利用虚拟社区扩大市场、提高成员忠诚的案例研究——以小米社区为例

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1、利用虚拟社区扩大市场、提高成员忠诚的案例研究——以小米社区为例----市场营销论文-->第一章导论第一节选题背景在互联网思维的指引下，一个之前从未生产过，却开发了“中国版安卓”操作系统的“小米”受到企业与消费者的关注。从诞生到至今短短几年的时间，销量额从5.5亿元到千亿元，受到千万粉丝的关注与追捧，一度智能搜索、销售量排名前列。小米如何在市场取得神话的原因受到热议与研究。小米总裁雷军总结小米成功得益于“专注、极致、口碑、快”。即小米一年只发布一款高端；有追求极致的态度；做出最好的产品就是口碑，粉丝就是免费的销售员；快速反应，运用互联网思想颠覆传统营销模式。而现代学者研究其成功的原因

2、大多划分为三个方面。其一，产品具有核心竞争力，高性价比的产品俘获广大顾客的内心，能够快速占据市场；其二“参与”及“零渠道费用”营销模式，用户参与产品设计，电商直销；其三，饥饿营销策略引起媒体与粉丝的高强度关注，达到“物以稀为贵”的供不应求效果。基于这些解读，本文感兴趣的是在极少广告投入下，且七成出货量来自基于小米社区的电商平台，小米如何在短短几年时间里销量攀升，取得巨大的粉丝市场。黄升民和周艳在《互联网媒体战略》中谈到：在irHatman早在2000年《网络就绪》一书中就展示了互联网利用的发展阶段，目前互联网利用处于兴趣社区阶段。借助于互联网络，将具有相同兴趣爱好，相似生活经历的用

3、户不局限于时间与空间聚集在一起的虚拟社区受到格外的关注和积极的参与。用户不仅能便捷的获取信息，还可以进行评论、分享等。因此，基于互联网与虚拟社区的飞速发展，本文希望可以通过构建小米社区扩大市场的动力学模型解释小米获取成功的本质原因。......................第二节研究目的与意义一、研究目的随着互联网及信息技术的发展，虚拟社区逐渐被大众熟悉并认可，越来越多的顾客为满足自己多元化的需求参与到虚拟社区当中。而众多企业也想颠覆传统的营销思想，寻求互联网背景下的营销新模式。本文在概括总结虚拟社区的特征、功能及影响虚拟社区中成员参与度、忠诚度的因素下，利用虚拟社区扩大市场的动

4、力学模型解释虚拟社区快速占领市场、取得巨大利益的原理。通过小米究竟是如何取得营销成功的案例分析解释出其营销成功的本质，并对如何增强小米社区用户交互体验提出了探讨与构想，即利用虚拟社区进行营销，快速成功定位，获取用户的同时应关注虚拟社区与新媒介结合改善用户交互体验，给予用户畅快的交互体验，建立用户深层关系，提高成员忠诚度，为广大企业在互联网背景下突破传统营销模式——利用虚拟社区进行营销活动提供了理论依据和实践借鉴。二、理论意义本文对社区、虚拟社区的定义、特点、分类、功能及影响虚拟社区内成员忠诚的影响因素进行归纳整理，使读者对虚拟社区有更清晰的认识，通过小米社区的案例分析将利用虚拟社会

5、扩大市场的动力学模型进行演绎推理，使读者认同运用虚拟社区进行营销活动的模式，通过介绍腾讯课堂及其对虚拟社区用户交互体验的启示，提出了虚拟社区在扩大市场之后利用新媒介技术可以增强顾客忠诚度，同时提出了在小米社区中运用远程呈现技术等新媒介更能增强虚拟社区的成员忠诚度、信任度，为现代化企业互联网背景下运用远程呈现等新媒介进行有效的社区营销模式研究提供理论依据。三、实践意义本文通过介绍“利用虚拟社会扩大市场的动力学”模型，揭示出运用虚拟社区进行营销活动可快速获取顾客，占领市场，取得利益。并用小米社区案例印证了理论模型。通过腾讯课堂社区交互体验获得对小米社区增强用户忠诚度的启发，提出运用远程

6、呈现技术等新媒介技术改善小米社区内用户之间的交互体验的新构想，从而得出利用虚拟社区扩大市场的动力学机制与新媒介结合运用，可以帮助企业在虚拟社区的营销中更有效定位顾客，快速占领扩大市场，提高成员忠诚度，增加卖主与买主的利益。.......................第二章通过虚拟社区扩大市场的动力学模型第一节虚拟社区产生“颠倒的市场”进而扩大市场JohnHagelIII与Armstrong1997年在《NetGain》一书中谈到，虚拟社区的实质是社区内成员的代理人，帮助成员从卖主那里低价获取更多的产品和服务信息，减少信息不对称的同时也满足成员兴趣、关系、幻想、交易等多种类型的社区

7、需要。虚拟社区提供了一个“颠倒的市场”，即供大于求的市场，成员从中获取利益，而卖主需要了解、满足获得权力的成员的需求才可以赢利。虚拟社区提供的“颠倒的市场”具有五个特征:第一，是关于成员的独特中心。帮助潜在成员明确在社区中可以获取何种资源，帮助虚拟社区组织者或卖主尽可能聚集满足成员需要的多种资源。第二，具有把内容与通信结合起来的能力。虚拟社区通过公告牌或帖子提供与独特中心一致的广告和消息，包括卖主信息，成员可以通过回帖或其他通信方式进行交流、联系。第三，重视鼓励由成员