本科论文英文翻译-如何打赢口碑营销战

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1、华南理工大学本科毕业设计（论文）翻译英文原文名HowToBuildAWord-Of-MouthMarketingCampaign中文译名如何打赢口碑营销战班级2005级广告学甲班姓名林赟学号200530701353指导教师韩红星填表日期2009年3月二00九年三月英文原文版出处：发表日期：2005年7月5日期刊名：BESTPRACTICESMAGAZINE最佳范例杂志网站：http://www.bestpracticesmagazine.com/译文成绩：指导教师签名：译文：如何打赢口碑营销战作者：米歇尔·波桂（MicheleBouquet）,吉姆·奈尔（JimNail）菲奥娜·麦克

2、唐纳（FionaMcDonnell）,约普·法威尔（JaapFavier）策略总结：通过运用口碑营销活动(WOM，Word-Of-Mouth)，市场行销人员可以刺激消费者相互交流，积极传播，制造像蜂鸣一般的嗡嗡喧嚣声，从而形成强大的品牌口碑。尽管对术语和概念的定义尚不明确，策划口碑营销活动与基础市场理念依旧是吻合的：观众、信息、媒介、数据。找到这四者的正确组合将给口碑营销活动一个巨大契机，使其得到迅速传播，比在鸡尾酒会上的热门股票消息传得更快。口碑营销即是制造喧嚣。口碑营销成为大热门，就像电子邮件和短信服务等新兴数字通信方式一样，加速了互动交流，使得消费者都不买传统广告的账。但一大堆

3、新术语和新概念模糊了市场行销人员的头脑——即使是伊曼纽尔·罗森（EmanuelRosen，美国营销专家），①《喧嚣解剖学：如何创意口碑营销》的作者，亦承认自己被术语概念混淆。结果呢？机会丢失，预算错误，都归因于市场行销人员与他们代理商之间的错误传达。行销人员需要了解口碑营销的哪些方面？口碑营销是整体而长期的：②一个相互忠诚的基础加上有针对性的交谈，创造了宝贵的喧嚣。喧嚣本身是口碑营销的目标——让尽可能多的消费者向他们尽可能多的朋友和熟人谈论品牌和产品。市场行销人员能够通过选择创造喧嚣（参见图表1）：目标：布道者或意见领袖。布道者是自愿从其他品牌或产品转换到本品牌或产品的消费者。这些人

4、可以是雇员，供营商，以及消费者——可以是任何接触了品牌或产品并与之产生感情连接③的人。举例来说，苹果品牌，就拥有许多布道者，他们一直在努力地说服微软视窗操作系统（Windows）的使用者转向使用苹果Macs操作系统。此外，市场行销人员也可以将目标放在意见领袖——那些对其他人的选择有影响力的消费者身上，因为④他们是在某个领域被广泛认可的专家，或者曾因推广伟大的创意而广为人知。意见领袖在传播时使用合理的论据，而布道者刚好相反，他们非常感性。渠道：病毒或传统。传统意义上，口碑营销活动发生的构造就像是酒吧和公司里的用水冷却器。在病毒性的口碑营销战争中，消费者利用网络、手机和MP3播放器等新型

5、传播渠道来⑤传递信息。这些新型设备像燃料一样使信息得到更快的散播——一款名为特洛伊的网络游戏运用了病毒性营销，使其在发布后的六个月里，逾六百万人访问了它的网页。图表1口碑营销其实很简单资料来源：佛罗斯特研究公司（ForresterResearch,Inc.）内容：什么内容使消费者想要共享。在口碑营销中，有能力得到良好传播的信息有两个关键特质：1）他们或符合布道者的感性诉求，或符合意见领袖的理性诉求；2）消费者能非常轻松地阅读和传播这些信息，就像他们能够非常轻松地利用网络或手机，下载金融服务公司赛特拉姆（Cetelem，欧洲第一消费信贷金融机构）提供的四部电影一样。成功的口碑营销活动始

6、于四种典型选择。口碑营销使消费者成为市场部门的延伸，帮助市场部门传播信息，制造喧嚣。虽然有一些不同的战术，但即使是渴望“新鲜”的市场行销人员，依然必须同其他所有的营销活动一样，专注于解决相同的四个既定问题。我们的目标群体是谁？多数消费者选择了他们的内心，而非他们的脑子。因此，布道者们产生了强烈⑦的作用。共生性品牌希望拥有布道者，就应该把口碑营销重点聚焦在他们身上。相反地，拥有少量布道者的企业，或者经营个人计算机等复杂产品的企业，则需要将注意力放在那些能够左右他人选择的意见领袖上。在做出目标选择的时候，市场行销人员需要意识到布道者和意见领袖已经存在并且已经发生作用——口碑营销是正面地运

7、用他们的影响。那么，行销人员怎么发现他们？通过倾听消费者，既欢迎正面的评价，也欢迎负面的评价，他们可能直接地向企业反馈，也可能间接地在博⑧客或论坛上发表意气用事的言论。我们如何将口碑传播出去？超过60%的欧洲网民表示曾参与在线调查，而20%欧洲网民表示曾阅读过其他消⑨费者的产品评论。如此惊人的速度与易用性，以及这些消费者所传递的内容，应当能够说服每个市场行销人员相信，他们的口碑营销战略需要病毒性元素。消费者从LiveVault（全球最大的在线备份服务提供商