市场营销学精品课课件 第三章 消费者需求及购买行为分析.ppt

《市场营销学精品课课件 第三章 消费者需求及购买行为分析.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、市场营销学精品课课件第三章消费者需求及购买行为分析学习目标通过本章的学习，使学生了解消费者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容和方法，从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最终目的。第三章消费者需求及购买行为分析主要内容第三讲消费者需求及购买行为分析顾客价值和顾客满意消费者需求研究消费者购买动机分析消费者购买行为分析第一节顾客价值和顾客满意一、顾客价值理论顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论。

2、顾客让渡价值是指顾客购买商品时的总价值和总成本之间的差额。当顾客购买商品时会考虑商品效用与成本之间的关系，二者之间成正比变化。第一节顾客价值和顾客满意顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本非货币成本货币成本产品价值服务价值人员价值形象价值时间成本精力成本体力成本案例第一节顾客价值和顾客满意例如，某顾客购买一台电视机，经过了解在他家附近有两家电视机商店，同样29英寸的电视机，甲店的价格是1850元，乙店的价格是1950元。经过反复比较，该顾客选择了购买乙店的电视机。当别人问他为什么愿意多付100元时，该顾客说，虽然多

3、付了100元，但他认为在乙店购买放心，因为乙店的售后服务好，能上门维修并能送货上门安装。从顾客的货币价值来说，该顾客好像吃亏了，但该顾客感到乙店的服务价值、人员价值、形象价值远远超过了100元的价值。因此企业在激烈的市场竞争中要战胜对手，就必须向顾客提供比竞争对手更多的顾客让渡价值的产品，也就是要增加顾客购买的总价值。第一节顾客价值和顾客满意结论企业一方面要改进产品的质量、服务的质量、人员与企业的形象；另一方面要降低产品的生产与销售成本、减少顾客购买商品时的时间、精力与体力的耗费，从而降低货币与非货币的成本。

4、第一节顾客价值和顾客满意二、顾客满意度顾客满意度有两层涵义：一是从顾客个人角度理解顾客满意度。是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。二是从企业角度理解顾客满意度。是指衡量企业经营质量的重要方式，是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标体系。案例第一节顾客价值和顾客满意1986年，本田公司在美国市场上，针对前一年购入新车的顾客，就服务员的态度、售后服务等方面每月进行一次CS问卷调查，并对其结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而改变顾客的不满意，结

5、果以后的5年，本田汽车销售量由69万辆大幅度增长到85万辆。该公司的汽车成为全美国最受欢迎的汽车。于是，日本本田公司在国内全面推广CS战略。任何企业在激烈的市场竞争中，都要千方百计提高顾客的满意度。第一节顾客价值和顾客满意二、顾客满意度（一）提高顾客满意度的途径了解顾客的个性化需求，及时向顾客提供优质的产品和良好的服务。要向顾客提供各种附加利益。要建立企业与顾客双向的、畅通的、有效的信息交流通道。第一节顾客价值和顾客满意二、顾客满意度（二）顾客满意度给企业带来的利益顾客满意使企业降低营销费用并获得长期利润。顾

6、客满意使企业适应市场需求变化。顾客满意使企业容易创立名牌。第二节消费者需求研究一、消费者需求的概念消费者需求是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身的生存与发展而对商品或服务的需求和欲望。美国著名心理学家马斯洛提出的需要层次理论需要层次理论生　　理　需求安　全　需　求社　会　需　求尊　重需求自我实现图３－３　马斯洛的需要层次－Ⅱ高级低级第二节消费者需要第二节消费者需求研究二、消费者需求的基本内容（一）消费者需求的特征需求内容与对象的复杂性需求与个体生存发展的相关性人类需求的共同性与个别差异性人类需求的历史制

7、约性第二节消费者需求研究二、消费者需求的基本内容（二）消费者需求的种类分类标志种类按需求的产生和起源分生理性需求和社会性需求按需求对象的性质分物质需求和精神需求按需求的层次划分生存需求、享受需求和发展需求第三节消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念消费者的购买动机由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素组成。消费者购买动机，是指消费者为了满足一定的需要而引起购买行为的欲望、意念。第三节消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念需求动机行为目标需求、动机、行为、目标关系图第三节消费者购买动机分析一、消费者购买

8、动机的概念综上所述，它表明：第一，消费者购买动机与其购买实践活动有着密切的关系，消费者的购买行为是由购买动机支配的；第二，消费者购买动机不但激起购买行为，而且能使行为朝着特定的方向、预期的目标行进。第三节消费者购买动机分析一、消费者购买动机的概念第三，消费者购买动机是一种内在的心理倾向力，其变化过程是看不见的，通常只能从动机表现出来的购买行为来分析判断购买动机本身的内涵和特征；第四，购买动机与购买目