企业实施体育赞助的障碍与对策研究

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1、企业实施体育赞助的障碍与对策研究"text-align:center;">[摘要]赞助是一种投资活动，把资金或实物用于活动、个人或赛事，作为回报，投资人有权使用与这些活动、个人或赛事相关的潜在商机，即对活动的商业开发权利，称之为创造相互的影响。体育赞助最大的特点就是公益性。企业认识到体育赞助是一项集广告、公关和促销于一体的最佳沟通手段。“没有赞助就没有今天体育的辉煌成就。”现代赞助与体育合作，共同发展，既是21世纪现代企业市场营销的新法宝，也是体育市场化发展的趋势。论文关键字：企业营销；赞助；体

2、育；障碍一、引言企业赞助的主要日的是为其产品及企业提供宣传的机会。中国作为世界体育强国之一，中国体育代表团在获得赞助企业提供经费、实物或相关服务等支持的同时，中国奥委会允许赞助商享有某些权利(如冠名权、标志使用权及特许销售权等)，为赞助商提供一揽子营销机会作为回报。从1996年到2004年，中国奥委会的合作伙伴更换了70-80％，赞助企业不稳定，存在的主要问题包括：体育组织对赞助企业宣传不够，价值体现不足，企业对赞助资源的利用不充分，构成了企业续加赞助行为的瓶颈；体育主管部门对体育赞助的营销模式

3、研究不够，缺乏专业的中介组织营销体育赛事，阻碍了体育赞助的发展。本研究通过探讨现代企业营销手段，结合体育赞助的构成体系和赞助流程，从国家政策，体育组织和赞助企业3方面，调研企业实施体育赞助的障碍因素，提出了若干解决的对策和建议。二、体育赞助的体系和流程体育比赛进入文化市场，是由我国市场经济体制发展目标所决定的，是由体育比赛所具有的商业性质所决定的。比赛是运动员长期训练成果的展示，它凝聚着运动员、教练员和体育管理者的辛勤劳动和付出，包含着国家和个人的大量投入。运动员比赛场上的精湛表演和妙趣横生的较

4、量，是长期心血的凝结，具有很高的娱乐性和观赏性，已成为现今社会中最受群众欢迎的文化商品之一。按照等价交换的原则，它理应进入市场，从表演性的劳务中实现价值，收回成本，乃至获得利润。(一)体育赞助构成企业要得到社会广泛认可，引起公众的共鸣，必须强化品牌社会性、公德心、正义感，通过一系列回馈社会活动，将企业的文化和社会形象，融入到品牌联想中。体育赞助属于公益活动，它通过强调社会责任强化品牌美誉度，消除大众对传统营销的抵触情绪，是一种良好的营销手段。体育赛事对社会影响的深度和广度，符合企业战略宣传的需要

5、。体育赞助系统由赞助方、被赞助方(赛事)、传媒机构、中介机构、目标受众五个要素组成。被赞助方即体育赞助的卖方，是体育产品、服务和权益的提供者。有资料显示，目前在我国，选择观看体育赛事已经成为消费者休闲活动的首选。在15岁～49岁的人群里，运动人口已高达75％。在这个年龄层中，有47％的人曾经亲往现场观赏体育赛事。企业实施体育赞助，正是借助体育特有的人文环境，促进企业品牌成功的主流策略。赞助方即体育赞助的买方—企业，是体育赞助的另一主体，其作用在于向被赞助对象提供资金支持，从而获得等价的回报。企业

6、出资赞助体育，动机来源于当今商业社会是消费者主权社会。企业营销只有触及消费者情感、态度，甚至价值观才能取得实际效果，赞助与企业营销的关系如上图所示。企业赞助体育活动的最终目的是：巩固和提高品牌的知名度；通过形象转移和善行义举美化品牌和企业形象；通过富有创意的体育赞助，强化企业及品牌的独特个性；通过大手笔赞助，显示企业实力；沟通与目标顾客的感情；展示产品和新技术；调动职工积极性。体育赞助是企业公关赞助活动形式的一种。(二)体育赞助发展障碍1．政策因素。纵观我国的竞赛表演业，限制其发展的因素包括：体

7、制上的过于集中，竞技体育发展资金依赖计划手段和政府财政投入，行政因素太多，市场因素太少；地方政府体育行政部门以计划经济方式包揽运动队的正常开销；体育人才无法合理流动；运动员退役和再就业问题难以解决；对赞助认识不够，将赞助混同于捐赠，从而打击了企业的体育赞助积极性；经纪人生存的空间很小。赞助前后都要交税，限制了赞助资金的有效使用。我国税制规定中解读：几乎每个税种都列入了划分捐赠与销售界线的条款。如《增值税暂行条例实施细则》规定单位或个体经营者将自产、委托加工或购买的货物无偿赠送他人的，视同销售货物

8、。国家体委于1996~7月5日颁布了《社会捐赠(赞助)运动员、教练员奖金、奖品管理暂行办法》，对社会赞助运动员和教练员作了明确规定：获得社会赞助奖金、奖品的个人，应按国家有关规定，缴纳个人所得税。在美、英等体育经济发达国家、政府为扶植本国体育经济的发展，都相应地在政策上予以倾斜。对体育部门举办的体育比赛、体育组织接受的捐赠和体育场馆的经营收入，不同程度地减免税收；企业出资赞助体育比赛，可以计入企业生产成本或作广告支出。2、企业因素。企业体育赞助的动机主要包括如下。提升企业品牌形象和竞争力。并非任