跨国零售商在华战略及本土零售商的应对

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1、2006年2月中国工业经济Feb.,2006第2期(总215期)ChinaIndustrialEconomyNo.2【国民经济运行】跨国零售商在华战略及本土零售商的应对汪旭晖1,21,李飞(1.清华大学经济管理学院,北京100084;2.东北财经大学工商管理学院,辽宁大连116025)[摘要]本文从零售国际化过程视角构建了研究跨国零售商在华市场行为及本土零售商应对的框架体系。该研究把跨国零售商中国市场的扩张规模与速度、区位布局、进入方式、业态选择、本土化战略、从中国市场的撤退,以及中国政府和本土零售商的应对视为一个互动的有机整体,在全面把握跨国零售商在华扩张规律的基

2、础上,对本土零售商针对跨国零售商行为的特定战略进行了分析,从而预测了未来跨国零售商的战略走向,最后提出了中国政府及本土零售商的对策建议。[关键词]零售国际化过程;跨国零售商;本土零售商;战略[中图分类号]F124[文献标识码]A[文章编号]1006-480X(2006)02-0021-09随着中国零售市场对外开放程度的提高,越来越多的跨国零售商大举进军中国市场,使本土零售商普遍感到空前的竞争压力与生存危机。在这样的背景下,深入研究跨国零售商在华战略及本土零售商的应对具有重要的现实意义。欧美一些学者认为,对于跨国零售商行为及本土商应对的研究应从零售国际化过程(RIP,

3、RetailInternationalizationProcess)的视角展开,即将零售商国际化动因、市场选择、进入策略、东道国政府和本土零售商的应对视为一个系统的有机整体(Pellegrini,1994;VidaandFairhurst,1998)。所以,零售国际化过程其实是一个涉及跨国零售商、东道国零售商以及东道国政府之间行为的互动博弈过程(汪旭晖,2006)。而目前国内学术界对于该领域的研究虽已积累了一些成果(李飞,2005;刘周平等,2004;荆林波等,2002),但大都只是从零售国际化过程的某个环节出发的局部性研究,例如,李飞(2005)侧重对沃尔玛和家乐

4、福中国市场定位的研究,刘周平等(2004)侧重对在青岛的跨国零售商经营模式的研究。立足于整个零售国际化过程的研究并不多见,本文将从零售国际化过程的视角,全面构建起跨国零售商在华战略,以及中国政府和本土零售商应对的框架体系。一、分析框架跨国零售商进入海外市场是外部市场环境,零售商内部资源保证与差别化优势,公司决策者知识、经验与态度等共同作用的产物(Williams,1991)。这些因素的相互作用形成了零售商国际化决策的推力与阻力,如果推力大于阻力,零售商将选择进入海外市场;如果阻力大于推力,零售商将放弃海外市场进入或从海外市场撤出。[收稿日期]2005-12-27[基

5、金项目]教育部人文社会科学项目“零售国际化理论与中外零售商中国市场战略研究”(批准号05JC790089)。[作者简介]汪旭晖(1976—),男,辽宁大连人,清华大学经济管理学院博士后,东北财经大学工商管理学院管理学博士;李飞(1958—),男,河北青龙人,清华大学经济管理学院副教授。21一旦零售商决定进入海外市场,关键的战略步骤就是确定进入规模与速度、进入区位、进入方式以及进入的业态类型。这四项决策都会直接影响跨国零售商的海外市场绩效。此外跨国零售商进入东道国后的经营策略及本土化效果也直接影响其在东道国的市场绩效。当跨国零售商进入东道国以后,必然会对东道国产生一定

6、的影响,而这些影响将引发东道国政府与东道国本土零售商的反击行为,这就使得跨国零售商必须调整自己的经营战略。跨国零售商、本土零售商以及东道国政府之间的战略调整是一个长期的互动过程,这也成为零售国际化过程的重要组成部分。最终跨国零售商在东道国市场的绩效会影响其下一轮的国际化决策,包括零售国际化程度都会相应地发生变化。需要注意的是,零售商的国际化战略并不一定能持续下去。许多文献显示零售商从国际市场的撤退可能发生在零售国际化过程的任何阶段,但一般而言,撤退更多的出现在国际化早期阶段(DouglasandCraig,1995)。例如,在20世纪70年代初,佩尼(Penney)

7、和西尔斯(Sears)进入比利时市场与西班牙市场以后,很快便各自撤出(Cirulli,1993)。综上所述,零售国际化过程是一个复杂的动态系统过程,包含了零售商进入海外市场的动因、进入规模与速度、区位选择、进入方式选择、业态选择、本土化战略、海外市场撤退,东道国政府与本土零售商的应对等关键性因素,而这些因素之间存在着相互依存、相互影响的关系(见图1)。但是,为了研究的方便,我们将零售国际化过程分解成两大部分:一是以跨国零售商为主体的行为过程;二是以东道国政府与本土零售商为主体的行为过程。本文将结合中国市场的实际,从上述两方面展开研究。需要指出的是,对于跨国零售商