消费者行为分析消费者市场及购买行为分析 .ppt

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1、第四章消费者行为分析本章主要学习内容1.了解消费者（包括产业购买者）购买行为特点。2.重点掌握影响消费者购买行为的因素。3.掌握消费者的购买决策过程第一节消费者市场及购买行为分析消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者的购买行为是指消费者为个人或家庭的消费而购买商品或服务，为此而支付货币或其他现金替代物的行为。消费者购买行为产生过程：消费者需求购买动机购买行为需求满足新的需求外部刺激消费者购买行为模式实质上是市场营销刺激与消费者反应模式，即“刺激――反应”模式。购买者黑箱是消费者对外

2、界刺激转化为反应的场所，分为两个部分：  第一部分是购买者的特征，它们影响购买者对于刺激如文化、社会、个人、心理的认识和反应；  第二部分是购买者决策过程，它影响购买结果。购买决策过程包括问题认识、信息收集、评估、决策、购后行为.二、影响消费者购买行为的主要因素。1.文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。包括文化、亚文化、社会阶层。(1)文化是本国或本民族人民在生活习惯、价值判断和行为模式等方面的一种长期而稳定的积淀，如：消费习俗，道德规范，价值观念，审美观念等。中国的节文化（春节、端午节、中秋节）西方的节

3、文化（圣诞节、感恩节）中国人喜爱梅花，日本人视为不祥之花中国人敬老，西方人忌讳老中国人的14项人格特质1仁爱2气节3侠义4忠孝5理智6中庸7勤俭8进取9实用10功利11私德12嫉妒13欺瞒14屈从中国人人格特质的三大主要特点：忠恕、务实、中庸(2)亚文化每一个国家的文化中又包含若干个不同的亚文化群。有民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化等。少数民族对本民族东西的偏爱基督教忌讳13、伊斯兰教的礼拜信仰佛教的人喜食素食（吃斋）北方人婚礼赶早，江浙人结婚在晚上浙江是方言最多的省，不同乡、村不同方言《中国经营报》——《

4、谁是天生购物狂》北京女人陈洁仪在一家外企上班，工作自信，业绩也颇得主管赏识。每周去一次超市，把冰箱塞满。她用在逛街上的时间实在不多，偶尔也会去大商场，但多数时候是速战速决，直奔自己偏爱的牌子，在导购的殷勤下，不知不觉地，陈洁仪在计划外又多拿了其他的衣服。北京：“粗线条”的稳健北京女人稳中、不太时尚、比较随意、自信，容易冲动消费。营销重点：注重品牌认同感的建设，强调产品的使用功能。《中国经营报》——《谁是天生购物狂》广州女人叶小京在电视台作工作。在广州生活，“像模像样”的成本并不高。人们不会盯着你衣服胸前或袖口的贴牌来判定

5、你的收入，只要你衣着整洁，基本上就已经符合了大众的审美眼光。因为收入有限，她更追求增值服务。所以在写字楼里，打折和赠品的信息总会像春天里的感冒流行病毒一样迅速传播。广州：赠品是选择筹码广州女人不轻易一掷千金，持家勤俭的美德常常让他们在关键的时候才出手。营销重点：1物美价廉2实用的赠品3注重感性营销《中国经营报》——《谁是天生购物狂》上海女人张怡在某500强公司任市场经理，虽然薪水也完全能够承担自己的一些“奢侈”消费，但他在选择衣服上，一直对二线品牌宠爱有加，这些品牌款式很多拷贝一线大牌，品质也能得到保证，所以都是实惠之选

6、。上海：高性价比生活时尚:从物质到精神，只要和时尚沾边的，都可能会被关注。品味：时尚的外表下一定要有丰富的内涵与之相配。优雅：细节到钱包、丝巾，只要能体现“气质”的，无一不受欢迎(3)社会阶层根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住地区对人们进行一种分类，按层次排列，具有同质性和持久性的社会群体。农民：建房、买拖拉机、运货汽车经商：买房、金银首饰、轿车2.社会因素消费者购买行为也受到诸如相关群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。一个人可以是父亲公司总经理球迷登山俱乐部会员买生日礼物豪华轿车、西服看球赛野外活

7、动用品参照人群参照人群是指一个消费者的态度或行为产生直接或间接影响的人群。“观念追随者”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。参照人群——levi’s牛仔裤牛仔裤风靡全球与李维善于运用外在因素——参照人群影响消费者的行为密切相关。养子不教谁之过岸上风云捍卫战士课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？家庭家庭成员对购买决策的影响由家庭特点决定，以家庭权威中心点为依据包括四种类型：自治型，丈夫支配型，妻子支配型，共同支配型、孩子支配型。因家庭成员文化与社会阶层不同而异。角色和地位

8、消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客奢侈品3.个人因素年龄和人生阶段职业和经济状况生活方式个性及自我观念个人的感官消费者的能力消费者的性格消费者的气质消费者的个性个性：一个人区别于他人的独特的、整体的稳定的心理