从广义虚拟经济视角看阿里巴巴的顾客价值创新

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1、从广义虚拟经济视角看阿里巴巴的顾客价值创新吴松强苏思骐南京工业大学基金：广义虚拟经济专项“广义虚拟经济视角下企业创新行为、顾客感知价值与企业战略定位研究（GX2014-1011（M））”一、顾客价值创新1.顾客价值优势顾客价值优势是企业创新成败的市场前提。在现代市场竞争中，创新是企业发展的灵魂。立足于市场，任何创新的成功与否，首先在于其能否为创新成果的使用者带来新的利益。面向企业内部的创新是如此，面向外部市场的创新更是如此。企业经营模式创新和产品创新成功的关键在于，与传统模式或产品相比，其要能够为顾客带来更多的利益。由于创新

2、模式或产品能够为顾客带来更多的利益，因而使其具备了替代传统模式和产品的竞争力，创新成果具有了成功的市场基础。伴随社会进步和产品更新速度加快，顾客的需求也已经发生Y很大的变化，除了产品的价格和质量之外，人们开始密切关注能够从产品和服务中所获得的精神价值。顾客需求也从基本的产品功能需求向多样化、个性化、人性化产品需求转变。顾客价值认知的变化要求企业进行顾客价值创新。如今商品经济的发展让价值（虚拟价值）变成了现实。虚拟价值的不断变化使顾客需求随之改变，顾客需求屮包含的虚拟价值越来越多。顾客开始追求在消费屮所获得的满足感，心理上的愉

3、悦度成为了一个重要的衡量标准，感知价值不仅仅从使用价值方面衡量，虚拟价值的比重越来越大。2.顾客的感知价值与传统营销概念和比，顾客价值的创新之处是企业站在顾客的角度来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客实际感知的。从这个意义上说，顾客价值是顾客感知价值，是顾客感知利得与感知利失之间的权衡。美国学者特雷西和威尔斯玛将顾客价值描述为:顾客所得到的收益之总和减去其在获取产品和服务时所付出的成本。收益在某种程度上形成了价值，这个价值是指产品或服务提升了顾客的绩效或经验。成本包括购买和维护上的支出，以及花费在延期

4、、差错和努力上的时间和精力，有形的与无形的成木抵减了价值。从顾客满意、顾客忠诚到顾客价值的每一阶段，企业的经营侧重点都存在差异。产品质量、服务质量、价格、品牌形象以及企业与顾客的关系等构成了顾客价值的来源。随着市场营销领域“以顾客为导向”思想的建立，市场营销理念出现了从顾客满意、顾客忠诚到顾客价值的变化趋势。顾客价值已被视为企业竞争优势的新来源，顾客价值战略成为企业发展战略的重要内容。顾客价值主要有两重含义:一是顾客为企业创造的价值，具体表现为顾客实现的销售额、终身潜在销售额预期、需求贡献、信用等级、利润贡献等几部分组成。二

5、是企业为顾客创造的价值，表现在顾客对获取和使用产品时的正负两种结果进行综合并与竞争产品进行比较之后对一种产品的感觉。其内涵为包括了顾客利益、偏好与效用等。也可以归纳顾客对物质的满意、精神的满意。也可归纳为顾客对产品特点、产品属性、企业形象、人员形象、品牌形象的满意。二、阿里巴巴顾客管理策略1.与顾客建立信任感(1)利用网络信息共享优势，建立公开透明的信用评价系统。淘宝网的信用评价系统的基木原则是:成功交易一笔买卖，双方对对方做一次信用评价。评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，“好评”加一分，“中评”不加分，“差评”扣一

6、分。淘宝的声誉系统还分别统计了用户作为买家和卖家的好评率，使消费者一目了然，从而加强顾客的安全感和信任感。(2)为了顾客安全支付的难题，阿里巴巴打造了“支付宝服务”技术平台。支付宝的推出，解决了买家对于先付钱而得不到所购买的产品或得到的是与卖家在网上的声明不一致的劣质产品的扪忧；同时也解决了卖家对于先发货而得不到钱的担忧。2009年7月6口，支付宝宣布注册会员数量突破丫2亿，覆盖丫屮国绝大部分网购人群。可以说，支付宝的诞生不仅仅是淘宝的一个里程碑，也是中M电子商务的里程碑。目前，阿里巴巴的支付宝己经同工商银行、建设银行、农业

7、银行、招商银行和交通银行等联手，并且和VISA战略结盟，将这种安全支付手段推内全球。(3)阿里巴巴淘宝网的实名认证。淘宝与全国公安部下属身份证查询屮心合作，将认证资料移交由国家有关部门进行核对认证，并进行固定电话审核。验证结果以站内信件、电子邮件或者电话告知。一旦淘宝发现用户注册资料中主要内容是虚假的，淘宝可以随吋终止与该用户的服务协议。2.解除顾客的反对意见从广义虚拟经济的视角出发，顾客的意见代表着他们的需求，要想不断迎合顾客的需求，或者尽可能的满足大部分顾客的需求，商家应该顾客的反对意见。阿里巴巴解决顾客反对意见最成功的

8、一个案例就是其最新推出的退货策略。随着电子商务市场的吸引，消费者对产品属性需求更加多样化，同时产品种类的爆炸式增加，由于网络的局限性，消费者就难以确定该产品是否符合他们自身的需求和喜好，消费者经常会遇到网上购买产品，收到后才发现买回来的产品并不能满足自身需求的情况，此时消费者往往就会后悔之