信任危机与企业社会责任的关系分析

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　　信任危机与企业社会责任的关系分析　　内容摘要：针对当前出现的市场信任危机事件，本文认为企业的市场信任程度与企业社会责任是正向相关的，同时中国市场企业信任危机事件存在“道德风险”问题，企业短期利益的诱惑和社会监督体制的缺失造成了企业“奖惩不一”的投机动机，也是引起这些事件的一个主要原因。在此基础上，本文认为，企业履行社会责任是赢得市场信任和可持续发展的必然选择。因此，要树立中国企业良好的市场信任，首先要提高产品质量和品牌价值，同时要加强商业伦理道德和企业诚信体系的建设，完善监督监管机制，监督和保护企业的市场信任和社会责任。　　关键词：信任危机道德风险社会责任　　　　从“大头娃娃”到“肾结石患儿”的“奶粉事件”震惊了整个乳品行业，也震惊了整个食品行业，一些中国乳制品行业的巨头们一夜之间陷入了信任危机的漩涡，类似这样一些由于产品质量低劣造成的重大食品与药品安全事件近几年来连续发生，甚至一些享誉全球的跨国品牌也在进入中国市场后出现质量问题而被曝光者屡见不鲜，如雀巢奶粉碘超标事件，宝洁SK-II被诉含有有害成分，亨氏、肯德基、麦当劳等先后因苏丹红问题被曝光，强生婴儿油和联合利华立顿速溶茶都被指责存在质量问题等等。　　在上述这些厂商不负责任的生产和广大消费者深受产品之害的时候，一系列深层次值得全社会思考的问题摆在了面前：企业为什么能在国内市场上屡次出现对社会、对广大消费者不负责任的生产行为而失去市场信誉呢？他们的动机在哪里？他们的社会责任感在哪里？　　　　企业信任危机产生的原因　　　　关于中国市场上接连不断的这种产品质量问题而导致的社会对企业的信任危机问题，有很多国内外学者都给予了广泛的关注。其中Fukuyama(1995)从公司治理的角度考查了中国企业的市场信任问题，认为中国企业之所以无法树立品牌和市场信誉主要因为企业的经营者不能信任非血缘关系的职业经理人，从而造成家族企业的封闭发展和规模难以扩张的局限。张维迎（2001）提出“无恒产者无恒心”，他认为产权不清晰是中国企业无法形成高信誉品牌的关键。但上述两种观点都没有对中国民营企业所面临的社会信誉问题给出解释。 　　现阶段中国的民营企业已经占据了相当大的比例，企业出现的信任危机在中国不仅是跨企业，而且跨行业也是很普遍的。企业的这些行为导致了企业市场信誉的缺失，进而影响到企业知名品牌的建设，也使得企业不能真正享受到由品牌优势带来的收益即“品牌溢价效应”。　　对此，本文给出了一个表象的简单解释，即企业短期利益诱惑大于树立信誉带来的长期收益，而且产品质量带来的不利影响短期内被社会发现的几率很低造成企业经营者有必要为了短期的利益而去冒险，至少有这样的冲动而且这种冲动行为为该企业短期带来明显收益的可能性很大。另外，在没有很强的市场监督监管的外部因素影响下，该状况会一直延续而变成一种长期的稳定状态，而这一状态的延续恰恰是企业不履行社会责任的最基本表现。　　企业社会责任的内涵　　管理学对社会责任的定义是指一个组织对社会应负的责任。一个组织应以一种有利于社会的方式进行经营和管理，社会责任通常是指组织承担的高于组织自己目标的社会义务。企业作为一个组织、一个社会的组成元素，需要承担社会的责任，而且企业也是在需要承担社会责任的情况下诞生的。只有消费者认可企业所承担的社会责任，才会对企业产品和服务产生信任，以至于购买所信任的企业的产品。任何一个品牌都包含社会责任的，品牌价值就是对企业社会责任的货币化，社会责任越大，品牌价值也就越大。如果企业没有履行社会责任，这个企业的经营不可能长久，注定要失败。　　进入21世纪以来，企业社会责任被赋予越来越多的内涵，国内很多企业家都在通过媒体宣传企业应该承担社会责任，然而，他们可能更多的将企业社会责任理解为是一场公益性、社会性的活动。例如一场突如其来的非典，一场史无前例的冰冻灾害，一场损失巨大的大地震，众多企业捐款、捐物达到上亿元。这其中包括了一些因产品和服务质量问题被曝光的企业，很多号称走在企业社会责任前列的企业出现产品质量问题，不能不让人反思企业对企业社会责任的理解程度。理性思考企业的社会责任，更应该是为全社会的消费者提供更加优质、安全可靠的产品和服务，这些才是企业要承担的最基本的社会责任。　　　　市场信任与企业社会责任的相关性分析　　　　（一）市场信任程度与企业社会责任正相关　　企业服务社会、影响社会，社会则为企业提供了其生存和发展所必须的社会环境、自然 环境和人文环境。企业的利益相关者是指那些能够影响企业目标的实现或被企业目标的实现所影响的个人或群体，具体包括企业所有者、雇员、供应商、消费者、社区和政府、自然环境等。企业和利益相关者之间形成一种基于信任的长期稳定的合作关系，企业生存在这个环境中必须要为这个环境中的每一个利益环境承担必要的社会责任。最基本的是企业为各个利益相关者要提供可信任的产品和服务，从而来储备自己的企业信誉。　　2008年信誉研究院（中国）公布了中国市场企业信誉报告，本文选择了部分企业的市场信誉指数与总排名情况（见表1）。以此来分析中国市场企业信誉指数、产品服务指数和社会责任指数之间的关系。　　从表1中的资料显示，本文只选取了排在前10名和后10名的企业，比较了他们的产品服务指数和社会责任指数，发现所有上榜的中国企业除个别外绝大多数企业的社会责任指数都低于产品服务指数，这说明中国企业在担当社会责任方面存在明显不足与缺失。另外该报告反映出50家跨国企业的平均信任指数为69.49，远高于本土企业61.42的信誉测评指数，差距为8.07，本年度的差距远远大于上年的2.08，并且在总排名中前20位中仅仅出现了中国两家企业，而排名在后25位中只有一家跨国企业，由此看出本土企业的信誉明显低于跨国企业的同时还在滑坡，这种滑坡的趋势明显而且落差巨大。　　再从企业社会责任指数和市场信誉指数关系来看，社会责任指数和市场信誉指数几乎是同方向变化。而且企业产品服务指数和社会责任指数也是同向关系，这表明企业给社会利益相关者提供的产品和服务的优劣和社会责任的贡献都是相辅相成的，即企业在向社会提供优质的产品和服务的同时，也很好地履行了社会责任，进而赢得了市场的信任，他们之间正相关。再把2008年的总排名与2007年总排名相比较来看，一些信誉指数排名变化幅度较大的企业几乎都与本年度该企业履行社会责任和市场信任危机事件密切相关。比如海尔信誉测评排名由2007年的第14位跃身至第2位，提升幅度之大也恐怕与海尔在奥运期间的企业战略分不开的，海尔从“海尔奥运主人战略”到“海尔奥运希望小学启动”，从“千人共植海尔奥运林”到“海尔金牌奥运家庭总动员”，每次活动都将社会责任和利益相关者紧密的联系在一起，使海尔赢得了社会给予的市场信誉评价。　　另外，从表1的报告中可以看出能上榜的企业最起码也是国内比较著名、相对市场信誉良好的企业，并且没有任何一家食品药品企业上榜，从而说明这些企业的市场信誉更是堪忧。　　（二）履行社会责任是企业赢得市场信任的必然选择　　在经济 进入全球化的过程中，企业管理实践经历了质量管理（标志是1987年发布的ISO9000）、环境管理（标志是1997年发布的ISO14000）到社会责任管理（标志是即将发布的ISO26000）的全面管理阶段，这种新管理体制的发展趋势，要求企业更广泛的从社会和公众角度考虑自己的经营策略，自觉接受社会和公众对企业自己的监督、检验和认可。要求企业实现经济、环境和社会效益的均衡发展。企业要对产品质量、消费者、环境、社会、政府等所有的利益相关者负责，可以说现代企业已经进入了全面责任竞争时代，社会责任已经成为企业赢得市场信任和创造财富的必然选择。　　在对企业的市场信任度进行全面考察时，企业的利益相关者已经将企业是否在全面履行社会责任作为是否能和企业进行市场交易的必要前提。这些对企业综合表现的考察包括了较多的社会责任内容，主要不仅仅是关注企业的财务指标表现，还要将企业对社会、对环境和商业道德伦理的表现作为和企业进行商品、服务以及相关利益者的投资决策等交易的重要依据。反过来企业要赢得社会和市场的信任，首先要密切关注利益相关者的需求，企业与利益相关者的交易关系是企业履行社会责任的外在表现，企业要向各个利益相关者反映自己的行为，主动积极的提供相关的必要信息，这些信息不光是企业积极的信息还更应该包括企业所犯错误的信息。企业的这些社会行为都是要在市场实践活动中得以体现，实践是企业履行社会责任具体化的表现，是企业履行社会责任的基本途径。　　　因此，只有当一个企业在扮演的社会角色中，和每一个利益相关者的交易行为中真正履行了他们的社会责任，遵守法律、行政法规、社会公德、商业道德，诚实守信，接受了政府和社会的监督。对利益相关者和环境负责，实现企业发展和社会、环境的和谐统一，在赢得了市场信任的同时也促进了企业的可持续发展，增加了企业的财富也积累了市场信誉，提升了企业品牌价值的同时也享受了企业品牌价值带来的增值即“品牌溢价”。社会责任和市场信任将形成一种相互促进、相辅相成的长期均衡。　　　　道德风险下的中国企业市场信任危机深层分析　　　　关于中国企业出现的因产品和服务质量问题导致的信任危机事件，从道德风险的角度来看，这些企业市场信誉缺失和市场信任的危机事件存在道德风险，这里所指出的道德问题不仅仅是狭义的道德伦理问题，更主要的是指广义的“奖惩不一”的“道德风险”下的行为。这些既包括了传统的道德标准和历史政治 事件对社会信任的损害，还包括了企业的短期和投机行为，特别是社会职能部门对市场的监管和监督缺失的情况下，企业自然会出现的逆选择行为，隐瞒和淡化企业应该公布的市场信息，造成市场严重的信息不对称，进而为企业相关利益者提供了低质量的产品和服务，并且这种情况极有可能在较长一段时间内形成一种低效率的均衡状态。这种低效率状态的形成主要有以下几个方面：　　中国历史上出现的政治信任的影响。改革开放20多年以来中国没有出现相当有信誉的知名品牌企业与文革后社会普遍信任度较低有很大的关系，中国社会经历了前期的阶级斗争之后，造成人与人之间的信任缺失，这些因素蔓延到后来的企业经营中来，使得在中国市场上很难树立品牌信誉，中国消费者也对本土企业的产品期待和信任较低从而导致了企业市场信誉的缺失和信任危机事件的发生，而且这种信任危机会像“次品市场”一样，造成一种企业产品信誉越低市场信任越小的恶性循环，这种不信任的市场气氛变成了一种较长期的市场特征。　　企业和消费者以及社会各个层面对产品本身的信息不对称造成企业的机会主义行为，从而为社会提供了劣质产品而引发的产品信任危机。　　由于国内很多行业的产品市场竞争还不够充分，质量不高的产品销路和价格都比较理想，使得企业从信誉中获得的增值对企业的诱惑不大，进而影响到企业知名品牌的建设，同时企业不能真正享受到由品牌优势带来的收益即“品牌溢价效应”。　　从商业伦理角度和道德建设的层面看，长期以来企业奉行功利主义思想，对于伦理道德建设认识不足，重视不够，个别企业在这方面根本就无所作为。企业在角色定位上没有考虑伦理角色，企业职业道德建设不健全、不规范、不到位。国内企业几乎都没有道德委员会，而国外很多企业内部都设有道德委员会，从制度层面杜绝了各种产品问题的出现。再者国内大多数企业普遍生产技术落后，使得企业生产高质量产品的成本很高，也是造成企业长期存在产品市场信誉低的一个重要因素。还有一个重要原因是中国缺少对这些跨国企业行为的约束机制，使得一些跨国知名企业在中国市场上提供了质量较低的产品。没有约束，企业就没有动力去严把质量关，即便是国际性的大企业，可能本身的声誉很好，这种声誉也是在严格的约束环境下锤炼出来的。由于我国的标准相对较低，跨国公司出现产品质量问题后所受到的惩罚不大，没有太强的动力去与欧美市场保持一样的高质量。　　　　结论 　　　　综上所述，通过对中国企业市场信任危机与企业社会责任的分析，本文有以下结论：　　企业的市场信任程度与企业履行社会责任之间正相关。企业在向利益相关者提供了优质产品和服务的同时也很好的履行了社会责任，从而积累了市场信誉和品牌价值。　　中国企业出现的信任危机事件的动机存在“道德风险”问题。既有历史政治事件对全社会信任程度损害的原因，同时更主要的是社会职能部门对市场的监管和监督的缺失情况下，企业自然会出现的逆选择行为，隐瞒和淡化企业应该公布的市场信息，造成市场严重的信息不对称，进而为企业相关利益者提供了低质量的产品和服务，并且这种情况极有可能在较长一段时间内形成一种低效率的均衡状态。但从长期角度来看，经过足够长的时间后，全社会的信任环境会变好，并且随着企业技术的革新和生产能力的提升使得企业有能力也有树立市场信誉的长期动机，从而进入高效率的市场均衡状态。在这一转变进程中，作为市场经济“守夜人”角色的政府监督监管措施也是必要和有效率的。　　基于本文的这些结论，对目前国内企业树立良好的信誉有如下政策建议：把提高产品质量和品牌价值放在积累市场信誉的首要位置；提高对商业伦理和企业责任的认识，加强企业道德建设，落实科学发展观，培育文明风尚，以诚信为基础，加强社会公德和职业道德建设，在追求效益的过程中，做到义利并举，并行不悖；建立健全企业的诚信体系，为利益相关者准确的披露必要的企业信息，树立良好的市场信誉；健全法制和监督体制，企业的市场信誉在有效监管的同时也得到了鼓励。　　　　参考文献：　　1.乔治•斯蒂纳，约翰•斯蒂纳.张志强，王春香译.企业、政府与社会.华夏出版社，2002　　2.李正.企业社会责任与企业相关价值的相关性研究.中国工业经济，2006（2）　　3.蔡洪滨，张琥，严旭阳.中国企业信誉缺失的理论分析.经济研究，2006（9）　　4.张维迎.产权、政府与信誉.三联书店，2001　　5.张维迎.信息、信任与法律.三联书店，2003　　6.李晓莉采写整理.强化社会责任建设企业道德.西安日报，2008 　　7.信誉研究院（中国）.信誉100（2008中国市场企业信誉研究报告）.商界（评论），2008（6）　　8.国务院国有资产监督管理委员会.关于中央企业履行社会责任的指导意见.WTO经济导刊，2008（1）