电子商务物流服务中顾客互动对服务购买意愿的影响研究

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1、电子商务物流服务中顾客互动对服务购买意愿的影响研究----电子商务论文-->1绪论1.1研究的背景和意义1.1.1研究的背景互联网技术的飞速发展使得越来越多的消费者将视角从传统店铺转向各种网上商城、拍卖网站，顾客们可以通过网络方便快捷的完成商品的选购、订购，甚至是售后服务；然而电子商务物流服务难以通过网络直接完成，称为影响顾客对电子商务总体服务水平评价的关键因素。而我国电子商务物流目前主要以劳动密集型服务为主，基础设施利用效率较为低下，难以满足为满足网上消费者闩益提高的物流服务要求。因此，我国电子商务

2、物流服务迫切需要向信息化、网络化的方向发展，以提升实体商品配送环节的服务水平，方便顾客的同时降低物流服务成本。目前各家电子商务物流服务供应商纷纷推出物流网络服务平台，主要功能包括跟踪快件、自助寄件、取件、网上预约寄件、自助结算等服务，期望其作为实体配送服务的有力补充和重要服务辅助手段。目前这些网上系统虽然能够满足部分的顾客需求，但往往tk于顾客对网上自助服务流程及服务特点不了解，这些物流网上服务平台的功能并未得以充分利用。同时，这类网上物流服务平台大多属于网上自助服务系统，系统未提供在线客服；即使是在

3、少量提供在线客服的系统中，仍存在客户服务不及时、在线客服人员数量不够等问题，不能满足大多数顾客的服务要求。因此，不少电子商务物流顾客不愿选择物流网上系统服务，或者通过网上物流服务系统未能获得成功的服务，往往是由于缺乏或不能及时获取在线客服人员的帮助。不难看出，与屯子商务物流的实体服务环境相比，在这种新型的网络服务环境中企业员工与顾客的互动往往较为欠缺，不能充分的引导顾客正确接受服务，增强顾客的信心；而服务接触中另外一个藍要的因素往往被管理者忽视，即正确合理的运用顾客互动，增强客户服务的成功率和对物流服

4、务提供商的信任，从而提高顾客对这类新型服务的购买意愿。近二十多年来，服务管理的研究者将越来越多的注意力投向了发生在生产、交换和消费过程中的各类不同的关系。近几年，在这类关系其中的一种重要的关系一顾客与顾客之间的关系开始引起了学者们的广泛重视及研究。不少研究成果表明，顾客在服务接触中的互动作为服务业中广泛存在的现象，对顾客服务感知价值、感知风险以及顾客服务购买意愿有着重要的影响，因此开展对以上问题的研究对于服务企业顺利进行客户关系管理有着重要的意义。然而，目前的顾客互动研究成果大多集屮于部分有限类型的服

5、务产业，有时候甚至仅仅局限于一个服务组织；此外大多关于顾客互动的研究关注的只是实体服务环境中的顾客互动现象，对于虚拟环境下的顾客互动现象缺乏支撑性的科学研究成果。而在电子商务物流网络自助系统服务环境下的顾客互动，明显具有虚拟性顾客互动和自助服务顾客互动的双重特征，呈现出与现有顾客互动研究成果所不同的特点；此外研究这类顾客互动如何通过顾客感知风险和感知价值对服务购买意愿产生影响，顾客的特征及外部环境等主观、客观因素如何影响顾客互动和购买意愿之间的关系，都是目前理论研究和管理实践中成果较为欠缺的问题，而对

6、我国电子商务物流业的发展有着深远的实践意义。1.2关键概念的定义和研究视角界定1.2.1关键概念的定义1.电子商务物流的定义电子商务物流是一种运用互联网技术，能够创造性的推动物流行业发展的新型商业模式；是指在网络、信息技术支撑环境下进行的一系列运输、仓储、装卸搬运、包装、流通加工、信息处理和配送活动，要求其必须与电子商务环境下电子化和网络化水平的信息流、资金流匹配，物流对象包括虚拟商品（或者服务）和实体商品。它具有信息化、网络化、智能化、自动化和柔性化的特点。基于电子商务物流的特点，它体现出较高的知识

7、含量，在服务过程中的信息搜集、储存、处理、共享和输送可以充分的体现出服务的价值。2.顾客互动的定义首先，从狭义的概念上来说，顾客互动特指严格意义上发生在服务环境（场景）中的顾客之间的交互、接触和影响。这种发生在服务场景内的顾客之间的接触一般被称为“现场”（on-site)的互动，而与发生在服务场景内相对的指的是发生的场所远离服务环境的顾客互动，被称为“非现场”（off-site)互动（Harrisetal.，2000)，而在以往的研究中通常用口碑（outh)来描述这类“非现场”顾客互动行为，一般包括发

8、生在服务环境之外线上或线下的品牌顾客群体活动中顾客之间的交互影响行为，关于这类互动目前的研究成果巳经较为丰富成熟。同时也有很多学者根据互动场景与顾客的关系，对顾客互动的类型给予了界定和划分。有的学者将顾客划分为直接和间接互动，直接互动指的是顾客之间的交往，而在间接瓦动中顾客只是场景的一"部分（MartinandPranter，1989)。Nicholls(2005)提出了所谓的“服务周边”，即为服务场景附近的区域，他也提出了非顾客（noncustomer