辑，力求从另一个侧面去理解动感地带的品牌营销战略，进而理解动感地带品牌营销战略的实质。中国移动准备推出动感地带品牌的目的是什么？如何进行战略方式选择？动感地带品牌有何特点？动感地带品牌营销战略的实施方案有哪些？动感地带品牌营销主要有哪些成功经验？存在哪些问题？针对这些问题，应该采取什么样的对策？本文期望能为有关企业打造年轻人品牌提供一些有益的视角。本文对文献的综述基本上按照论文的写作思路展开的。第一部分进行动感地带品牌营销概述，系统地介绍动感地带品牌营销的全过程。第二部分对

4、动感地带进行品牌战略分析，分析动感地带采用差异化营销战略的原因。第三部分对动感地带品牌营销战略的方案进行具体介绍。第四部分笔者对“动感地带”品牌营销的主要成功经验进行总结，7指出下一步发展需注意的问题，并提出相关对策建议。二、关于动感地带品牌营销战略的文献回顾（一）概念回顾菲利普·科特勒认为市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同他人进行交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的一种社会和管理过程。菲利普·科特勒在《营销管理》中认为：品牌是一种名称、术语、标语、符号或设计，或是它们的组合运用

5、。其目的是借以辨认某个企业或某些企业的产品和服务，并运用于区别其他竞争者。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征。利益和服务的一贯性的承诺。于秀伟在《浅议品牌营销》中认为品牌营销是一种正式的非常有效的营销方式，它不但可以为企业赢得稳定的市场，还可以避免企业间的正面竞争。现代企业成功的因素，不是机器，而是人和品牌。品牌作为一种重要的无形资产，不仅能够增加企业的资产价值，还能够增加企业的竞争优势，并为企业塑造良好的形象，就可以有更大的操作空间，更高的利润回报。品牌战略是企业战略中的唯一使企业具有

6、核心竞争优势的战略。核心竞争能力是价值创造的源泉，它独一无二的界定了一家企业。“战略”是树立品牌的基本保障，在正确的理念指导下规划并保证有关策略的有效实施：“战术”（策略）是树立品牌的手段，具体体现“理念”，实现战略。除了品牌外，还有差异化营销。冯丽云，李英爽，任锡源在《差异化营销》中认为差异化营销是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌异化和个性化核心竞争优势。其核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象

7、”。其关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特点不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需要。7差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先。有关体验营销和整合营销，韩庆祥在《韩

8、庆祥营销讲演录》中认为体验营销就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为核心，创造能够使消费者参与，值得消费者回味的活动。整合营销是企业与市场接触点的管理，就是努力把消费者在对品牌产生认识的各个环节都投入到管理中，将各方面可能对消费者产生影响的因素结合为一个整体，以达到最有效的传播目的。整合营销传播的重点在于对消费者的满意度经营。（二）动感地带的品牌营销概述对于中国移动打造新品牌的目的，王林在《动感地带——通信领域“新文化运动”》文中认为，中国移动主要有三个目的：首先，避开价格战。运用新品牌