广告创意原则及其创意源泉

《广告创意原则及其创意源泉》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、广告创意原则及其创意源泉[摘要]广告要产生良好的传播效应，必须针对合适的广告对象，立意要有情趣，要强化文案与画面的配合同时要符合当代人的心理需要，能淡化广告的直接功利印象，加深受众印象，而且还能提升广告的品位。狭义的文化指的是与艺术相关的领域，包括广告、音乐、戏剧、绘画、文学、新闻出版、影视、信息技术、现代传媒甚至旅游休闲，等等。由于狭义文化具有更多的商品属性，因此对文化产业的研究主要集中于狭义的文化领域。【关键词】广告创意原则生活一、幽默广告的创意原则幽默广告能产生良好的传播效应，但必须遵循一定的创意原则。1.要针对合适的广告对象。并不是任何广告

2、都适合幽默的诉求手法，幽默广告要针对合适的对象或目标受众，才能发挥良好的效应。一般来说，人的自然性需求产品，比如餐饮、服饰、旅游、运动型产品适合用幽默广告促销，而高理性产品，比如与生命、资产有关的则不适宜用幽默广告。如果幽默广告与产品特性结合不当则会弄巧成拙，使受众产生不信任感。创作幽默广告切忌喧宾夺主，不能为了幽默而幽默，从而使广告与品牌脱钩，达不到广告传播的效果。幽默广告也并不是全民娱乐，不同产品的目标受众不同，因此要根据不同目标受众的国情、文化背景、民族习惯、审美心理、社会阶层、性别群体、年龄阶段采用不同的方式进行诉求，这样的幽默广告才能引起

3、受众的感情共鸣。2.要紧扣诉求点。幽默广告情节的设定一定要与诉求点紧密相扣，才能发挥其效应。比如，一则《DANNON牌冰淇淋》广告：一个超级大胖子端坐在沙发上，左手拿着一筒冰淇淋，右手拿着小匙，盯着冰淇淋满面愁容。他一方面禁不住冰淇淋的诱惑，十分想吃，但另一方面理智上又知道不能吃，再吃这高糖高蛋白的甜食，体重还会再增加。在吃与不吃矛盾尖锐冲突的幽默情景中，将DANNON牌冰淇淋的诉求点“甜美可口、营养滋补”的优异品质得以动人地表达。广告创意表现奇妙风趣，画面情节单纯集中，紧扣产品的诉求点，极具喜剧意味。3.要有情趣和思想性，不能流于低俗。幽默广告的

4、成功与否，在于广告创意有没有让人会意的情趣和深刻的思想性。德国现象美学家莫里茨·盖格尔认为，艺术的审美效果可以区分为两个层次：深层效果和表层效果。表层效果是属于生命的本能领域的一种反映，以达到一种类似生理性的快乐为目的；而艺术的深层次效果，是一种从人格的深度效果获致的幸福感。因此，幽默广告不仅需要感官美感，还应该具有情趣性、含蓄性和思想性，在表现手法上要造成一种生气勃勃的富于情趣的意境。4.要强化文案与画面的配合。广告由文案与图形组合而成，文案对画面起到了解读的作用，潜移默化地指导着受众的思想，画面是对文字的解释，起着升华主题的作用，所以画面要与文

5、字的风格、广告的情趣等方面相吻合，才能发挥出这则幽默广告的最大效用。幽默广告的标题和广告语，以双关语、俏皮话、警句、格言为主要的语言形式；幽默广告的画面，常采用夸张、拟人、比喻等手法，增强了广告的趣味性。幽默广告的文案与画面的协调一致能强化广告的感染力，加速信息的传递。一、创意来源于生活1.生活情趣的形态人们在日常生活中感受到的生活情趣，如情调、品位、乐趣、体验等。如，芬兰蒂亚伏特加的平面广告也同样表现了一种生活情趣，使人情不自禁。2.生活价值的形态生活表达了社会认可的成就感，成功感，自豪感，满足感，归属感。马斯洛把人的需要或欲望分为五我实现的需要

6、。即从物质的需要到精神的需要，从具体的需要到抽象的需要。特别是高档品牌的产品或服务，选择生活价值形态的创意方式，使它成为某种高尚生活的象征，成为高尚生活的组成部分，是极有价值的。北京东润枫景花园系列生活创意：“这里有生活，有艺术，有美，唯独没有压力”（自豪）；“生命，可以浪费在美好的事物上”等（满足）；“我不在家，就在咖啡馆，不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上”（归属）。给人产生了一种拥有了它，就拥有自豪、满足的归属感。4.表现人情的形态对领导、老师和长辈的感情，是从社会角度演绎出来的感情，体现的是人情世故。我国素有“礼仪之邦”的美誉，人际关系在社会生

7、活中占有很重要的位置。礼多人不怪，礼尚往来。广告创意通过表现人情的方式，可以提高品牌的亲和力，拉动人情消费的市场。如脑白金的送礼广告“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”就是典型的表达人情的方式。在这里，广泛的兴趣和强烈的求知能力，正是培养和激发广告创意动机的最有效方法。兴趣是创意动机的一个重要因素。因为只有当你对自己的事业和生活产生厂浓厚的兴趣时，才会下遗余力地去追求它、探寻它，你的创造力才能开发出来、产生兴趣——努力创造——获得成功，这往往是创造发明的三部曲。生活是广告创意的灵魂，生活也是广告活动的一个环节。广告活动是动态的运作过程，广告创意只是广

8、告表现的核心要素。生活从整体上说是科学的，而广告创意则基本上是艺术的。广告活动的基础是策划，广告表现的核心则是创意。【参考