b2c网站顾客购物体验与顾客忠诚关系研究——基于整体网络产品的视角

《b2c网站顾客购物体验与顾客忠诚关系研究——基于整体网络产品的视角》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、B2C网站顾客购物体验与顾客忠诚关系研究——基于整体网络产品的视角西安财经学院学报第27卷第1期Vol.27No.12014年1月JoumalofXi’anUniversityofFinanceandEconomicsJan.2014B2C网站顾客购物体验与顾客忠诚关系研究一一基于整体网络产品的视角黄丹阳，卓骏，陈莹(浙江大学管理学院，浙江杭州310058)摘要:随着五联网发展日益完善，人们逐渐将注意力从产品和服务的质量转移至体验上。文章结合整体网络产品理论，从初始产品用户体验、信息产品用户体验和产品平台用户体验这三个层面来理解出C网

2、站的购物体验。并以顾客忠诚的影响机制为出发点，探讨了体验与忠诚的关系，提出了本研究的模型和假设。通过问卷调查的方法得出了以下结论:(l)B2C网站购物体验对态度忠诚有正向影响;(2)B2C网站购物体验对行为忠诚部分有正向影响;(3)态度忠诚对行为忠诚有显著的正向影响沃的认知需求在四C网站购物体验影响态度忠诚、行为忠诚中调节效果不显著。关键词:整体网络产品F购物体验;顾客忠诚p认知需求中图分类号:F713.55文献标识码:A文章编号:1672--2817(2014)01一0112--05科特勒的产品层次模型，结合互联网背景，以及网络一、

3、引产品的特点，对网络产品的层次进行探讨。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的本研究整理了不同学者对于网络产品的分层，《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截总结如下:陈明将网络产品分为实体产品、资讯产品、网站产品三个层次[1]p李传亮根据网络产品层次至2012年12月底，国内B2C、C2C与其他电商模式将网站分为:企业主导型、资讯主导型、产品主导企业数已达24875家，较去年增幅达19.9%，预计型[2];卓骏将网络产品分为主体产品、资讯产品、信2013年达到25529家。息产品、网站产品、产品平台[巧。目前B2C电子

4、商务企业的竞争模式仍然比较本研究主要从三个角度来探讨回C网站顾客单一，大多聚焦在大范围、大力度的促销和广告活购物体验，分别是初始产品用户体验、信息产品用户动，通过;价格战;的形式来吸引顾客。体验和产品平台用户体验。以下是本研究对于这三企业是否应该将目光转移到如何做好已有的服个层面的用户体验的界定和说明。务和产品，为顾客提供更好的产品和服务体验，从而初始产品是指顾客通过四C网站购买到的实获得较高的顾客忠诚?这是本研究期望能够研究的际的产品或者服务。信息产品指的是与初始产品相重点。关的一些信息，以及与初始产品处于同一产品大类二、文献综述的

5、产品信息。产品平台是指网站为顾客提供一站式服务，包括购买的其他流程、支付、物流等。(一)整体网络产品(二)用户购物体验关于整体网络产品的研究，部分国内学者基于对于用户体验的定义的解释，不同的学者提出收稿日期:2013--10一15作者简介:黄丹阳(1990一)，女，黑龙江哈尔滨人，浙江大学管理学院硕士研究生，研究方向为网络营销、电子商务;卓骏0958--)，男，浙江温州人，浙江大学管理学院副教授，管理学博士，硕士生导师，研究方向为电子商务、网络营销、国际贸易;陈莹(1988一)，女，浙江杭州入，浙江大学管理学院硕士研究生，研究方向为网

6、络营销、电子商务。112黄丹阳，卓骏，陈莹:B2C网站顾客购物体验与顾客忠诚关系研究了各自的看法，虽然学术界对于体验的定义未能达著的正向影响。成一致，但是大家普遍认为体验是顾客或者用户的H2b:信息产品用户体验对顾客行为忠诚有显一种情感反应，是在消费过程或者体验过程中，心里著的正向影响。产生的一种主观感受。即体验是人们在特定时间、H2c:产品平台用户体验对顾客行为忠诚有显地点、环境条件下的一种情绪或者情感上的感受。著的正向影响。结合对用户体验的概念定义的整理和研究，笔H3:B2C网站顾客态度忠诚对行为忠诚有显著者对本研究关注的B2C购

7、物网站用户购物体验给的正向影响。出一个界定z即B2C购物网站用户购物体验是指，H4:认知需求在B2C网站顾客购物体验影响从顾客产生某种需求开始，到最终通过B2C购物网顾客态度忠诚的过程中起调节作用。站满足其需求，达到其目的，甚至获得了超出其预期H4a:认知需求在初始产品用户体验影响顾客效果的整个过程的主观情绪感受。态度忠诚的过程中起调节作用。{三}顾客忠诚H4b:认知需求在信息产品用户体验影响顾客Oliver将忠诚定义为[4J:在未来持续重复购买态度忠诚的过程中起调节作用。或重复光顾一项偏好的产品或服务的一种高度承H4c:认知需求在产

8、品平台用户体验影响顾客诺，导致对同样品牌产品或一系列服务的重复购买态度忠诚的过程中起调节作用。行为，无论环境影响或者有潜力导致顾客购买其他H5:认知需求在B2C网站顾客购物体验影响品牌产品或服务的营销手段，都无法对顾客产