传统零售商面对纯网上零售商竞争之零售渠道战略

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1、传统零售商面对纯网上零售商竞争之零售渠道战略----渠道管理论文-->第1章绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景近些年来，网上零售市场的飞速发展，颠覆了传统实体店的商业模式，为消费者的购物带来了便利，同时也对传统实体店造成巨大冲击——客流量大幅萎缩，利润减少。2013年11月11日必将成为中国电子商务发展历史的重要里程碑，这个“网上超级消费日”越来越惊人，“光棍节”当天，淘宝和天猫以350亿元的销售额刷新了单日网购记录，而上海54家百货商场2013年全年的销售额共计实现零售额309.93亿元（陆亦琦，2014)。然而，

2、毫无疑问，“网上超级销售日”的狂欢盛宴并没有惠及实体店，在“光棍节”同期，全国实体店业绩滑坡再次证明：“网上超级销售日”似乎是网上零售商的专属。国际著名咨询公司麦肯锡2013年发布报告称，通过对我国266座城市的消费模式进行分析后发现，1单位网上消费额，替代了0.6单位的实体店消费，那么，显然其中的0.4单位是网上零售市场创造的增量消费额（新华网，2014)。一个不争的事实是，网上零售业的发展不断对实体店的利润、客流量造成冲击。由于受到上游行业需求严重不足、运营成本大幅上涨、利空政策推出、网上零售市场冲击等多重因素影响，苏宁

3、电器在2012年上半年遭遇了成立以来的第一次业绩负增长。2012年8月15日，京东以大家电为突破点掀起针对苏宁和国美的价格战，打击这两个中国传统零售业巨头的大家电的线下销售能力。网上零售市场的蓬勃发展在冲击了实体店销售额的同时，正逐渐诱导消费者的购物习惯，导致传统零售市场的客流量大幅萎缩。通过利用遍布全美的60000台客流量统计仪器追踪各大商场的客流量，美国市场咨询公司ShopperTrak的数据显示，全美2013年圣诞购物季的客流量仅为3年前的50%;2011年减少28.2%，2012年减少16.3%，2013年减少14.

4、6%(BanjoandFitzgerald,2014)。1.2研究方法和思路本文首先釆用博弃论理论研究了传统零售商在不同零售渠道策略下（单纯传统零售渠道策略、退出传统零售渠道转而进入网上零售渠道策略、传统和网上零售相结合的双渠道策略）与纯网上零售商之间的价格竞争，进一步运用数值算例推导了网上零售快速发展的情形下，传统零售商的最优零售渠道策略。我们设立了相关参数，以模拟纯网上零售商的发展程度、消费者在纯网上零售商网店和实体零售商网店上的不同网上购物模式以及不同产品类型对消费者的网购行为的影响。我们首先构建了两种基础情境下，纯网

5、上零售商与传统零售商之间的博弃模型：第一，在传统零售商尚未开通过网上零售渠道时，研究了纯网上零售商网店与传统实体店之间的Nash博弈，探讨了纯网上零售商与实体店竞争的均衡和被迫退出市场的临界市场条件；第二，在传统零售商已开通网上零售渠道，同时关闭实体零售渠道情形下,研究了原实体零售商网店与纯网上零售商网店之间的Nash博弈，探讨了两个网店之间的竞争均衡以及他们被迫退出市场的临界市场条件。其次，本文建立了在传统实体零售商同时开设传统和网上零售渠道，实行双渠道策略情境下，传统实体店、实体零售商的网店、纯网上零售商网店之间的Nas

6、h博弃模型，探讨了它们之间的竞争均衡以及被迫退出市场的临界市场条件；最后，本文通过数值算例的方式推导出传统实体零售商在不同的市场条件下的最优渠道策略。1.3研究内容和结构本文建立了传统零售商在不同零售渠道策略下与纯网上零售商之间的定价博弃模型，探讨了实体零售店与网上零售店能够在市场上存在的条件以及实体零售商面对纯网上零售商激烈竞争时的零售渠道策略。文章由以下几个部分构成。第一章：绪论。重在阐述本文的研究背景和意义，综述国内外关于实体零售业、网上零售业以及两者之间竞争情况的研究现状，并介绍了研究思路与方法、内容与结构。第二章：

7、研究现状和文献综述。重点列出了目前已有的关于网上零售业以及网上零售业和传统零售业之间竞争相关研究。第三章：传统零售商的零售渠道策略以及与纯网上零售商的博弃。为论文的核心部分，首先构建三种情景下的定价博弃模型并求出均衡解，然后讨论传统零售商的最优零售渠道策略。第四章：总结与展望。本章在总结了文章的主要研究成果和结论，并指出了本文的研究不足之处以及后续可研究的方向。第2章研究现状和文献综述网上零售业在因特网的快速发展背景下迅速_起，引起了学术界极大的兴趣，学者们从不同的角度做了一系列的研究。网上零售相关文章由1995年的仅三篇增

8、长到2012年的2000多篇。2003年，EuropeanJournalofMarketing杂志发表了以网上零售为主题的第一篇综述文章，它回顾了1987-2000年该领域的文章，指出在这14年间，网上零售相关的研究文献达270篇，平均一年有19篇文章(Ngai,2003)。从2001年到