客户关系管理案例分析

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1、商务学院市场营销三班张宇驰091022306客户关系管理案例分析案例一：从交易纠纷处理看淘宝网客户关系管理问题今天的市场竞争已经从简单的产品功能竞争转移到服务的竞争之中。由于各大企业纷纷将提高服务水平作为一项重要工作目标，因此客户关系管理在企业营销活动中具有举足轻重的作用。现从淘宝网客户关系的管理上做一下分析。一、淘宝网客户关系管理现状分析淘宝网作为Ct0C的交易平台，其客户对象既包括在其平台上销售商品的卖家，也包括进行购物的消费者。目前淘宝网在保障消费者利益方面做了较大努力：首先建立了基于每笔交易而产生的买卖双方互相评价的信用评价体系。在信用评价体系中设置了多种对交易评价的

2、角度。其次，允许买卖双方在做出评价后的一段时间内对之前做出的评价进行修改。第三，淘宝网还先后推出了：“如实描述”、“先行赔付”、“7天无理由退换货”、“假一赔三”、“30天维修”、“闪电发货”、“正品保障”等消费者保障服务。但淘宝网虽然对客户关系管理的售前服务作了“保障”，却并不能完全消除消费者在购物中及购物后可能出现的其他问题。此外，作为淘宝网上白勺“卖家”-11-客户也可能面临来自买家的恶意评价问题。因此，为了解决交易的其他问题淘宝网还专门通过多种渠道设置了“举报及交易纠纷”栏目，同时接受来自买卖双方的各种客户问题。二、淘宝网客户关系管理存在的问题快速解决客户举报及投诉的

3、问题是满足客户的最好方法。有效地处理客户投诉能使客户享受更好的服务，有利于提高企业信誉，是企业提高市场竞争力的关键。淘宝网虽然提供了多种接受举报及处理交易纠纷的方式，但却并未完全体现“以客户为中心”的理念，具体表现在以下几个方面：(一)举报及投诉障碍较多(1)客户举报及投诉成本高。淘宝网提供的客服电话为普通主叫方付费电话，而淘宝网的客户分布在全国各地，需要支付电话费甚至是长途话费，无疑让部分顾客认为为了获得相应客户满意而需要支付的成本较高，进而成为了客户举报及投诉的障碍。(2)客户举报及投诉管理缺乏灵活性。淘宝网为了能迅速定位顾客反映的问题，将网站购物中可能出现的纠纷划分为多

4、种不同类别，要求客户‘‘发起投诉”-11-时需首先选择相应的投诉种类，再详细说明事件经过。而事实上，首先，淘宝网上对于纠纷的问题归类并不科学和全面，致使客户并不能完全准确地选择投诉种类，而一旦客户所反映的问题与所选择的纠纷类别不符，投诉就会被撤销。其次，淘宝网中的部分交易纠纷可能情况较为复杂，同时涵盖了多种问题。再次，针对首次进行纠纷投诉的客户来说，还需要花时间了解详细的各种分类，才能加以判断，大大降低了客户纠纷解决的灵活性。(二)举报及投诉处理流程不合理客户举报及纠纷投诉处理流程包括：记录投诉内容、判定投诉是否成立、确定投诉处理负责部门、责任部门分析投诉原因、提出处理方案、

5、提交主管领导批示、实时处受理方式、总结评价等一系列过程。合理的业务流程能大大提升企业的客户服务水平，但淘宝网在客户纠纷处理上存在以下问题：（1）处理时间长。业务流程设计的不合理还直接导致淘宅网举报及投诉处理的时间相当长。在现有的三种客户服务方式中，“24小时电话”能迅速地接受来自各地的客户问题反应，但却没有明确的处理时问范围。“网站留言”需要在完成详细情况说明后两天内才能对问题进行答复。“投诉’要在发起后7天才能回复。如果涉及到退款纠纷则需要长至一个月的时间才能得到淘宝网的处理结果。（2）业务处理流程未能做到完全公开透明。淘宝网判断一项客户投诉是否成立的重要要求之一就是需要投

6、诉方提供有效证据，但在网站公布的纠纷处理流程中，并未详细提供各种纠纷处理方式的业务流程。（3）组织架构设置不合理。根据客户关系管理系统的概念，‘‘呼叫中心”和‘‘在线留言”还尚未发起投诉”-11-，都是淘宝网为保障客户纠纷能得到迅速解决而设置的多种渠道，是企业与客户联系的窗口。而实际处理应该汇总到淘宝网的客服中心，其全部过程应在整个客户关系管理系统中被各部门共享。但针对已经发起过却被淘宝网驳回盼‘投诉”，淘宝网从业务流程设置上允许客户通过“网站留言”的方式继续反映问题。这无形中未能很好地发挥扁平式组织结构形态中具备的信息传递速度快的优点，使客户的投诉处理过程变得更复杂，步骤更

7、长。三、对淘宝网客户关系管理问题的对策建议(一)制定科学、合理的商品品质标准在淘宝网交易纠纷起因研究中发现大多数问题的根源都在于交易双方对商品品质的理解不一上，而进一步引发退款纠纷。事实上淘宝网作为提供个人交易的平台，有责任在买卖双方出现无法调和的交易纠纷时做出合理的“仲裁”。淘宝可以通过制定科学、合理的商品品质标准的方式有针对性地解决由对商品品质理解不同所产生的不必要的纠纷，同时也能明确买卖双方各自的权益。在制定科学、合理的商品品质标准时，可以将淘宅网中的商品进行分类，针对不同类别的商品组织专家对其品