我国企业品牌营销中存在的问题及对策.doc

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1、我国企业品牌营销中存在的问题及对策我国企业品牌营销屮存在的问题及对策.txt28生活是一位睿智的长考，生活是一位博学的老师，它常常春风化雨，润物无声地为我们指点迷津，给我们人生的启迪。不要吝惜自己的爱，敞开自己的胸怀，多多给予，你会发现，你也C经沐浴在了爱河里。营销平台营销平台我国企业品牌营销中存在的问题及对策曹垣，廖仁春（嘉兴学院管理学院，浙江嘉兴［关键词］品牌；品牌营销；问题；对策［摘要］木文从分析我国企业品牌营销屮存在的问题出发，提出我国品牌要避免被国际知名品牌挤压，并在激烈的国内、国际一•体化竟争小求得生存和发展，必须强化品牌意识，加强品

2、牌营销，增强品牌竟争力。随着我国加入WTO,世界众多跨国公司纷纷抢滩中国市场。这些跨国公司的共同特点是拥有享誉世界的强势品牌,因而,他们的人举入侵不仅促使国内市场的竞争加剧，而且直接推动了竟争的迅速升级，即由产品竟争、价格竞争、服务竞争等局部的低层次竞争上升为综合性、高层次的品牌竞争。显而易见，在与世界强势品牌的竞争屮，中国品牌处于明显的劣势地位。而我国品牌要避免被国际知名品牌挤压，并在激烈的国内、国际--体化竟争屮求得生存和发展，必须强化品牌意识，加强品牌营销，增强品牌竟争力。一、品牌与品牌营销所谓品牌，即是一种名称，术语、标记、符号或图案，或

3、是上述要索的互相组合，用以识别某个销伟者或某群销伟者的服务，并使Z与竟争对手的产品和服务相区别，促进消费考理性和感性需要的满足。品牌的实质是关系，是产品和服务及其名称与消费考发生的各种关系的总和。品牌首先是某种标志、符号；•次是消费者使用某种产品或享用某种服务的体验和感受。与此相对应，品牌的成长要丿力经两次跳跃：一次是从产品名变为品牌名；另一次是在消费者对品牌的体验、感受和评价基础上形成品牌价值，并通过不断传播积累而成为品牌资产。每个品牌的背后都必须拥有某种优秀产品或服务的支撐，但同时品牌又要能超越这种产品或服务而相对独立存在，具冇独立的品牌价值

4、。它是企业在满足市场需求过程屮升华出來的一•种无形资产，也是现代企业最具潜力和威力的核心竞争力量所在。品牌营销实际上是指把品牌的理念贯穿到营销的一•切活动之屮，形成品牌促营销、营销树品牌的有机结合。品牌营销由品牌个性、品牌传播、品牌销伟和品牌管理四个部分组成。其屮，品牌个性包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等，也即品牌定位和品牌设计；品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等；品牌销售包括通路策略、人员推销、店员促销、公关促销、事件行销、优惠酬完等；品牌管理包描队

5、伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等。二、我国企业品牌营销小存在的问题改革开放20年以來，我国L2经涌现出了一人批人们耳熟能详的知名品牌，但与国际上众多的品牌诸如可口可乐、ibnuhp、麦当劳等相比，则显得微不足道，不仅数量少，而且影响力也不够。可以说，我国企业的品牌营销还处于起步阶段，在实际运作过程屮存在着诸多问题。1、品牌和品牌营销意识薄弱由于品牌观念传入屮国较晚，企业在品牌方面的知识根基很浅，对品牌认识表面化，真正理解品牌内涵的企业家及企业经营者很少，茯至还令许多认识上的偏见与误区。有的企业把知名产品当作品

6、牌；有的企业把商标当作品牌；有的企业的产品只有产品类别名称，根本没有品牌名称。由于对品牌的长期价值与品牌的全方位的资产缺乏深刻的认识，导致品牌空売化现象严重，人多品牌只有知名度和视觉识别，品牌的品质认知、品牌联想、品牌忠诚、品牌的文化内涵十分缺乏。因此，这些企业的经营理念和行为仍以产品经营为核心，还没有白觉地转移到以品牌经营为核心地理性认识上去。不少企业虽然有质量上乘的产品，却很难形成品牌优势。血对强人的外国品牌，因为我们缺乏对品牌理论的学习和认识，只会依赖于计划经济时代所形成的产品管理经验，血对洋品牌那高深莫测的营销战略和成功的品牌经营策略，我

7、们除了叹息就是模仿和照搬。东施效颦式的经营方式瑕终导致屮国品牌缺乏个性和理性。2、品牌缺乏个性主要体现在两个方血：（1）品牌定位雷同。品牌定位，就是为自己的品牌在市场树立一•个明确的、有别于竞争对于•品牌的、符合消费者需要的形象，其日的是在潜在消费者心小占领一个有利的位置。（2）品牌设计缺乏个性。品牌不仅仅是一个名称和标志，成功的品牌名称具有一系列丰富的内涵。消费者通常以品牌名称来理解和认定产品及企业的价值。因此，拥有一个新颖、独特的品牌名称和品牌标志对企业來说是至关重要的。而我国品牌名称雷同的现象十分普遍。企业想通过品牌名称发挥其促销产品、树立

8、企业形象、促进企业发展等方血作用的愿望自然难以实现。3、把品牌传播等同于做广告在我国企业界，有一个流行的观点，即品牌幫造需要强有力的品牌