从“硬传播时代”到“软传播时代”——关于“硬传播”现象走向的_

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1、从硬传播时代到软传播时代关于硬传播现象走向的历史质询【英文标题】FromHardCommunicationTimestoSoftCommunicationTimesInquiringaboutHistoricallyHardCommunicationPhenomenonTrend【文章日期】2008-01-10【作者】黄也平【作者简介】黄也平吉林大学文学院教授博士生导师。长春130012【内容提要】在人类的传播历史中硬传播曾是一个极为长期的现象。就是在刚刚过去的20世纪里硬传播仍然是最为基本的传播方式。伴随着数字技术的高速发展社

2、会的传播形态发生了不同以往的质的变化。过去一直居于主导的硬传播正在悄悄地让位给登场不久的软传播。这是一个历史的征兆硬传播时代正在结束而软传播时代则已经到来。【摘要题】本期关注传播学理论前沿【关键词】硬传播时代/软传播时代/传播生产方式/传播生产力/小小众传播【正文】中图分类号G206文献标识码A文章编号1007-5674200802-0034-05没有人认真地注意从最近十来年开始有一个形容词流行了起来。这个词就叫软。最早我们曾经叫做影响力的东西在美国哈佛大学教授约瑟夫奈1990年的提议下被称为了软实力①原来被我们称作汽水或碳酸水

3、一类的东西因为不含酒精现在被称作软饮料此前我们曾经叫过嵌入式广告或植入式广告的东西现在被叫作了软广告与早前的传播相比较现在又开始出现了软传播叫法人们频频地用软去形容和修饰某些事物这是否仅仅是一个词的变化是否仅仅是我们个人认识上的一种改变还是意味着我们这个时代也确实出现了与以往不同的变化呢是不是我们这个时代真的软了呢我以为在世界性的信息技术迅速发展的前提之下在一个基本信息化的时代里一切的确开始偏软了。今天的社会所以会软化下来最为主要的原因就是现代传播技术的发展。换句话说由于数字电媒的传播技术的不断进步由于数字电媒传播的无时不在和无

4、处不在因此我们这个曾经只能相信硬化现实的世界开始变得软了。再直白一点讲就是现代传播导致了社会文化的软化。如果反推的话那就是在信息化背景下的今天社会传播已经开始从硬传时代里走出开始进入了软传时代。一、对历史上硬传播时代的简单描述从人类传播的历史来看从原始社会的早期口媒传播以口媒为主要代表介质和工具到后来的不发达的以多介质平面媒介为主要样式的文字符号信息传播②再到近代和现代的以报媒为主体工具的信息平面媒介传播这既包括了文字亦包括平面图像人类的社会化信息传播活动主要是在硬传播范围内进行的。作为一种传播生产方式的历史惯性这种硬传播在现代

5、电子媒介主要指广播、电视的主导性发展过程中仍旧存在过。③对于什么是硬传播人们的理解并不十分一致。从传播者的角度上讲我们可以把硬传播理解成为一种强制性的传播形式可以理解成为一种强迫性的信息意识形态灌输。如果从受传者的角度讲也可以将其理解成为对硬化程度较高信息的一种非主动接受。或者理解成为受传者只能去被动接受一种受传者无权阐释的信息当然也有人将硬传播解释成依靠极权制度形成的信息传播高压。他们认为硬传播是一种依赖于或利用国家机器形成的传播。本文作者虽然并不完全赞同这种观点但是国家机器包括国家制度也的确是一种硬传播的工具形式。在本文中我

6、们采取的是一种与上述相关的理解不同的认识。我们认为所谓硬传播是指传播者控制相关信息的传播权力控制对所传信息的解释权力利用对受传者信息不对称的传播优势从而客观上形成受传者只能弱势化被动接受的传播现象。仅从传播现象来看硬传现象之所以会生成或者说在人类社会曾经经历过的历史阶段中硬传所以会成为社会主流传播现象主要是与当时社会传播的生产力水平有关。就迄今为止的人类而言社会的传播活动主要是在硬传过程中度过的人类最早的硬传播生活是在神话传说硬传时代里度过的。由于没有直接的和可靠的记录工具和介质人类社会在历史上的绝大部分时间里相对于人类进化的历

7、史这大约是一个99的历史区间是处在神话时期。所谓神话时期也就是传说时代。关于这一点非洲史专家A哈姆帕特巴曾经谈到在非洲的传说中认为言谈是神的赠礼它具有两重性下到人时具有神性上达时则具有神圣性。④从传播的角度来看人类神话时期的传播虽然不像后来的大众传播时代的硬传那样坚硬无比但是由于传说的神话功能的影响此一时期的传播也是事实上的一种硬传。因为在原始人那里神话的传播权力和阐释权力并不是每个部落成员都有的。通常它只能属于部落的酋长或相应的巫师。⑤在原始人群之中对神话的传播和阐释权力是当时一种最大和最为神圣的公共权力。由于这种传播所传的是

8、属于神的信息原始宗教的泛神信息或类神信息对于初民阶段的部落成员其信息本身就具有不可抗拒性和坚硬性。这个时期我们可以称其为神话传说硬传时代。古典社会是统治权力硬传时代。离开了原始社会人类社会就进入了文明的古典时代。在此一时期里尽管社会的传播媒介有了增加和变化但社会