基于知识管理视角的品牌进化路径与绩效研究

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1、基于知识管理视角的品牌进化路径与绩效研究----品牌管理论文-->第一章绪论1.1研究背景1.1.1全球化对企业品脾的挑战全球化使顾客的视野超越了国界投入到更大范围的商品市场中，从而使顾客需求更加复杂和不确定，个性化更加突出，来自顾客的品牌知识就更加多元而复杂。技术创新在全球化的影响下也同样面临变化，来自各类科研机构和企业合作伙伴的相互学习和研发合作促使企业外部知识更加多元，影响技术创新的外部知识资源更为丰富，推动了企业产品的更新换代。企业人才交流和内部知识传承在全球化的推动下变化更为剧烈，促使企业需要更为主动的适应市场来推动技术创新和品牌演进，只有

2、送样才能适应竞争激烈的市场需要。影响企业和品牌发展的各类专门知识在全球广泛传播，通过知识管理的作用，知识得到不断创新和増长，深入地影响着企业品牌的成长。全球化在现代市场意味着一种趋势，一种更为复杂、更为不确定的非均衡的因素影响着市场。全球化背景下的企业将突破原有封闭的环境在更大范围寻找机会，配置企业资源。送种动态的变化必须思考在不同地域条件下企业如何发展，不同企业文化、技术创新条件下企业品牌发展战略的差异。万宝路、肯德基等国际老字号品牌面对全球化的竞争环境，不断动态调整企业品牌战略，无论是品牌推广诉求方式，还是产品策略都在不断适应环境对企业的要求，从

3、而成长为全球化品牌。全球化品牌的成长不是天然形成的，而是品牌质量、产品服务、品牌声誉、品牌社会责任及赖Ｗ发展的区域民族特色逐步开发获得了消费者的认同。因此，基于本土的、区域的、民族的因素对企业发展和品牌成长的影响就成为我们必须面对的问题。.......................1.2研究意义在全球化背景下如何推动企业品牌动态成长是学术界核也问题。近年来，学术界对动态背景下品牌战略给予较多关注。王朝辉等学者的动态能力研究、动态背景研究、动态演化问题研究推动了品牌研究，对企业适应竞争市场具有重要的指导价值。在动态研究的基础上，王兴元等学者通过引入生

4、态理论来分析品牌发展问题，并获得了较多学者的回应，基于进化视角分析品牌问题已经成为学术界重要的研究方向，品牌生态理论也成为研究品牌问题的新视角，为品牌进化理论研究提供了重要的理论依据。进化是生物逐渐演变，向前发展的过程，又称为演化，是生物在环境影响下随着时间发生的不可逆的演变。伴随着现代管理学研究的深入，进化理论也逐渐深入到市场营销理论中，为品牌成长提供了更为丰富的思维方式和方法，品牌进化一词更为深入的探索品牌成长规律，为品牌研究打开了一个新的研究视角，也提出了重要的研究课题。以知识为核心能力的竞争时代，品牌发展不仅仅是知名度和美誉度地提升，更是知识

5、内涵地增加。从进化视角来看，由弱小品牌成长为强大品牌的过程中，在市场环境不断变化和企业内部作用下不断演变进化，品牌的内涵知识不断増长，形成了品牌进化系统以适应市场竞争和顾客需求的变迁。在企业实践过程中，通过研究品牌进化的路径可以清晰规划品牌成长路线，为品牌发展提供重要决策依据。每个品牌都面临不问的顾客、企业资源和能力条件，品牌进化的路径也存在显著的差异，这就需要评估品牌进化的路径，从中研究每一种路径带给企业的绩效，本研究可Ｗ验证品牌进化绩效为企业品牌管理绩效评价提供依据。....................第二章文献综述2.1知识管理相关理论综述

6、2.1.1知识的属性及分类知识最初来自于社会实践，其初级形态是经验知识，来自于人类在社会实践中不断积累形成的经验、阅历和感受。柏拉图时代的希腊哲学家们认为知识是一种经过实践检验过的信念。我们通常说数据、信息与知识的涵义是有区别的，数据是描述客观现象的事实，信息则是被加工过的数据，是＂赋予相关性与内容的数据＂。人类使用者在生产和生活过程中，逐步形成了个人色彩的价值观、经验和认识，在使用数据与信息时，融合了个体经验和价值观的数据、信息逐步得到转化，并在实践中不断检验，从而形成了各类知识。辞海将知识定义为人类的认识成果，反映了知识与实践的密切关系。伴随着人

7、类社会的不断发展，知识的形态不断分化。哲学视野中知识与人的观念、认知、价值观、经验等密切联系，是人对社会、自然、个体思维的综合反映，从而形成了各类自然科学知识、社会科学知识和思维科学知识，建构了我们生存的世界。知识的产生与个人、群体和化会情境紧密结合的。因此，知识的属性也与个体的特质、群体与情景的变化联系在一起，具有显著的特点：首先，知识具有复杂性的特点，这与知识的广泛性相联系。哈耶克认为：＂知识只会作为个人的知识而存在分布在个体。＂每个个体的受教育程度、秉性、领悟能力的差异决定了个体知识的差异性。来自多个体的知识形成的使知识具有了复杂性特征。其次，

8、知识具有动态流动性。Zhuge认为知识流动是一个过程，是人与人之间的知识传递或知识处理机制。知识胆存在不同的