日本年轻人消费行为考察

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1、日本年轻人消费行为考察 一、调查对象与方法 日本年轻人消费行为考察 一、调查对象与方法 日本年轻人消费行为考察 一、调查对象与方法 日本年轻人消费行为考察 一、调查对象与方法 与上一代相比，现在日本年轻人的消费状况显得更加多样化，从而令人难以掌握真相。因此，准确把握年轻消费者的消费情况成为市场营销人员面临的一大课题。为了了解年轻消费者的真实全貌，本文对博报堂的生活定点调查进行了二次分析，在此过程中运用了问卷调查和采访式调查两种调查方式，并据此进行了多方面的分析。此外，本文参考了厚生劳动省对于“年轻人”的定义，把18－30周岁的青年定义

2、为年轻人，并作为本文的分析对象。在具体分析研究中，我们以Q大学的学生为对象进行了问卷调查。在调查问卷的设计上，我们设置了与社会认可有关的项目:“家庭、人际关系、爱好、工作”，将其与“性别、身份、收入”一起作为独立变量。另外，还设置了各个项目之间的关联度和疏离度。此外，对“收入”相关因素进行了细分，设置了“可自由支配的钱”和“打工收入”这些项目。从属变量则分为“消费行为”和“消费意识”，并分别进行了分析。还设置了“储蓄金额”、“除固定费用外所占收入的使用比例”、“交际费的使用比例”这些项目。消费行为方面是通过回归分析看到了独立变量产生的影响，消费意识方面则是通过关联性

3、分析法进行了分析。调查结果显示:问卷回答数为164，有效回答数为154，有效回答率为93%。需要说明的是，本文虽对年轻人消费做了“消费整体、交际费、储蓄”等大致的区分，但对于“消费活动”的定义，并非专注于对某项特定的消费进行分析，而是着重把握年轻人整体的消费倾向。 二、问题的提出与假设 现有的一些研究显示，日本年轻人在消费行为方面存在消费减少的情况，20岁年龄段的年轻人厌恶消费似乎已是不争的事实。松田久一为了从意识方面把握平均消费倾向，创造了“消费厌恶度”这一指标。该指标设置了5个层次，用以评价“支出增减意向”和“收入增减”。由此得出富裕一代的日本年轻人

4、消费厌恶度为0．44，大大超过了上一代的平均值0．06。有人分析说，日本年轻人消费减少是因为收入减少的原因，收入减少造成消费支出减少。不过事实情况并非如此简单。对于消费影响巨大的因素之一是“收入”。日本年轻人的收入虽然在减少，但是从可处分所得来说，虽然男性减少了1万日元，但女性却增加了2．4万日元。由此得知年轻人可以消费的金钱总量并没有变少。根据国税厅公布的《民间工资统计调查实况》，20岁年龄段的年轻人，其平均年收入如下:25－29岁年龄段的男性，1997年的年收入为413万日元，2013年减少为371万日元;20－24岁年龄段的男性年收入从1997年的307万日元

5、减少到了2013年的265万日元。同一时期，女性的年收入与男性一样减少，具体情况如下:25－29岁年龄段从311万日元减少为295万日元;20－24岁年龄段从258万日元减少到了226万日元。从数字来看，作为消费财源的收入本身的确减少了，但是从可处分所得来考虑的话，未满30周岁的男青年从1999年的22．6万日元降到2009年的21．6万日元，减少的金额其实非常有限。而女性则反而逆向增长，从19．4万日元上升到了21．8万日元(久我，2014)。所以，很难简单地说(年轻人的消费减少)是因为收入大幅度减少的缘故。此外，我们再来考虑消费支出方面。年轻单身家庭用于消费的金

6、额虽有所增加，但与增加的收入相比，用于消费的金额比例却在减少，这种倾向在女性中显得略微强烈些(久我2014)。消费支出比例减少这种情况不仅限于20岁年龄段的年轻人，而是遍布于每个年龄段的现象。根据总务省公布的《家计调查年报》，从户主的年龄段来看，最近10年消费支出的变化，年轻人(户主29周岁以下)的每月平均支出金额，相对于2002年的比是91．1%。这个数据相对于“60后”的98．1%、“70后”的96%虽然是下降了，但与“30后”的93．9%、“40后”的90．4%、“50后”的91．5%相比却毫不逊色。由此可知，消费金额比例下降这种现象存在于所有年龄段的消费者中

7、(松下•日户•滨谷，2013)。 但是不管怎样，根据以上一些数据，我们可知当代日本年轻人确实“厌恶”消费。但与其说是年轻人变得不愿意消费了，还不如说是因为他们的生活更加多样化，导致他们的消费领域变得不那么明确了。年轻人的消费暗示了我们一个避不开的事实:那便是获得社会认可。此项费用便是为了维护人际关系而花钱的交际费(《原田2012》)。为了获得受人重视的感觉，不惜在流行文化上花钱就是交际费使用的一例(《山田2013》)。年轻人这样做的背景是，一直以来作为获得社会认可场所的家庭、工作和人际关系等这些基础被削弱了。爱好和消费就取而代之成了