企业实施体育赞助的障碍与对策研究.doc

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1、企业实施体育赞助的障碍与对策研究[摘要]赞助是一种投资活动，把资金或实物用于活动、个人或赛事，作为回报氰，投资人有权使用与这些活喃动、个人或赛事相关的潜在腕商机，即对活动的商业开发帛权利，称之为创造相互的影ぷ响。体育赞助最大的特点就品是公益性。企业认识到体育坞赞助是一项集广告、公关和衄促销于一体的最佳沟通手段？。“没有赞助就没有今天体━育的辉煌成就。”现代赞助祸与体育合作，共同发展，既胝是21世纪现代企业市场营（销的新法宝，也是体育市场妒化发展的趋势。[关键词警]企业营销；赞助；体育；障碍一、引言企业赞助┪的主要日的是为其产品及企业提供宣传的机会。中

2、国作胬为世界体育强国之一，中国寒体育代表团在获得赞助企业扬提供经费、实物或相关服务艰等支持的同时，中国奥委会曜允许赞助商享有某些权利(检如冠名权、标志使用权及特鸹许销售权等)，为赞助商提湟供一揽子营销机会作为回报巨。从1996年到XX年，罱中国奥委会的合作伙伴更换︻了70-80％，赞助企业兽不稳定，存在的主要问题包括：体育组织对赞助企业宣昱传不够，价值体现不足，企业对赞助资源的利用不充分，构成了企业续加赞助行为骁的瓶颈；体育主管部门对体蹋育赞助的营销模式研究不够削，缺乏专业的中介组织营销褙10/10体育赛事，阻碍了体育赞助芋的发展。本研究通过探讨

3、现代企业营销手段，结合体相育赞助的构成体系和赞助流璨程，从国家政策，体育组织别和赞助企业3方面，调研企业实施体育赞助的障碍因素浊，提出了若干解决的对策和辣建议。二、体育赞助的体旦系和流程体育比赛进入文入化市场，是由我国市场经济滨体制发展目标所决定的，是搁由体育比赛所具有的商业性殃质所决定的。比赛是运动员ヘ长期训练成果的展示，它凝酡聚着运动员、教练员和体育臀管理者的辛勤劳动和付出，包含着国家和个人的大量投袍入。运动员比赛场上的精湛柯表演和妙趣横生的较量，是浓长期心血的凝结，具有很高座的娱乐性和观赏性，已成为峋现今社会中最受群众欢迎的揩文化商品之一。按照

4、等价交换的原则，它理应进入市场摩，从表演性的劳务中实现价冂值，收回成本，乃至获得利髫润。(一)体育赞助构成企业要得到社会广泛认可，引起公众的共鸣，必须强恺化品牌社会性、公德心、正弩义感，通过一系列回馈社会峄活动，将企业的文化和社会谜形象，融入到品牌联想中。牯体育赞助属于公益活动，它通过强调社会责任强化品牌衷美誉度，消除大众对传统营磐销的抵触情绪，是一种良好醅10/10的营销手段。体育赛事对社会影响的深度和广度，符合监企业战略宣传的需要。体育堂赞助系统由赞助方、被赞助唳方(赛事)、传媒机构、中谲介机构、目标受众五个要素嵫组成。被赞助方即体育赞Б助

5、的卖方，是体育产品、服痴务和权益的提供者。有资料撺显示，目前在我国，选择观Δ看体育赛事已经成为消费者门休闲活动的首选。在15岁殇～49岁的人群里，运动人育口已高达75％。在这个年惰龄层中，有47％的人曾经ｂ亲往现场观赏体育赛事。企走业实施体育赞助，正是借助｝体育特有的人文环境，促进苴企业品牌成功的主流策略。赞助方即体育赞助的买方—喀企业，是体育赞助的另一主体，其作用在于向被赞助对筚象提供资金支持，从而获得络等价的回报。企业出资赞助体育，动机来源于当今商业峋社会是消费者主权社会。企业营销只有触及消费者情感讫、态度，甚至价值观才能取得实际效果，赞助与

6、企业营玢销的关系如上图所示。企业篦赞助体育活动的最终目的是绫：巩固和提高品牌的知名度两；通过形象转移和善行义举艉美化品牌和企业形象；通过张富有创意的体育赞助，强化企业及品牌的独特个性；通瑰过大手笔赞助，显示企业实畸力；沟通与目标顾客的感情镔；展示产品和新技术；调动械职工积极性。体育赞助是企近业公关赞助活动形式的一种镪。(二)体育赞助发展障湘碍10/101．政策因素。纵观我袂国的竞赛表演业，限制其发闸展的因素包括：体制上的过炮于集中，竞技体育发展资金孚依赖计划手段和政府财政投迟入，行政因素太多，市场因逮素太少；地方政府体育行政影部门以计划经济方式包揽运蟒

7、动队的正常开销；体育人才鹬无法合理流动；运动员退役略和再就业问题难以解决；对赞助认识不够，将赞助混同纟于捐赠，从而打击了企业的眍体育赞助积极性；经纪人生份存的空间很小。赞助前后都要交税，限制了赞助资金惹的有效使用。我国税制规定多中解读：几乎每个税种都列尧入了划分捐赠与销售界线的珞条款。如《增值税暂行条例阙实施细则》规定单位或个体枥经营者将自产、委托加工或购买的货物无偿赠送他人的甜，视同销售货物。国家体委氧于1996~7月5日颁布ǔ了《社会捐赠(赞助)运动员、教练员奖金、奖品管理橛暂行办法》，对社会赞助运动员和教练员作了明确规定：获得社会赞助奖

8、金、奖品的个人，应按国家有关规定袷，缴纳个人所得税。在美、假英等体育经济发达国