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1、第19卷第4期中国管理科学Vol.19,No.42011年8月ChineseJournalofManagementScienceAug.,2011文章编号:1003-207(2011)04-0084-09顾客忠诚对盈利能力的影响效应张德鹏,陈少霞(广东工业大学管理学院,广东广州510520)摘要:本文通过构建顾客忠诚与顾客盈利能力关系的数学模型,探讨该数学模型的函数性质,论证了顾客忠诚与顾客盈利能力并非是单调递增关系。同时发现,只有当顾客忠诚培养成本固定不变时,顾客盈利能力才随着顾客忠诚度单调递增。当顾客忠诚培养成本随顾客忠诚度的增大而增大时,存在阀值H*,使得盈利能力在[
2、0,H*)区间随顾客忠诚度的增大而增大,在[H*,1]区间则随顾客忠诚度的增大而减小。论文还讨论了忠诚培养成本率、顾客实现购买率和每次消费金额的大小对H*的影响。最后,依据研究结论,提出相应的管理建议。关键词:顾客忠诚;盈利能力;顾客关系管理中图分类号:F713155文献标识码:A[4]出,高顾客忠诚不一定带来高盈利能力。他们通1引言过对4个企业的顾客忠诚进行研究,比较这4个企顾客忠诚建设是顾客关系管理的重要项目。受业在4年内的16000多名顾客的行为、收益和盈利传统观念影响,学术界与业界更多认为,忠诚的顾客能力,发现顾客忠诚与盈利能力之间仅存在弱相关的服务费用较低,愿意比
3、其他顾客支付更高的价格,关系。Kumar等(2006)对美国某公司的30个零售且为企业进行口碑宣传,故赢得顾客忠诚就能获得店的317253名顾客在2001-2004年间的购买数据更大的利润。为此,许多企业把提高顾客忠诚作为进行研究,也发现顾客忠诚与盈利能力仅存在弱相[5]提高竞争优势的重要途径。为了提高顾客忠诚,企关关系。一些实践表明,放弃某些忠诚的顾客有业不断推出忠诚项目,甚至将其视为一种防御性营利于提高企业的盈利。20世纪90年代,芝加哥第[1]销战略。然而,现实中许多忠诚项目的效果并非一银行采用收取柜台服务费的措施/驱逐0低额储如同企业的期望,企业所取得的顾客忠诚不一
4、定给户,使得该银行一年后利润总额增长28%。又比企业带来盈利。比如,美国南加州某一高尔夫球俱如,Sprint在2007年停止向近1000名低效率顾客乐部推出/买十送一0的消费套餐,仅仅提高了普通提供服务后,反而获得更好的收益。这些研究成果会员的忠诚度,而该部分顾客所增加的收益却不能和实例打破了关于顾客忠诚的传统认识)))高顾客弥补忠诚项目的成本,导致忠诚项目失败。Singh忠诚总是带来高盈利能力。由此,忠诚项目对市场等(2008)通过研究忠诚回报与企业收益的关系,也竞争力的影响、顾客忠诚与盈利能力的关系成为了[2]揭示了忠诚项目不一定给企业带来更高的利益。顾客关系管理领域的
5、重要研究问题。导致现有的许多忠诚项目无效的主要因素是企业过基于对顾客忠诚的传统理解,许多企业把忠诚[6]分地追求顾客忠诚,从而以牺牲长期利益为代价来等同于赢利,并将顾客忠诚作为争夺市场的重要[3]获取高顾客忠诚。例如,京东商城为了夺取校园指标。在学术界,不少学者也认同顾客忠诚的积极市场,采取持续降价出售的营销策略,导致连续4年性。Reichheld(1996)明确指出,忠诚之所以增加顾没有盈利。Reinartz和Kumar(2002)更明确地指客的盈利能力,主要来源于以下四个方面:(1)通过顾客开支增长(经常为交叉与增量销售)以获得收益收稿日期:2009-12-03;修订日
6、期:2011-07-20增加;(2)通过改进现有顾客服务与新顾客招揽的效基金项目:教育部人文社会科学研究项目(10YJA630201)作者简介:张德鹏(1965-),男(汉族),广东省汕头市人,广东工率使得成本降低;(3)从附加价值服务中获取溢价收业大学管理学院,教授,博士,研究方向:营销管理、零益;(4)现有顾客对他们家庭、朋友的正面口碑所带售管理.[7]来新顾客而产生的收益。Reichheld与Sasser(1990)研究发现,顾客忠诚率提高5%,企业的利润第4期张德鹏等:顾客忠诚对盈利能力的影响效应#85#[8][18]就能增加25%至85%。不少实证研究结果也表于企
7、业绩效的提高。顾客忠诚与盈利能力的非明,顾客忠诚与企业绩效之间存在显著的正相关关线性关系说明:100%的保留率(或者其他高的保留[9,10]系。汪涛等(2001)分析说明,忠诚顾客不仅能率)并非总是有利的,对于那些可能流失或者维持成为企业创造超过同业平均利润水平的超额利润,并本太高的顾客,并不值得继续保留或维持关[11][19,20]且能为企业打造长期的竞争优势。一些学者的系。Chen和Xie(2007)研究发现,存在区间实证研究结果也支持了/顾客忠诚一定带来赢利0的(H,H),使得顾客忠诚H越高,企业竞争能力越[
