我国商业银行品牌营销存在的问题及对策建议

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1、我国商业银行品牌营销存在的问题及对策建议，·●■■■r＼4-金融与经济2007．6—JINANCEANDEcoNoMY我国商业银行品牌营销存在的问题及对策建议■钱颖银行推行整体形象、品牌形象和产品形象三位一体的品牌营销战略，并建立强势的品牌资产，已经拥有了越来越重要的现实意义。本文针对我国银行实施品牌营销过程中存在的问题进行分析及提出有效的对策建议。[关键词]品牌营销；品牌经理；创新[中图分类号]F830[文献标识码]A[文章编号]1006—169X(2007)06—0062—03钱颖(1972一)，江西

2、师范大学财政金融学院副教授，管理学硕士。(江西南昌330022)随着人世后国内银行业改革步伐的加快，中国商业银行开始迈入全新的品牌竞争时代。下面对实施品牌营销过程中存在的问题进行分析及提出有效的对策建议。一、我国商业银行品牌营销存在问题的成因分析1．经营理念滞后。长期以来，银行业经营理念只是停留于有形的经济效益特别是利润上，而并未注意到客户需要其提供差别化、个性化的服务，更未注意到品牌塑造和品牌资产的积累所带来的无形的经济效益。其造成的结果是各银行的产品和服务没有明显的特色区分，大多数人对银行缺乏忠诚，只

3、是按就近原则而不是按适合自己与否来选择银行。2．品牌投入的当前性与产出的远期性之间的矛盾。品牌建设是一项系统的工程，通常要求有大量的62投入，包括品牌方案设计、广告宣传、品牌营销等等，诸项费用累加起来是一笔不小的开支，这必然增加银行业经营成本和市场风险系数。而且品牌建设所带来的效应通常在远期才能有效的显现出来，在品牌林立、竞争激烈的市场环境下，品牌投入能否与产出成正比显然还是疑问。因此，银行领导者在进行一些投资项目决策时，通常会出于眼前利益的考虑，选择当前效益较明显而对品牌建设不太有利甚至是无利的项目，而

4、这些短期行为极易损害品牌的长期建设和品牌的整体形象。3．银行业务管理集权制与品牌管理分散制之间的矛盾。各大银行在业务领域采取总分行间高度集权的管理模式，但品牌管理却相对比较分散，对各地区即各省市分行除了在cI形象上有较为成熟的约束指导之外，涉及银行形象和品牌方案设计及品牌促我国商业银行品牌营销存在的问题及对策建议销等事务时，各分行基本上是“各自为政”。这种矛盾直接导致银行品牌营销管理缺乏统一的战略规划与资源整合，难以为商业银行有效积累品牌资产。4．品牌保护和风险意识不足。国内许多银行缺乏保护和风险意识，在

5、建立系列产品品牌的过程中，不加选择地推广到银行市场上去，因为产品的成熟度不同，一些新产品在没有经过严格的检验的情况下，如果匆忙地推出，出现问题时，就可能影响整个银行的品牌形象，使银行所有品牌受到牵连。二、推进我国商业银行品牌营销的对策建议1．强化三个观念，创建优质品牌。科学发展的观念。金融品牌的塑造与创建，并不是一蹴而就的，而是个长期艰苦奋斗的过程，要想品牌长青，需要企业基业长青；要想品牌打响，需要企业做大做强。我国金融企业必须牢固树立科学的发展观，坚持走效益、质量、规模协调发展的道路。这样，才能够走向可

6、持续发展，才能够打造出知名品牌。管理为本的观念。品牌来自管理，管理铸就品牌。没有一流的管理，就不可能产生一流的品牌。这是品牌建设的不二法则。管理的意义在于，通过有效的管理，在金融企业内部建立和完善各种有效的规章制度，培育和营造先进的管理文化，形成企业员工的共同利益和共同目标，使各种生产要素有机结合，实现资源的优化配置，从而保障金融企业产品的质量和企业竞争力，企业得以生存和发展，金融品牌得以创建和发展。产权保护的观念。目前，我国金融业的品牌意识逐渐增强，各家金融机构都在努力营造自身的特色风格，但是金融产品商

7、标的产权保护意识不强。据统计，截至2003年年末，我国申请商标个案中属于银行注册的仅500件，其中来自境外的310件，属于境内银行的才190件。现在，我国仍有很多具有一定知名度的金融产品没有进行商标注册。在国际化的竞争环境中，我国金融企业要注意加强商标注册管理及时注册，以免与其他金融企业的产品相混淆，而且还要特别注意商标展期的注册。同时，还要谨防品牌和商标的假冒行为，加强对假冒伪劣产品的打击力度。2．全面推行品牌经理负责制。全面推行品牌经理负责制对企业具有以下重要意义：首先，品牌经理制是以制度力量聚集协调

8、运作合力。一个熟悉企业各个环节的品牌经理，能够从整体上来考虑品牌的利益，并运用制度的力量协调各部门围绕其品牌营销做出种种努力，明确各部门的责任，消除部门之间的推诱扯皮，减少因不熟悉情况而产生的盲目性，从而实现企业的整体优化。其次，能够使企业从客户需求出发改进品牌定位。在品牌经理制下，人们会极大关注品牌竞争的差别性优势，有效消除产品、品牌的趋同现象，以差别化战略方针参与市场竞争，从而提高了赢得竞争胜利的概率，也拉长了产品和品牌的