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1、直击TCL欧洲彩电市场战略偏差市场论坛营销市场2007年第7期(总第40期)直击TCL欧洲彩电市场战略偏差韩函(华中师范大学经济学院徐浩湖北武汉430079)【摘要】随着TCL的断臂生存,可以说TCL已经为自己的失败买下巨额学费.国际化道路上困境重重,最新的年报也显示了其经营战略和决策失误带了的危机还在继续.文章分析并总结TCL欧洲彩电市场战略偏差.【关键词】TcLTCL欧洲业务SPACE矩阵【中图分类]F713.5【文献标识码】A【文章编号11672--8777(2007)07--0038--02一,环境因素分析供应商的谈判能力:液晶面板是平板电视最重要的
2、部件,而目前TCL还没有自己的液晶面板生产线.上游液晶面板全部由竞争对手提供.同时,目前世界上只有少数几家公司具有面板生产线,面板生产行业属于寡头垄断.因此供应商的谈判能力很强.为解决平板电视上游产业链缺失的难题,TCL与自己的竞争对手创维,康佳和长虹联合深超科技,共同组建深圳聚龙光电有限公司,联手进军n一LCD平板显示产业上游领域,预计不久之后供应商的谈判能力会下降.购买者的谈判能力:欧洲平板彩电品牌较多,其中一线品牌就有飞利浦,三星电子,LG,夏普,SONY,除此之外还有不少二线品牌,消费者可供选择的余地很大.同时,彩电属于选购品,欧洲消费者又比较理性,
3、顾在购买此类产品时,往往会跑很多家商店或上网查很多资料比较其品质,价格或样式,最终做出理性的购买决策.因此购买者的谈判能力较强.行业内原有竞争:欧洲平板彩电的市场集中度适中,竞争比较激烈.这对TCL公司是一个挑战,同时也是一个机会.由于没有某一个品牌垄断市场,消费者的品牌忠诚度还普遍偏低.因此TCL公司有希望提高市场份额.潜在进入者分析:随着平板电视市场的发展,必定有其他生产厂商进入该行业,但由于平板彩电生产技术壁垒高,投入资金大.因此除了个别显示器生产厂商有望进入外,其他厂商很难对TCL公司构成威胁.故潜在进入者对平板彩电行业不会有大的威胁.潜在替代品分析
4、:平板电视是目前彩电行业的最新产品,而平板电视的核心部件液晶面版是现在最好的显示面版,处于世界科技发明的最前端,短时间内不可能有更新的显示技术替代液晶技术.因此,短时间内不会有潜在替代品出现.总结:根据以上分析,潜在进入者,潜在替代品对TCL公司的欧洲彩电业务不会构成威胁.而供应商目前对TCL公司具有较大的影响,但持续时间不会太长.最主要的影响因素来自于购买者和行业内原有竞争.因此我们小组制定的TCL欧洲平板彩电的业务层战略重点将放在购买者和行业内原有竞争上.二,内部能力分析(一)营销能力公司信誉:TrE公司是TCL与法国汤姆逊集团合资成立的合资公司,汤姆逊
5、集团在欧洲享有很高的公司信誉.市场份额:2006年TCL的平板彩电在欧洲平板彩电市场占有4左右的份额.产品质量:TCL欧洲市场的Thomson品牌平板电视延续了Thomson品牌彩电的良好质量,安全可靠.定价质量:TCL在欧洲平板彩电市场采取的定价原则是"市场份额优先于利润指标",其价格低于LG,高于中国品牌.分销能力:TCL公司使用的分销渠道仍然是CRT时代的分销渠道,产品周转速度慢,在欧洲的周转期是132天,远远落后于行业先进水平.促销能力:TCL目前在欧洲平板彩电市场主打体育营销,聘请小罗担任TrE旗下Thomson品牌高清彩电新产品的代言人.而TCL
6、并不注重对TrE网站的建设,对产品的网上宣传也留意不多.(二)财务能力资金成本:由于TCL集团负债率较高,故其资金成本较高.资金流量:从2005年下半年随着同行业的每股现金流量下降到一个新低,TCL集团的每股现金流量呈大幅下降趋势,下降至最低点:一O.788元/每股.说明此时TCL集团缺乏现金,支付给股东现金股利的能力较低,资金的稳定性:从2002年--2005年,TCL集团的流动资产在资产中的比重从2002年的79.15到2005年的78.29,有下降的趋势,;负债在资金来源中的比重也呈上升的趋势,从2002年的69.62上升到2005年的74.29,并且
7、【收稿日期】20O7一O5—18【作者简介】韩函(1985一)男,湖南湘潭人,华中师范大学经济学院,研究方向:工商管理;徐~(1985--)男,四川成都人,华中师范大学经济学院,研究方向:工商管理.在2005年流动负债在负债中的比重大幅增加,会增加不能偿还债务的风险,给TCL集团带来巨大的偿债压力.这种趋势揭示了1℃L集团资金结构的变化,股东权益的比重下降,所以公司的财务风险有所增加.财务管理能力:TCL拥有优秀的财务管理团队,其财务管理能力强.(三)制造能力生产设备状况:不具备平板电视重要部件液晶面板的生产能力.原材料的供应和准备:TCL公司的液晶面板均由
8、竞争对手供应,其自身的:液晶面板生产线正在设计组建中
