服装行业营销渠道冲突问题探究

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1、服装行业营销渠道冲突问题探究 ［摘要］随着电子商务的兴起，网上服装商店蓬勃发展起来，但对服装实体店造成的冲击也不容忽视，因此，服装线上线下营销渠道冲突日益受到人们的关注。文章旨在研究服装行业渠道冲突的问题，思考企业如何使两种渠道合作共处，以促进服装行业更好地发展。 ［关键词］服装行业;营销渠道;冲突 1服装行业营销渠道发展现状 营销渠道(MarketingChannels)是指产品或服务从生产者转移到消费者时所经过的路径。近年，众多服装企业已经采用直接面向消费者的线上营销渠道，B2C服装市场发展非常迅猛，但发展速度稍有放缓。2013年，193个品牌企业线上销

2、售渠道销售总额同比增长35.4%，增幅远高于实体渠道。购买力继续向网络平台转移，网络市场持续高增长。自2008年金融危机之后，我国的服装网购飞速发展，2014年服装网购的交易额达到6153亿元，较2013年的4349亿元增长了41.48%。服装网购金额占服装内销金额的比重不断扩大。线上和线下渠道的服装销售状况迥然不同，线上销售的状况越来越好，线下销售的状况日趋变差。服装线上渠道发展越来越快，电商平台已经成为服装内销的一条重要渠道，并对传统线下渠道起到补充和一定程度的替代作用。线下服装销售增速逐步降低，其中大型零售企业增长乏力。 当前，我国服装线上渠道显现出如下特点:

3、 第一，服装线上渠道多元化，打法也多元化。淘宝天猫作为服装网络零售的主渠道，占据了90%以上的市场份额。当前比较盛行的京东商城、苏宁易购、唯品会、当当网等电商平台也纷纷加快了在服装领域的布局，另外包括微店、旗舰店、团购、闪购、众筹等模式的加入，还包括微信、微博等新媒体的推广方式的兴起将使市场的打法更趋多元化，淘宝、天猫的市场份额也将逐步向其他新兴平台转移。 第二，电商品牌与传统线下品牌的竞争将进一步加剧。天猫女装前十大品牌中传统品牌已占7席，男装传统线下强势品牌更是几乎全员登陆线上。传统品牌在规模、供应链、品牌知名度等方面更有优势，电商品牌的组织架构互联网化更具杀伤力，传

4、统品牌与电商品牌纷纷在秣马厉兵，未来电商品牌与传统品牌的竞争将更加激烈。互联网经济的迅猛发展，很大程度上冲击了我国的实体经济。由于服装实体店存在不断上涨的房租和人力成本，经营成本也随之增加，最终使得销售价格整体偏高。与网上商店相比，实体店的服装价格越来越不占优势。不少网店的商品定价，都比实体店里同样商品的定价低，不少消费者已经养成实体店浏览体验，在线上网店购买的习惯。线下实体店的压力越来越大，加上线上渠道的冲击，大型服装卖场、大百货商场逐渐成为了消费者的“试衣间”，很多服装品牌专卖店都在收缩门店数量。数据显示，由于受到上述大环境及线上竞争的影响，百丽2015年上半年关店总数为3

5、29家店，李宁2015年上半年关闭数量达到1200家，波司登2015年关店数量更是超过5000家。在实体店举步维艰的背景下，现在很多传统的品牌服装企业，比如美邦、森马、七匹狼、红豆等都已经开拓了电商渠道之路。 第三，低价通吃的格局将迎来破冰。网购服装的主要还是年轻人，由于他们的收入相对比较低，对价格极为敏感，国内电商行业目前普遍是卖便宜货。但这几年情况开始有所改变，伴随这群互联网原住民的年纪和收入增加，对服装格调和品质的追求，低价通吃的格局将在未来几年迎来较大的改观。第四，女性是中国服装线上渠道成功的重要要素。据《服装行业发展报告2014—2015》显示，我国服装零售性别

6、男女占比为34.6∶65.4。网购是女人的天下，女性消费者是2014年度中国服装网络零售市场的最大买家，男性消费者的比例也不可小视。25～29岁的消费者成为服装网络零售的主力。 2线上线下营销渠道冲突分析 线上渠道和线下渠道上的成员共同争夺利润和目标市场，如今线上渠道的优势导致诸多线下实体店销售业绩下滑甚至濒临倒闭，这就是渠道冲突的破坏作用之一。渠道冲突同时也是社会关系中不可避免的一种。 第一，消费者、销售区域、资金技术等资源争夺。首先，对于消费者的争夺。例如同一款服装，消费者既可以通过网络渠道直接购买，也可以通过在实体店购买，这难免会造成对同一消费者的争夺。

7、其次，对于销售区域的争夺。在引入线上渠道之前，多数服装企业特定区域的销售是由该区域的经销商或代理商负责管理和运营的，引入线上渠道后，两种渠道就开始了对重叠区域销售经营权争夺。最后，企业内部对于资金、技术、人才等的争夺。这种现象主要发生在线下经销商与制造商/线上中间商之间，线下经销商向制造商在资金支持、价格优惠等方面提出更高的要求，使得线上中间商获得的优惠更少。 第二，“搭便车”行为。“搭便车”的行为可以描述为一个零售商付出了多种销售努力，如零售展示、零售广告等，而消费者最终的购买是在另