女性主义视角下的广告女性形象探析

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1、女性主义视角下的广告女性形象探析摘要：被誉为现代社会润滑剂的现代广告，对人们的日常生活起着不可估量的作用。广告构图中的女性形象，不管是作为性客体的美女，还是极具“女性气质”的家庭主妇、职业女性，都是自然化性别差异观点的直接产物。生物学结构的等级观念支配着包括广告在内的媒介和大众关于性别的话语，它们深深地烙上了一种以男性为中心的主流意识形态的思维模式；女性的主观能动性被有意识地引入到一个不同的轨道：在边缘角色中发挥主动性，在男性已严格划分好的领域中找到自我和幸福。看似远离意识形态的商业广告，实际上却代表了包含重要性

2、政治意义的男性霸权文化，广告在性政治层面的暴力倾向应当引起高度重视，它们对两性不平等有着隐性的强化。关键词：女性形象；女性主义；性客体；自然化性别差异；男权话语；象征性的歼灭；性政治暴力。StudyingAdvertisingfromFeminismPerspectives——Onodernadvertisingousedforlubricatingagentinthemodernsocietyhasinestimableinfluenceinthepeople’sdailylife.Anden’simageis

3、themostusedintheimagesymbolsofadvertisingposition.Thepaperproceedsfromen’simageinChineseadvertisementsandprovidesaparativeanalysisofgenderroles.Fromfeminismperspectives,thepaperexplorestheimpactofsuchadvertisingonen.Itobservesthatfamaleimagespresentedinadvert

4、isementshavesuppressedtheseriousconsequencesofmalehegemony.Keyen’simage;feminism;sexualobject;naturalsexualdifference;malediscourse;symbolicannihilation;sexualpolitics’violence.有人说，20世纪是“广告的时代”，甚至说“我们的空气是由氧气、氮气和广告所组成的”。乍一听，这种说法似乎显得有点夸张，但是仔细想一想，我们又何尝不是生活在一个广告的

5、世界呢？电视、收音机、报纸、杂志、城市公交车上的广告，路边的灯箱广告牌，天上的气球广告以及墙上、地上、门缝里、信箱中……的广告，可以说凡是能够传播广告的媒介，都成了广告大显身手的场所。于是，不管你是否喜欢，你都必须面对每天迎面而来的大量的广告信息的狂轰滥炸。对于一个现代人来说，广告显然已经成为他生活的一部分。有人甚至感到“铺天盖地的广告，挤破了城市有限的空间，从紧闭的门扉、网密的窗户、钢筋铁骨的墙壁，无孔不入地、悄悄地进入千家万户，占据私人空间，构成私人生活的潜在主题，腐蚀着、改变着私人意识和意志，诱导着现行社会

6、与一个时代的消费理念。”[1](p.30)于是乎，“从喝的到吸的，从穿的到用的，从电器到洁具，从汽车到住房，从女人的内衣到男人的领带，从化妆品到清洁剂，今天，我们无时无刻地不面临着名目繁多、形象绚丽、功能各异的各种商品广告的大面积围剿。打开电视机、收音机，翻开杂志、报纸，走在都市的大街小巷，甚至站在自家的楼道里，你都无法逃避地置身在广告世界的立体‘轰炸’、八方诱惑之中。”[2](p.182)也有人曾这样描述广告对人们日常生活的影响：“我们依了广告所标志的去购买我们的日常用品，衣服、帽子、鞋子，按广告上说的去装扮自

7、己，寻了广告上所说的地方去吃喝玩乐，我们按照广告所指示的去生活。我们没有想过如果没有了广告，我们还会不会生活。广告也确实神通广大，一个新开张的酒店，某某不知名的产品，密集轰炸的广告可以使它立即名满天下。广告帮你吆喝没有卖掉的商品，广告帮你唤起人们还没有产生的欲望，广告还帮你打出你尚未发现或未曾引起足够重视的问题。仿照一个著名的文本，我们甚至可以说，广告是播种机，广告是宣传队，广告是指南针，广告是沟通的桥梁，广告是商品销售的好搭档。广告是望闻社会的良方，广告是问切人生的听诊器。”[3](p.155)可见，广告对于社

8、会和大众的影响绝不限于购物，它已经成为一种对整个社会的精神状况产生着深远影响的文化行为和文化控制系统。一、男权文化视野中的广告女性形象：性感美女与贤妻良母毫无疑问，在以Baby（婴儿）、Beauty（美女）、Beast（动物）为主体的广告构图中，对消费者影响最见效果的就是美女（Beauty）了。说起广告中的美女，人们的脑海里立刻就会浮现出一幅画面：千娇百媚、风情万种的的妙