老年人超市消费行为

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1、老年人超市消费行为实证研究摘要超市作为20世纪90年代后半期在我国刚刚兴起的一种新兴零售业态，正越来越受到现代人的青睐.。零售业直接面对消费者，消费者购买行为的变化对零超市经营方式和战略规划以及商品组合等都具有十分重要的导向意义。本文通过对老年人消费行为特征研究提出自己的超市营销对策。关键字：超市；零售业；老年人；消费行为；营销策略Thesupermarketisincreasinglypopularwithmodernworld,whichisakindofnewlyretailtradeinChinaafter199

2、0’s.Retaildirectlyfacingconsumers，thechangeinconsumerbuyingbehavioroftheretailoperationsandstrategicplanning,anghasaveryimportantcommoditycompositionoftheguidingsignificance.Thepaperproposedthemarketingcountermeasureforthesupermarketbasedonthebehaviorcharacterist

3、icsoftheelderly.Keywords：Supermarket；retail；elderly；consumerbehavior；marketingstategy一、背景在社会产品极大丰富的时代，老年用品市场仍是一块未被完全开发的市场。老年时期是人生的“银色时代”，老年市场被称为“银色市场”，老年消费群体往往是一个不被企业营销者重视的群体。老年用品单调，花色品种稀少，老年人独特需要的商品短缺，老年人购买商品时得不到应有的尊重和热情的服务，等等。因此在这个充满烦躁的社会,一份平静的购物环境,适合老年人的产品充满着商

4、机。从2004年12月11日起，中国零售业已全面开放，外资零售巨头纷至沓来，加剧了在华扩张的步伐，零售业竞争激烈。开拓老年市场，吸引老年顾客，超市就会在激烈的市场竞争中寻到发展支撑点，提高其竞争力。二、文献综述第一阶段：二十世纪80年代前的起步阶段。70年代，老年消费市场作为一个独立市场区隔而具有研究价值的假设已经基本得到确立，老年消费行为研究深入到了微观层面，营销学者开始更加关注老年消费行为的具体方面，如购物情感(Martin，1976；Mason和Smith，1974；Tongren，1977)、信息源(如Schif

5、fman，197l：Phillips和Sternthal，1977)、价格意识(如Anderson，1976；Bernhardt和Kinnear，1976)、信息处理策略的年龄差异(如Phillips和Sternthal，1977)和消费者投诉(如Gelb，1979；Bearden和Mason，1979)等。第二阶段：80年代后至今，学者和企业对老年人消费行为研究的深入和细化阶段。首先学者们全面定义了老年消费者，并对其消费行为特点进行了进一步研究。德克尔提出，老年人是“时间上的移民”，意思是说老年人渡过了时间，品尝了时间

6、的意义，并经历了时间的辛酸。从某种意义上来说，老年人的消费行为取决于他们的经历及适应这种经历的方式(Moschis，1996)。社会学家、心理学家和营销学家的研究已经证实，老年人具有抵制变化的倾向(GillyandZtithaml，1985：Kasteler，Gay，andCarruth，1968：PolimanandJohnson，1974)。与年轻人相比，老年人更加谨慎，在行动前会收集更多的证据(LunsfordandBumett，1992；Botwinick，1973)。作为消费者，老年人往往被描述成创新产品、服务

7、或思想的最晚采纳者之一(Robertson，1971；AndrosandPoulson，1970)。Moven和自80年代至今，高度关注老年消费行为己成为营销学界的共识。由于老年人有着更加丰富的人生阅历和消费经验，他们对于营销活动有着自己的看法，他们之间的消费差异往往很大，而且研究证实，随着年龄越来越大，这种差别也越来越大(Atchley，1987；Mocehis，1996)。因此，企业开发老年市场的挑战就在于如何进一步细分这一市场。Wiikie和Cohen(1977)从行为科学角度把细分变量分为五个不同层次：(1)个人

8、总体特征描述指标(如性别、年龄、职业、收人等)；(2)心理图示；(3)需要的价值；(4)品牌感知；(5)购买行为。Bone(1991)在系统总结了33种老年市场细分方法后，归纳出了5个主要的老年市场细分变量：(1)可自由支配的收人：(2)健康；(3)活动水平；(4)可自由支配的时间；(5)对他人的反应。Bone提炼的