电商案例：木业的运营观

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1、如何做个好木匠？林氏木业说，好的木匠不只是手艺好，而且营销推广也要样样精通。一个非传统家具公司在5年间从数千元起家到如今销量数亿，年均增长率已经超过100%，连续五年在淘宝家具类目销售第一，拥有员工上千人，旗下3家自营厂，仓库总存储面积超过10万平米，这个庞大的家具王国就是林氏木业。2008年林氏木业进驻天猫，作为客单价比较高的家具产品，林氏木业却能做到月销售6000单左右。林氏木业年均增长率超100%，去年销售额已经超过3亿元，连续五年在淘宝家具类目中蝉联冠军，被250万用户光顾，林氏今年的销售额有望达到6亿元。不开实体店只做网络直销开店4年，线上林氏木业依然坚守淘宝阵线，一直没有开线下实体

2、店，因此线下知道林氏木业的消费者很少，加上越来越多的传统家具品牌开始做面对线下传统家具大品牌的竞争，林氏木业在一定程度上也受到影响。林业木业只做网络直销的方式，可以避免线上线下价格冲突的问题。消费者对线上销售的价格很敏感，线上销售的价格一定要逼线下的低，因此，如果线下其他的传统家具大品牌开始做淘宝的话，他们将会面临线上丶线下的价格冲突问题。这对于传统家具品牌来说，是具有很大的挑战，他们可能要面临放弃实体店很大一部分销售额，所以说林业木业在这方面是占据优势，只做网络直销就可以统一价格，避免线上线下价格冲突。产品定位：微利路线+特色产品如何在数量庞大的家具网商中突出重围呢？林氏木业的对手不仅仅有淘

3、宝上的家具店铺，更有像宜家丶曲美等品牌网上直营店。于是低价让利策略及打造特色拳头产品成为其杀手锏。其相关负责人介绍：“当家具市场处于50%暴利时，我们走10%的微利，当所有商家都走10%的微利时，我们的信用丶客户群的积累已经比较成熟。”在逐步打开知名度之后，它们开始着手打造自己的拳头产品，找厂商合作开发林氏木业自身品牌——林氏田园沙发。它聘请了多名有数十年经验的大师傅操刀，用“模仿+改良的模式”打造出了独具特色的林氏田园家居。一经推出，田园系列就受到了淘宝买家的追捧，累计销售数量超过1000件。自主拍摄产品家具行业在淘宝分类中是发展比较缓慢的一个类目，产品单价高，物流环节复杂都影响着家具电商的

4、发展，如果仅靠少量图片和视觉效果，难于完美地展示一套家具，那么消费者的购买欲望也会降低。于是，在2010年末，林氏木业投入一百多万元成立了自己的摄影公司。现在，林氏木业每出一款新品，都会由这个摄影公司在第一时间全程拍摄产品图片。这些图片都是经过专业的设计搭配，由专业的摄影师拍摄而成。通过拍摄大量专业且有档次的图片，增强产品的视觉效果，从而吸引到大批客户来店铺购买。目前，林氏木业的这家摄影公司在广东佛山当地专业摄影公司的前三甲。林氏希望借着佛山顺德龙江镇的家具产业集群优势，把专业拍摄的业务推广到当地的家具企业中去。营销模式：情感口碑+长尾消费擅长线上营销的林氏木业运用一整套行之有效的营销技巧——

5、打情感牌，逐渐积累口碑，实现长尾消费。营销核心是将其主要广告投入放在了淘宝，并分步骤有机进行。首先，活动前期留出充足的预热期，争取更多关注；其次精心挑选活动产品，一般是热卖品搭新品组合，既保证销量，又便于推介新品；最后用讲故事尤其是情感故事来包装产品，使其更具生活感，牵动消费者情感需求。在此过程中，为了让消费者保持长期关注度，林氏木业做法是多举办“晒家具”买家秀等互动活动。如，只要在林氏木业旗下的店铺购买过任何一件家具，都可以通过发布家具照片的方式赢取最高达3000元的奖金。帖子大部分浏览量都在1000以上，有些精华帖的浏览量甚至达几万。据林氏木业总经理林佐义透露，在做促销活动时，林氏木业淘宝

6、店的日单量可突破2000单。物流模式：中小物流公司配送+30天无条件退货随着网上家具电子商务的发展，原本的地域化行业的特性被削弱，家居网商们都面临着如何做好跨地域家居物流配送安装服务的难题。林氏木业采用和多家物流公司合作，特别是和一些中小型物流公司的合作。目前与林氏木业合作的物流公司达几百家，经常合作的有四五十家。此外，他们还首创了“30天无条件退货”的特色服务服务。数据化管理同女装handu.com这样的大类目一样，同林氏木业的生产丶设计事先都要经过数据分析。市场部人员会将林氏木业的产品数据与行业热卖家具单品进行对比，分析出市场到底需要什么样的家具——是法式还是田园风；是布艺还是皮质；是深色

7、还是浅色；价位大致在何种范围……然后，再将数据分析结果交由设计团队，形成产品设计方案。在生产线上进行“打样”。林氏通过对新产品进行小批量生产，掌握各细分项目的费用，进而制定出工价标准丶材料标准和包装标准等成本标准，这样一来，生产的成本就变得标准化，可以有效控制成本和价格。林氏将加工费用压缩到了售价的5%-6%，相当于业界平均水平的一半，因此为自己的产品争得了更多的价格优势和利润空间。数据管理物流系