“动感地带”品牌营销战略

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1、“动感地带”品牌营销战略2003年中国移动推出“动感地带”客户品牌以来，在不到1 年的时间里发展了1000万用户，创造了新的市场奇迹。该案例被媒体评为“2003年十大营销事件”之首，并获得了2003年营销市场的第三名。到目前为止，动感地带经历短短四年多的发展，其背后所承载的话音、数据业务产品，已经跃升成为中国移动一大市场支柱。中国移动打造“动感地带”品牌的背景中国移动在2003年3月以前已经拥有了“全球通”和“神州行”两大品牌，但这两个品牌仅以高端－低端、预付费－后付费两类参数进行划分，市场营销更多的是以业务，而不以客户特别是细分市场的客户为依据

2、，因此“全球通”和“神州行”在当时的市场环境中更准确的说是一个业务名称，而不是一个客户品牌。由于没有一个以客户细分为基础的品牌经营的理念，中国移动最初的品牌经营存在诸多问题：第一：品牌内涵曲解。2003年前，中国移动下属的公司对品牌的理念仍然表现为等式：业务的捆绑＋优惠的资费＝品牌，没有认识到品牌的真正内涵。第二：品牌数量少、可选择性小。中国移动1.4亿客户，只能有“全球通”、“神州行”品牌的选择。我国幅员辽阔、南北差异大，品牌数量根本不能满足用户多元化的需求。第三：品牌的形象模糊。目前停留在大部分用户脑海里的始终是“‘全球通’是高端用户，‘神州

3、行’是低端用户”这样一个简单的概念，用户缺乏对品牌的认识。中国移动打造新品牌的目的首先，避开价格战。中国移动希望通过运用新品牌战略压制中国联通及其他运营商在数据通信业务中采用价格战的可能性,同时在品牌竞争中取得先机。中国移动方面表示，希望其大力推广的新品牌，能够将中国的移动通信市场竞争带入品牌时代。其次，品牌战场升级。电信业属于服务行业，以市场为导向的客户品牌制定原则更容易贴近不同客户群体的需求重点、刺激客户消费、提升品牌忠诚度，同时也有利于根据不同目标市场的异质化需求进行产品开发。而原有的“全球通”和“神州行”只是业务品牌，中国移动欲通过创建客

4、户品牌，采用以目标客户的年龄为基础的差异化策略，针对客户年龄、支付能力和需求的不同，开发不同业务，以不同价格向客户提供差异化业务，既保证客户的需求得以实现，也保护运营商的收益。 再次，为“移动梦网”和“全球通”输血。中国移动欲通过创建新的狙击和种子品牌，将其作为一个未来的战略业务增长点，弥补中国移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通了一条强劲的输血管道，促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。中国移动打造“动感地带”的前期准备工作1．选择战略方式差异化营销是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值

5、，树立鲜明的形象，建立品牌差异化和个性化核心竞争优势。其核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。其关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特点不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需要。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，创新的基础上实现品牌在细分市场上

6、的目标聚焦，取得战略性的领先。随着市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的“搅局”，中国移动通信市场上弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为中国移动决策者思考的主要问题。在对国内外通讯行业和其它竞争较为激烈的行业一番认真的分析研究后，决策者们意识到，中国移动已经走到差异化营销的路口。2．进行市场细分和目标市场定位中国移动首先按年龄结构层对市场进行了初步细分，研究各个年龄段人群的特点，并根据已存在的“全球通”和“神州行”两大业务品牌的业务状况，对其客户按客户属性、客户贡献率、客户的消费习惯等维度进行分

7、类，中国移动将目标市场的锁定在具有与其它客户群显著不同的青少年客户群。此类人群在15－25岁间，短信使用频繁且量大，晚间通话特征明显，数据业务使用率高于其它人群，符合目标市场应具备的以下几种条件：（1）目标市场客户需求与现有市场客户的需求具有差异性（2）是企业新的市场机会（3）有利于企业发挥竞争优势。在确定好目标市场后，中国移动展开多方调查，分析这一目标市场客户的心理特征，认识到要建立的这个品牌需具有多业务、新文化、低资费的特点，既满足这部分客户新奇、探索的心理，又让其有足够的支付能力；此外，这个品牌要体现“自己做主”的内涵，满足这部分客户渴望被

8、理解、被尊重的心理需求。动感地带品牌面临的核心目标人群是：年龄在15-25 岁之间，（主要为高校大学生），他们追求时尚，崇尚个性，乐于接