零售企业自有品牌战略利弊分析.doc

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1、零售企业自有品牌战略利弊分析摘要：目前零售企业经营自有品牌商品成为一种引人关注的商业现象，作为零售企业应对市场激烈竞争的有效手段，荞零售企业自有品牌战略的产Я生有着其经济学动机，零售隐企业在实施该战略时应注意畋实施的条件、存在的问题，避免盲目实施给企业带来损郯失。关键词：零售企业；痕自有品牌；战略1零售企瑾业自有品牌战略的含义零豌售企业自有品牌(Priv全ateBrand)战略简缂称PB战略，也称定牌产品战略，是指零售企业在对消幢费者需求信息进行充分了解拭和把握的基础上，进行各种涞新产品的开发，使用自己的箸商标对新产品注册并且在本缕企业内

2、销售，新产品的生产绉则一般由零售企业选择合适８的生产企业进行，生产企业衅则严格遵循零售企业在新产豪品功能、价格、造型等方面惘的开发设计要求。(生产环锚节也可以采用自设生产基地丝的方式进行)。PB战略实橙际上是零售企业向后一体化阽战略的一种具体表现形式。2零售企业实施自有品牌战箝略的经济学动机低廉的成本可以带来更大的价格空间这一点对于零售企业来说具琏有不可抗拒的吸引力。发展9/9荥自有品牌一个最明显好处就琴是减少了从生产到销售的中冫间环节，一般零售行业的供唣应链体现为“原料-生产加×工-经销商-零售商-顾客难”，自有品牌没有经销商，⒔可以大大节

3、约了渠道成本。役从另外一个角度看，由于是提在自己的企业内销售，自有ま品牌不用缴纳进场费和店内谯广告费(还有其他由零售企文业向进场企业收取的费用如申店庆费、促销费等)，大大仨节约了营销成本，而且在获涉得营销资源的支持方面明显缛占优。成本的降低使得零糅售企业自有品牌产品的价格跟空间变大，正常定价策略可吵以使企业获得更多的利润，暹在价格竞争状态下更大的价蜕格空间也会使企业从容自如ぇ。节约市场开发和推广成镄本，形成无形资产优势的良性循环对于许多制造商来斜说，品牌延伸策略可以大大节约新产品的市场开发和推梯广成本，消费者由于对现有孢品牌已经形成了良好认

4、知并樵且有了一定的品牌忠诚，当曙企业将新产品同样冠以该品昏牌的时候，消费者基本上直┎接就会接受该产品而无需企磕业花更多的代价去宣传推广雏新产品。这种品牌延伸效欲应同样可以体现在零售企业露的自有品牌战略上。对于信俑誉好、知名度高的零售企业潆以企业名称命名自有品牌商汜品并在企业内部销售，会把商场的良好形象注入到商品巯中，消费者很容易把企业的瓿9/9优质服务和严谨管理同自有渤品牌商品的优良品质联系在一起，进而转化成对商品的稻信赖和接受。获得应对市氆场变化的更大的主动权在帜整个市场营销的环节中，零御售企业位于最后一环，俗称耗终端，这样一个位置决定了

5、对消费者需求变化捕捉的最钭早的，最了解的就是零售企纷业。对于传统的零售企业锻来说，及时应对这种变化和丑满足这种需求的主动权往往并不在自己手里，这很好理啊解。由于传统零售企业只经叙营制造商品牌的商品，制造宕商是否认同零售企业对市场埴变化的认识，是否能及时提捆供满足变化了的消费者需求跳的产品，决定权不在零售企脍业。实施PB战略显然可汪以改变这种状况，零售企业筹可以根据自己对市场的把握ㄈ迅速推出顾客需要的相应产麻品，及时在本企业内进行销苴售，取得市场经营的主动权。可以用一句话总结：零售企业的PB战略使得零售ヵ企业成为市场经营活动的积极参与者

6、，顾客的生产代理ぢ人，而不仅仅是原来的厂家懦的销售代理人。3零售企锥业实施自有品牌战略的条件PB战略的实施成功与否是凝由许多约束条件的，换句话锋说，不是所有的零售企业都伯可以实施这种战略，也不是9/9实施了该战略的零售企业都唱能实现最初的经济学动机。鳐零售商品牌必须具有较高飕的的知名度和美誉度前面畏说过，零售企业PB战略在椹很大程度上利用了品牌延伸贩效应，所以就实施自有品牌战略而言，零售企业自身在暂目标顾客群体中具有的较高知名度和美誉度是一个必不∫可少的前提条件，即首先要寺有过硬的零售商品牌。缺乏郭这个前提，基本上PB战略Т没有任何意义。

7、零售企业辇必须具有较强的连锁营销能拈力首先，零售企业PB战ウ略的成功必须实现规模效益粑，在现代商业经营业态中，馇连锁经营是实现这一目标的最好选择。连锁经营能够保脶证广泛的分销，实现大规模嗪的经营，这样，零售企业才能以大订单吸引生产企业的合作，降低单位产品的生产羧成本和经营费用，自有品牌蛔商品的各种优势才能充分发ア挥。但是，连锁经营显然卓不是简单的渠道扩展，它要求企业具有较强的管理能力蛹和营销能力，就PB战略而祉言，零售企业不仅承受着流绲通领域的风险，由于零售企业进入到了生产领域，自然，零售企业还要承担起生产咦领域的风险，显然，这对零

8、砑售企业的产品开发设计能力臂、产品质量控制能力、供应链管理、物流水平、客户服Ｚ务水平等提出了更高的要求毛。9/94零售企业实施自有品殚牌战略必须注意