中国企业与跨国公司营销理念

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1、中国企业与跨国公司在营销理念上的差异是什么？中国企业跨国公司重视“舞台表演”重视“地下工作”广告宣传创新源泉公关活动产品定义渠道建设市场调查终端促销竞争分析市场营销的四大职能.产品市场部-负责新产品的定义和上市策划未来几年产品发展路线图.市场开发部-负责市场调研，竞争分析，和行业/产品战略设计.市场宣传部-负责产品的宣传活动策划，广告宣传，公关活动，促销活动.销售开发部-负责渠道设计，销售人员培训，销售工具，竞争工具，客户信息销售开发市场宣传市场开发产品市场寻找创新的源泉是产品市场部最重要的功能消费了，但是不满意现实需求没有满足的三个方面现实需求有需求，但是未消费未加入消费群体的三个主要障碍消

2、费了，基本满意“局部疲软地区”认为自己没需求，未消费潜在需求认为自己没有需求的三个主要原因消费者汇智咨询版权所有潜在消费者.cn案例分析–佳能复印机的成功相对垄断市场进入难度施乐佳能协同竞争森林与树木游戏规则汇智咨询版权所有创新需要有组织上的保证§产品市场部是整个市场营销的核心§产品市场部是产品发展战略设计部门§产品市场部负责新产品定义,产品改进,新产品上市市用竞风场户争险研究开发部人力公司技术生产法规0123401检查12检查5时间目标设备能力政策市场部可行性分析"0""1"产品定义“雏型”设计“样品”设计小批量试产产品推广大批量生产产品服务"5""2""3""4"市场开发部要从销售支持转变

3、到竞争战略设计，引导销售队伍竞争优势营造市场规模大竞争战略设计1成本最低战略主流市场非主流市场非主流市场防守战/进攻战市场规模中产品差异战略1/100迂回包抄战次主流次主流锁定市场战略市场市场游击战低利润市场规模小中利润1/10000全面战争高利润局部战争和平之路市场开发部负责竞争分析与竞争战略设计§是“总参谋部”而不是“总后勤部”65能引导竞争对手§市场开发部是特种部队，侦察兵的行为和战略能“翻译”出竞争4对手的战略意图能掌握竞争对手的方向3能分析竞争对手的状况能描述竞争对手的状况知己知彼，百战百胜能找出/列出谁是竞争对手12市场宣传部门的职能用户需求分析创新源泉分析企业总体目标宣传战略目标

4、宣传要点宣传战术目标宣传手段评估方法达成什么目的?激发某类产品需求用户关心什么?触发消费需求用户看中什么?品牌知名度品牌偏爱度品牌信任度诉求点?品牌忠诚度价值信息(非买不可理由)FAB(特点,优势,利益)-针对性-可信度给人什么印象?-说服力选用什么风格?-文化特色方案利弊分析?现有产品问题?潜在客户顾虑?媒体选择合作伙伴利弊分析跟踪检查(时间,方法)效果评估(标准,人员)投资回报(投入产出)市场部与销售部在销售流程管理中的衔接与配合潜在用户销售量成功率用户1100万25%用户250万75%用户310万75%用户4120万50%用户5300万50%用户6150万25%用户740万50%用户86

5、0万25%用户9100万75%用户1020万50%潜在用户25%50%75%用户合计437.5万市场部与销售部是两类不同的“动物”销售部（Sales）市场部（Marketing）关注今年关注未来几年完成当年约定的销售任务发现、识别未来的市场机会在规定的地盘/区域分析、量化目标客户群需求与竞争对手短兵相接在全国范围内激发需求以地域或客户来划分以行业、产品或市场来划分组织的设计要兼顾效率与稳定华北区华南区华东区西南区行业/产品A行业/产品B行业/产品C行业/产品D市场队伍通常以行业或产品划分销售队伍通常以地域划分大趋势：中国企业营销之路的演变§从重视“舞台表演”到重视“地下工作”§从“艺术化营销”

6、到“科学化营销”§从“战术取胜”到“战略制胜§从“感性诉求”到“理性诉求”从成功走向成熟谢谢大家!