旅行業者對國際觀光旅館企業形象整體評價之研究

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1、第一屆觀光休閒暨餐旅產業永續經營研討會，民90年旅行業者對國際觀光旅館企業形象整體評價之研究AStudyontheOverallEvaluationoftheCorporateImageofInternationalTouristHotelsbyTaipeiInboundTravelAgents許惠美陳思倫HuiMeiHsu,M.B.A.SzRengChen,Ph.D.hmhayang@ms31.hinet.netsrchen@cc.shu.edu.tw世新大學觀光學系兼任講師世新大學觀光學系副教授摘要本研究目

2、的在瞭解台北市經營來華旅客之國內旅遊業務的旅行業者對十一家大型國際觀光旅館企業形象要素的整體評價。各要素之整體評價為其重要程度乘上滿意程度。本研究採問卷調查法，針對七十五家經營來華旅客之國內旅遊業務的旅行業者發出170份問卷，共收回有效問卷143份，問卷回收率為84.12﹪。在問卷調查中先擬出三十一個影響國際觀光旅館企業形象要素做為各國際觀光旅館企業形象之評價，研究結果發現，各飯店在各要素的整體評價之高低及利用因子分析所得出之共同因素的數目與內涵上有所差異，以及利用逐步迴歸分析所得出之影響各飯店整體評價的顯著要

3、素亦不盡相同。【關鍵字】：經營來華旅客之國內旅遊業務的旅行業、國際觀光旅館、企業形象、整體評價、因子分析、逐步迴歸分析。ABSTRACTThemajorpurposesofthestudyaretoinvestigatetheoverallevaluationofthirtyonecorporateimagevariablesoftheeleveninternationaltouristhotelsbyinboundbusinesstravelagentsinTaipeicity,andexaminewithc

4、orporateimagevariablessignificantlyinfluencetheoverallevaluationscoresofindividualinternationaltouristhotels.Thelevelofimportancetimessatisfactionlevelistheoverallevaluation.Onehundredandseventyquestionnairesweredeliveredtoseventyfiveinboundbusinesstravelage

5、ntsandamongthemonehundredandfortythreequestionnairesarevalidandusedinthesubsequentanalysis.Themajorfindingsareasthefollowings.Differentoverallevaluationscoresofindividualcorporateimagevariablesinthefactoranalysis,differentnumbersandstructuresofcommonfactorsd

6、erivedfromthirtyonecorporateimagevariables,anddifferentcorporateimagevariablessignificantlyinfluencingtheoverallevaluationscoresinthestepwiseregressionanalysisofindividualinternationaltouristhotelsarefound.【Keywords】：InboundBusinessTravelAgent、InternationalT

7、ouristHotel、CorporateImage、OverallEvaluation、FactorAnalysis、StepwiseRegressionAnalysis.161第一屆觀光休閒暨餐旅產業永續經營研討會，民90年壹、緒論一、研究緣起近年來不斷增加且競爭越激烈的旅館同業經營方式呈現出同質化的風格，但由於消費者的需求愈來愈呈現多樣化與個人化，業者為了凸顯旅館本身優勢，經營較久的旅館始終一直運用各式各樣的行銷策略與公關造勢，以穩住市場占有率，留住既有顧客。而新的國際觀光旅館又傾全力塑造高品質的企業形象

8、，利用商品廣告和企業本身相結合，以期在短時間內提升高產品認知度與優良企業形象，創造出高品牌知名度藉以提昇銷售佳績。以往有關旅館管理的文獻，大多將研究重點放在經營管理、組織功能、行銷策略、經營績效、服務品質、消費行為或關鍵性成功因素上，這些研究大多以個別消費者為主；但對在旅館行銷通路中佔有極重要地位的旅行業者，尤其是經營來華旅客之國內旅遊業務(InboundBusiness)的旅行業者，