网购欺诈行为分析与应对——基于消费者羊群行为视角

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1、网购欺诈行为分析与应对一一基于消费者羊群行为视角吉林建筑大学城建学院近年来，以淘宝网为代表的电子商务企业发展迅速，网购成为人们生活屮重要的一部分，这种线上交易模式大大填补了实体店模式的不足，但是这种线上交易模式在近年来却出现了各种问题，尤其是网购中的欺诈行为层出不穷，网购平台也是陆续出台各种政策惩治这种现象，木文从羊群效应角度出发，利用信息瀑布模型解释欺诈行为发生的理论基础，从而给出解决对策，为我国电子商务的良性发展作出贡献。关键词：网购;羊群行为;欺诈行为;但炒信平台打掉一个，没多久就会又有一个，被查封的商家关掉一个，商家换个名字又重新开店，用户

2、越来越不信任电商平台及这种模式，在这些问题中刷单乱象就难治理。网络欺诈的成因有很多方面，一方面我国最初的网购平台为了吸引商家入驻,放宽进入门槛，采取免取任何费用的方式招揽商家，这样做的结果确实在短时间内吸引了大批商家入驻，但同时也导致了商家的品质良莠不齐，为网络欺诈留下祸根；另一方面我国网购的评价机制过于简单，现有的信用评价方法主要依靠销售量和消费者的评论来决定，简单累计，而消费者的评论有太多的不确定因素在里面，这种评价方法无法准确反映出商家真实的信用状况，这种评价机制使得商家和用户特别看重商品销量和用户评论，又由于网购不同于实体店，存在着更严重的

3、信息不对称问题，所以容易导致羊群行为的发生，这也是网购欺诈的另一个主要成因。木文重点研究由于评价机制不合理而产生的网络欺诈的成因及对策。一、信息瀑布理论简介决策者对于候选项的信息知晓越少，则信息瀑布越容易产生。由于信息不对称是电子商务的主要特征，因此电子商务也是信息瀑布和羊群效应普遍存在的一个平台。由于电子商务平台设计的差异，国外的电子商务网站大都不会直接在商品列表中显示近期销量，因而国外对于电子商务中羊群效应的研究较少。电子商务屮的羊群效应，其理论模型是信息瀑布模型，信息瀑布模型的棊本假设条件是私人信息的不充分羊群效应异致的电子商务市场普遍存在的

4、问题。除了该问题之外，羊群效应还造成了一系列其他问题，例如市场垄断现象严重，新卖家进入难等，导致了卖家刷信用等现象。这些问题都可以从经济学的角度进行更深入的解释。二、信息瀑布模型模型假设条件:一是假定不完全信息的;二是假定消费个体贝叶斯理性。电子商务环境下，信息对普通购买者来说明显是不对称的，也就是不完全的，所以第一条假设是成立的，对于普通购买者来说，个体理性也是可以满足的，因此满足模型假设条件。P(0K):表示消费者的初步购买意愿(又称先验概率)。P(Og)’：表示消费者的最终购买意愿(又称后验概率)。P:决策者对其他消费者购买此商品满意程度的估

5、计值。k:已购买人数。表1结论：由表1和图1可知，当消费者的先验概率相同时，参与购买的人数越多，后验概率越高，也就是人数越多越能影响决策人的决定，越倾向于作出购买决定，极易引发羊群效应。先验概率取0.5，表明决策人对于商品保持屮立态度，已购买商品的人数是固定的，决策者的后验概率随己购买商品的人对商品的满意度的升高而增加。表2阁2结论：由表2可知，当先验概率及购买人数固定时，后验概率会随着其它已购买者对商品满意程度的提高而大幅度提高，说明决策人受已购买者对商品满意度的影响，丑成正比例变化，容易促发羊群效应。由表1和表2得出结论，决策人受已购买人数和对

6、商品的满意度影响，且成正相关，极易引发羊群效应。前面的讨论中只分析了购买人数和已购买商品用户满意度对羊群效应的影响，网购中不仅有购买人数的体现，还有购买者对商品满意程度的评价，尤其是非好评的出现会大大影响羊群行为，因此调整模型。c:表示购买的总人数。k:表示购买的人数里好评的人数。表3卜载原表图3结论k由图1和图3对比可以看出，当有非好评出现时，后验概率被大大降低,羊群效应的引发需要更多的好评人数冰可以。结论2:因为购买人数和好评人数会影响决策人的决定，尤其是差评所带来的影响远远超过好评，会加大引发羊群行为的难度。所以网络商家才会不择手段进行刷单，

7、刷好评，想尽一切办法阻止差评的出现，如好评返现、其至威胁等手段让购买者不能真实反映商品的真实信息。三、规范网购平台评价机制的对策（一）摒除刷单、刷好评等现象。一方面，平台可以利用大数据分析技术，开发语义软件分析系统，因为刷好评的人往往进行着各个平台的刷单，由于没有真实购买商品，无法给出真实的商品评论，所以刷单者的评论往往具有固定的格式和N容，利用语义分析系统能够进行识别，对于识别出来的虚假评论，平台有权限删除。另一方面，对于有刷单现象的网络卖家，应给予严肃处理，加大电子商务方面法律法规建设，将刷单、刷好评行为视作网络欺诈，纳入法律范畴，严惩刷单、刷

8、好评行为，使得双方都不敢轻易尝试这种违法行为。（二）在现有的评价机制里加入幵店时间因素。开店的时间越久，越能说明此店的实力