跨国公司全球营销策略与在华营销活动研究

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1、跨国公司全球营销策略与在华营销活动研究　　摘要：跨国公司在全球范围内进行扩张时，是采用一体化营销战略还是当地化营销战略一直是跨国公司在实际决策中遇到的难点，这同时也是近年来营销理论界争论的一个焦点。通过对全球化营销和当地化营销两种营销方式内涵的挖掘，进而以PrahaladDoz（1987）提出的一体化——当地化分析框架为基础，研究跨国公司在华的营销策略。研究结果表明：几乎所有进入中国市场的跨国公司都把本土化作为获取中国的胜利之本。　　关键词：跨国公司；营销；一体化；当地化　　　经济全球化在21世纪仍保持着方兴未艾的势头，跨国公司在全球

2、化的经济活动中担负了重要角色，中国加入世贸组织又引发了世界级跨国公司对华的集中性和系统性投资。跨国公司在全球范围内进行扩张时，是采用一体化营销战略还是当地化营销战略一直是跨国公司在实际决策中遇到的难点，这同时也是近年来营销理论界争论的一个焦点。笔者通过对全球化营销和当地化营销两种营销方式内涵的挖掘，进而以PrahaladDoz（1987）提出的一体化——当地化分析框架为基础，参考AndreasFGrEin;CSamuelCraig;HirokazuTakada建立的分析框架，研究跨国公司在华的营销策略。　　　　一、跨国公司全球营销策略　

3、　3．技术密度。技术密集型产品（最典型的是专利技术）的应用范围常常限制公司只能在较少地区从事生产。在这种情况下，生产制造场所相对较少，质量、成本、新产品投放市场更加容易控制。这时，全球一体化经营显得十分必然。　　随着我国经济进入了结构调整、制度创新的阶段，各种价值取向冲突进一步体现出来。以外商投资分布为例,行业分布主要集中在工业部门,其中劳动密集型和一般加工组装型企业大约占总项目数的60%-70%,对于我国急需发展的基础设施、基础产业的投资较少,地区分布主要集中在东部沿海发达地区,加大了我国经济发展地区不平衡性。此情况说明，在华跨国公司

4、受到投资密度、技术密度对一体化的压力也是相对较小的。　　4．降低成本的压力，以及原材料与能源的获取途径。很多跨国竞争者的存在促使公司在成本节省上下功夫。跨国公司的一体化经营一个重要的特点就是在全球范围内合理配置资源，以之降低成本，在要素成本较低的地区进行生产。或者通过建立为多国市场服务的大型工厂，来发挥规模经济效益或充分利用生产经验。因此，降低成本的压力、充分的原材料、廉价的能源将会是跨国公司一体化经营的一个重要因素。　　跨国公司在华建立全球制造中心，提高当地化生产和采购和程度，主要是为了构筑以中国为轴心的全球性生产格局，充分利用中国

5、优质廉价的原材料和劳动力资源实现区域内的规模经济和全球竞争的战略目标。这种集中生产，然后通过国际贸易直接向其他地区进行战略供给，形成上、下游产业紧密结合的生产体系，更能体现出全球战略的价值。目前，松下、索尼、东芝、摩托罗拉等跨国公司正在逐渐将其生产制造环节的中心转移到中国，接收全球定单从事加工生产，实现区域内的规模经济。另外，由于中国廉价的劳动力资源可以降低营销成本，也是在华跨国公司选择当地化营销的一个驱动因素。　　5．普遍的需要、消费者需要的差异、以及产品调整的需要。如果产品满足的是普遍的需要，并且在进入各国市场时几乎不需要做出什么调

6、整，那么跨国公司采用一体化经营就非常合适。而由于文化冲突的存在，许多战略业务单位（SBU）具有很强的国别或地区特性，它们必须满足多种消费者，即存在消费者需要的差异，或者产品必须进行相当的调整才能在地方上具有竞争性，那么有必要实施当地化战略。　　中国对于跨国公司来说存在难以逾越的文化差异壁垒。在现代社会中，虽然各种文化之间相互影响、同化、融合，但文化仍然是一个群体与另一个群体相区分的重要标准，深刻的文化差异是无法消除的，历史悠久的中国与欧美等西方发达国家在民族心理、生活方式、价值取向和情感认识等方面的差异更是明显。当地化的战略可以更了解本

7、地人的想法和文化，可以有效消除文化背景和语言差异引发的文化冲突，提高效率。“谁更了解市场,谁更熟悉东道国的文化习俗,谁就在激烈的市场竞争中占据领先地位。从产品差异细分市场、个性化方面来看,为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求,企业必须研究当地社会和文化,开拓当地市场所需的产品”（张颖，2004）。　　　　同时随着中国经济的发展，人民生活水平的提高，中国市场需求趋向个性化和多样化。我国幅员辽阔,各地的气候、环境不尽相同,56个民族的风俗习惯也各异,城乡差别,各地政治、经济环境差异，等等,这一切都导致了各个地区人们的消费口味、偏好、甚至价

8、值观、审美观会有很大的不同。20世纪90年代中期，中国已经告别了短缺经济时代，消费者需求快速变化并与世界接轨，呈现出多样化和个性化，跨国公司通过对华投资兜售其过时的产品、从夕阳技术中榨取利润已