厦门房产广告：解构还是建构

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1、厦门房产广告：解构还是建构（一）厦门房产广告：解构还是建构？人类只是一棵会思考的芦苇。米兰·昆德拉说过：“人类一思考，上帝就发笑”。思考最大的功劳就是培养了一群天才神经病，比如尼采和阿基米德，而如果不加思考，那么它的最大功劳就是培养了一群白痴。最需要思考的行业无疑是广告业，而最不加思考的却是部分广告人，如此一来，不加思考培养出来的“白痴”绝对不仅仅是指被广告百般蹂躏的受众了，即使还有一大部分有智商的人，在信息铺天盖地的今天，广告也以有史以来最让人受不了的速度飞快地发展起来，疯狂泛滥的弱智广告无时无刻不在冲击着人们的视觉和听觉神经。如同演戏，人们无需真正深入后台了解一场戏是如何得以编导制作，然后

2、出台的整个过程，大多数人只需要轻松地坐在台下欣赏已经出台的戏剧或电影，戏总有好有坏，观赏者或者获得了美的感受，也获得导致了胃酸做呕，且不从观众的角度看，因为无论如何，他们至少不要承受如婴儿在婴儿房中被人们指指点点的压力，如果观众面对的是一则广告，作为广告人，就会有一种被人掐住脖子的窒息感觉。“这不是我本来想过的那种生活。这是一份危险、艰苦、肮脏，可是总得有人去做的差事，如果社会不需要我们这种人就太好了，可是需要的时候……我会在”，这是著名广告人已故的RickCook告诉BrainByfiled，他的艺术指导的一番意味深长的话，也许这也是是所有的广告人工作心情的写照。中国的房地产不断地发展，这是

3、不争的事实，随着它的发展而更快发展的是房产广告，这里的发展从很大的程度上来说，是数量的增长，而质量却显得和整体发展那样的不相称。作为广告人，我不是想对自己的行业或者自己的作品进行刻薄的剖析，但是，我想，如果面对着广告的堕落仍然沉默的人就显得懦弱无知，所以，我要站出来，对广告说不！而作为一个广告人这样穿透灵魂的剖析，也会更具有深度和冲击力。解构：十大死亡模式：房产广告需要关注三个方面：相关性（Relevance），原创力（Originality），震撼力（Impact）。1、虚假死亡：在房地产项目的销售过程中，广告的作用就是“巧传真实”。就是以深具吸引力，说服力及记忆点的广告语，以最震撼人心的方

4、式把产品中与消费者最相关的部分，即所谓“真实”的东西巧妙地传达给消费者。广告的最基本原则也是真实，而房产广告更是如此，因为商品房消费，也许是很多消费者一生中最大的一笔支出，因此所有的消费者在面对买房时，都是慎而又慎的，他们往往会先通过各种途径去获取自己中意的楼盘的一些资料，而广告无疑也是他们获取商品信息、指导自己消费的最直接、最快捷的来源，几乎90%以上的消费者在决定购买商品房以后，最先开始留意并关注的，就是分散各处、各种形式的商品房广告，许多人的咨询、看房行为都是在广告的吸引下产生的。在现代社会中，广告的作用是不可忽视的，触目可及的楼盘广告也成为都市一景，报纸、电视、路牌、灯箱、楼书……对人

5、们轮番进行视觉与听觉的轰炸。在商品房销售中，开发商要面对的第一重考验，在很大意义上是商品房广告对购房者的吸引程度。因此，他们对自己产品广告的要求，也一定是精益求精、力求完美的。而现在的很多房产广告画面美轮美奂，广告语汇款款煽情，数不清的购房者因此遭受‘温柔一刀’。一些宣传资料和广告中，不少开发商夸大事实，把“将来时”说成“现在时”。比如，把正在“征地拆迁”说成已经“三通一平”（水通、电通、路通、场地平整），把正在办理《商品房预售许可证》说成已经“开盘销售”，主体工程刚刚完工但不具备居住条件，却硬说成“现房迎客、旺地旺销”等。虚假房产广告，应该休矣！2、快感死亡：著名文人流沙河在听说成都被公认为

6、中国第四城的时候说过，我只有五分钟的快活，然后就是疑惑。不知道各位房产广告人在创作的时候是否会有这样的经历，在接到一个单子的时候，开始了短暂的或者是漫长的大脑激荡，当一个想法在头脑中形成的时候，突然兴奋不已，真想如周星弛所说：“让我们立刻开始这段感情吧”，而往往在操作后的几分钟里，激情不再，因为越想越觉得其实这个想法很普通，后来索性放弃。这样的情况往往是有很多方面的，有的时候的想法完全是片面的，从当时的切入点来说，确实很棒，但是在全面思考之后却觉得不妥，有的时候是偏离的，在表现形式上，觉得很有创造性，但是当看到策划方案的时候才发现偏离了主题。有很多广告未成型就已经死亡，这是广告人自己的扼杀；而

7、另外一些广告虽然诞生，但是在观众的眼中，也许乍看之下，确实不错，而当你盯着它几分钟后，却发现找出了很多问题。这类广告也许只有五分钟的快感，而快感之后就是无尽的茫然，然后死亡。3、复制死亡：天下广告是一家？没错！中国的房产广告现在能有如此快的发展速度，广告界的交流无疑是重要的一个促进手段，特别是对于广告先进广告经验和手法的学习和引进，更是对中国广告的发展有着不可磨灭的作用。鲁迅曾经说过，任何国外先进